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金丝猴山寨费列罗被罚 山寨成糖果业潜规则

时间:2017-03-19 19:57:02 来源:品牌百科 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  原标题:金丝猴山寨费列罗被罚193万 山寨成糖果业默认规则

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资料图

  193万元!这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标,吃到的首张天价罚单,也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。

  根据上海市工商局近日公开披露的消息,因上海金丝猴未经费列罗公司许可,擅自仿冒其注册立体商标,被处罚193万元。

  借助“跟随战略”起家的上海金丝猴,一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品,甚至还被当作营销界的教科书案例,但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。

  金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示,一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了,糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。

  “巧斐罗”侵权费列罗

  这一次,金丝猴栽在了费列罗面前。

  从2013年11月开始,金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力,并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。

  “巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底心形小标贴+咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底椭圆形小标贴+咖啡色底托”的外形近似。

  2014年6月,费列罗对此提出投诉,上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定,金丝猴公司的行为构成了商标侵权,容易使公众产生混淆和误认,根据商标法对其做出193万的罚款。

  金丝猴被指侵权的立体商标,也称三维商标,是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。中国引入对立体商标的保护,始于2001年修改商标法后,并有特别的限制,强调必须长期使用形成的显著性才能注册。

  “立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者,费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象,公众看到商标就能联想到对应的商品。

  “立体商标的侵权界定相对清晰,尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说,费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙,“它基于历史使用,以及市场和公众的认知,外观具有独特的标志性,能与其他同类商品明显区分开来。”

  193万罚款已全部认缴

  早在2004年起,费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护,甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。

  新京报记者在中国商标网查询发现,目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标,包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等,涵盖多个商标类别和领域。

  而上海金丝猴仅申请注册了78项商标,涉事的“巧斐罗”平面商标,还处于异议申请之中。

  费列罗投诉金丝猴侵权,避开了传统的平面商标,而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者,这次金丝猴“玩过了火”。“巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域,跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来,费列罗也在注重二线市场的开拓,金丝猴将货铺到了华东地区城郊等二线市场以及大型商超,这是费列罗无法容忍的。”

  至案发时,金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱,尚有库存23箱,非法经营额4304166.34元。

  5月19日,新京报记者联系到上海金丝猴食品公司,一位市场部负责人称,目前该罚单金额已经全部认缴,并下架了“巧斐罗”系列产品,对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理,已经全部更换掉可能会侵权的部分。”

  过去的模仿史:“猴兔”奶糖之争

  金丝猴收到“天价”罚单,其实并不是偶然。

  事实上,在上海金丝猴的市场发展中,一直采用“跟随策略”:奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等,这在业内引起不少同行的诟病。

  2003年,金丝猴推出圆柱奶糖新品,并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖,就是一杯好牛奶”广告,这也是金丝猴迄今为止市场表现最好的单品。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认,这个由他和团队策划的营销,使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件。

  但这一奶糖的广告,与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”的宣传雷同。很快,上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑,并启动了调查。2004年,上海市反假维权联合会开具了维权报告书,认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前,上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今,金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路,明显是以同样的比喻手法进行宣传,违反了广告业的行规。同时,金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”,有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌,有损他人权益。

  不过,这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露,金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例,其口味、规格的开发,几乎都是以市场的成功领导品牌为标杆进行模仿生产,来发展自己和降低市场营销操作风险。

  除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外,“甚至推出的饮料产品,都是紧贴红牛、力保健,从包装到卖点到功能到价位,几乎完全就是竞品的翻版。”该人士说。

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