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品牌定位三大元素

时间:2015-08-12 14:35:09 来源:上海品牌策划公司 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌定位三大元素

品牌三元素 1 – 内部优势

一个好的品牌定位,必须要符合以下三个条件:

1.展现自己的优势、

2.满足目标客户的需求、

3.并且与众不同!

所以,为了订出精确的品牌定位,你必需了解

1.企业优势与文化:公司内部的核心竞争力是什么?文化与价值观是什么?

2.顾客:清楚定义你的目标客户,他们是什么样的人,他们的喜好是什么?

3.竞争对手:市面上还有哪些竞争对手,他们的品牌定位是什么?
品牌定位三大元素

以上这三个点一定要综合考量。

企业内部优势   
首先我们来讲企业内部优势,也就是核心竞争力,这是一个你拿出来跟人家比较,绝对不会输、在市场上拥有绝对优势的东西。这也是在这个行业中,品牌赖以生存的武器、客户会愿意花钱购买的原因。

在发掘内部优势的过程中请记住四个字:“旁观者清!”,除了内部讨论以外,我建议大家可以去请教一下客户的意见,看他们觉得你的优势是什么(如果可以问到竞争对手的意见更好),因为客户面对众多品牌,他们可以很容易比较出各品牌的优缺点。

在品牌辅导的过程中,我很喜欢做一张比较表,让业主知道,公司内部认定的优势,与客户感受有多大的差异 (75%以上的案子都有严重的差异)。也就是说,你每天习以为常、觉得没什么大不了的东西,对客户来说可能非常的惊艳;而一些你自以为是的优势,客户却觉得没什么了不起。

企业文化、价值观   
文化与价值观是一家公司运行的潜规则,它可能不会直接写在员工手册里面,但却是企业全体成员共同遵守的行为规范与价值体系。

在做品牌定位的时候,很多人会执着于制造出客户喜欢的形象,却忽略了这个形象与企业文化的契合度。如果品牌要做的长久,一定要把文化纳入考虑,因为品牌是一种感觉,感觉来自客户与品牌的接触过程,如果硬要塑造出跟企业文化不同的品牌形象,总有一天会在某个接触点漏馅,当客户发现这个品牌,跟他心目中的印象不同时,会产生一种被欺骗或背叛的感觉,这对于品牌来说是很严重的伤害!例如餐厅标榜:“我们超级在乎消费者的健康”,结果被发现使用大量化学原料。或是服饰品牌说:“这一切都是为了振兴台湾纺织业”,结果被发现产品都外包到中国跟越南。(┬_┬)

某些企业文化对于客户来说是相当有吸引力的,在做品牌定位的时候,就是要找出这些讨喜的企业文化,并且加以突显!以Google为例,“创意”本来就是其企业文化的一部份,各种创意在Google中都会被鼓励,而这刚好是网络世代所喜欢的东西,所以“创意”就很自然的被纳入品牌形象中。

有时候虽然我们很清楚知道,主打某种品牌形象,客户一定会买单,但是如果那并不在企业文化中 (例如上述餐厅跟服饰的例子),请务必舍弃这个部分!You are who you are,千万不要假装你是别人,因为再怎么伪装总有被识破的一天。

品牌三元素2 – 了解目标客户

品牌三元素的第二项是“目标客户”,这或许是三元素里面最重要的一项,因为客户是所有策略与市场区隔的基础;如果你传递的讯息都是顾客不在乎的,那不是白搭吗?
品牌定位三大元素

关于顾客,你必须了解两个重点:

顾客的需求

顾客的行为模式

顾客的需求   
需求可以分成表面的需求跟实际的需求,一个好的品牌营销人员,必须具备解读顾客需求的精准眼光,才能够用有效的讯息打动人心。

举例来说,当你询问在健身房运动的年轻男性,为什么要做重量训练,他们可能会回答你说:“因为我想要变壮”;但是如果你再继续追问下去,你可能会发现,这些人想要变壮,是因为健美的身材可以吸引更多年轻女性。在这个情况之下,想要“拥有健美的身材”只是表面的需求,“吸引异性”才是实际的需求。

健身房对于表面的需求或许是很好的解决方案,但是如果今天有一个产品,可以让他们完全不需要努力运动,就能够吸引所有的异性,满足他们实际的需求,这些人可能就不会继续上健身房了,不是吗?

这只是一个简单的例子,说明看穿顾客需求的重要性,如果没有对症下药的话,很可能只是在做白工。

顾客的行为模式   
除了基本人口统计资料,你必需要知道,目标客户…

什么时候使用你的产品或服务?

使用的情境是什么?

什么时候会购买?

在什么地方购买?

会花多少钱购买?

购买的频率是如何?

客户如何评价你的竞争对手?

客户如何评价你的品牌?

当他们购买的时候,左右购买决策的考量点是什么?

