品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

品牌三元素 1 – 内部优势

一个好的品牌定位，必须要符合以下三个条件：

1.展现自己的优势、

2.满足目标客户的需求、

3.并且与众不同！

所以，为了订出精确的品牌定位，你必需了解

1.企业优势与文化：公司内部的核心竞争力是什么？文化与价值观是什么？

2.顾客：清楚定义你的目标客户，他们是什么样的人，他们的喜好是什么？

3.竞争对手：市面上还有哪些竞争对手，他们的品牌定位是什么？

以上这三个点一定要综合考量。

企业内部优势 　　
首先我们来讲企业内部优势，也就是核心竞争力，这是一个你拿出来跟人家比较，绝对不会输、在市场上拥有绝对优势的东西。这也是在这个行业中，品牌赖以生存的武器、客户会愿意花钱购买的原因。

在发掘内部优势的过程中请记住四个字：“旁观者清！”，除了内部讨论以外，我建议大家可以去请教一下客户的意见，看他们觉得你的优势是什