以上只是列举一些项目,有关客户的资料,当然是知道的越详细越好,不过对于品牌定位来说,最后一点极其重要!一般说来,我们可以很容易的判断,自家产品的功能有没有满足客户的需求;但是在众多可以满足客户需求的品牌中,为什么客户选择A品牌,而不是B品牌。知道了客户决策时的考量点,才知道要表现哪些优势、才知道要如何呈现我们的品牌。

顾客轮廓
当你搜集完上述的所有资料之后,应该能够很清楚的描述你的目标顾客是什么样的人,不仅仅只是描述他们的性别、年龄、职业、收入、家庭状况…这些基本的资料,你应该要连他们对品牌的喜好、价值观、行为模式都要能够定义出来。

当然每一个消费者之间都有差异性,做顾客轮廓的目的,是把这群人的相同点抓出来,让内部同仁更容易了解,我们面对的是什么样的客户。我常常会鼓励我的学生,找出一个人物来代表他们某一群目标客户,给他一个名字,甚至把他画出来。画好之后,把他贴在公司员工必经的走道上,每个人走过去的时候要指着他说:“某某某!我要征服你!”

这边简单举一个顾客轮廓的例子:我的顾客叫做John,他是45岁的菁英上班族,留着短发,精力充沛,前途一片光明。他用万宝隆的笔,穿Hugo Boss的西装,开Audi A4,平常休闲活动是慢跑,偶而会拿着Nike的高尔夫球杆陪客户打球,虽然已婚确有几个暧昧对象,一心想要抓住青春的尾巴。 (以上是比较像结论的东西,一般在定义顾客轮廓的时候,会清楚解释为什么有这样的设定。)

以上虽然只是简短的叙述,但是这样一来是不是对目标客户有更清楚的了解了?不但可以猜测他们的品味,连画面都有了。这个对于内部同仁的沟通上,将会有很大的帮助。

小结   
总而言之,目标客户对你来说不应该只是一堆人口统计的资料,你对他们的了解程度应该要能够预测他们的行为,并且了解这群人对你的营销计划会有什么样的反应,如此一来,才有机会传达对客户有意义的讯息,在品牌的竞争中胜出。

品牌三元素 3 竞争策略   
孙子说“知己知彼,百战不殆”,品牌三元素的最后一个项目是“竞争对手”,你一定要了解你的竞争对手,才能在市场上表现出与众不同的品牌形象。

关于你的竞争对手,除了品牌定位、品牌个性、目标客户、在客户心中的形象以外,你还需要去分析他们主要的“竞争策略”。如果竞争对手是有策略的推广品牌的话,透过收集对手一系列的广告、以及研究网站的呈现方式,你应该能够轻易的找出竞争策略的脉络;如果他们的广告如天女散花、乱枪打鸟、完全没有focus的话……你大概也不用太担心这一家公司。

了解对手的竞争策略能够帮助你找到市场的突破点。以下是一些常见的竞争策略:

问题与解决方案   
这可能是最常见的竞争策略,品牌不停提醒客户所遭遇的问题,用明示或暗示的手法告诉客户,该公司的产品正是解决之道。

产品特色  
藉由强调产品特性、或是客户可以得到的好处来吸引客户。与上述策略(问题/解决方案)不同的是,这类型产品的目标客户,通常都已经很了解所面临的问题,不需要特别把情境点出来。
品牌定位三大元素

最佳CP值   
高CP值其实就是比较好听的低价策略,强调花一样的价格,却可以得到最大的价值组合。
品牌定位三大元素

企业名声   
利用企业本身长期所建立的形象来做背书,这个策略常常在新产品发布、或是产品本身与对手同质性高的时候看到。例如在好几次的食安风波中,义美每次都能够全身而退,日后义美如果想要跨入新的食品,他只要打着“义美出品、真材实料”,就足以赢得大家的信赖。

激发客户的渴望
一旦满足了基本的生存需求,大部分的人都对自己有着不同的期许,这类型的竞争策略着重在激发客户心中的渴望,告诉客户只要选择我的品牌,你的人生就可以达到另外一个境界。
品牌定位三大元素

个性化诉求   
针对消费者想要与众不同的需求所衍生的策略,鲜明的描述出使用该品牌的客户,应该会是什么样的人、有什么样与众不同的价值观或是人格特质。最成功的例子莫过于Apple塑造出来的“时尚、聪明”的形象。另外前几年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

点名呛声   
通常采用此策略有两种情形

1.小品牌想要利用大品牌的名声造势,例如2010年mini cooper指名要单挑保时捷、某人力银行的电视广告指名要干掉

2.势均力敌的品牌想要打破僵局,以贬抑对手的方式来获得注意。

宣称第一   
很多消费者都觉得畅销的东西就是好东西,因为它已经被很多人验证过了,跟着大家买应该不会错。一起来看一下2006年车厂互相呛声的经典广告。
品牌定位三大元素

小结   
从上面的例子中可以看出来,一则广告可能含有不只一种竞争策略。在做品牌定位的时候,请先了解对手的竞争策略,然后做出不同的选择,就能够建立一个与众不同品牌形象。
关键词: 品牌定位|
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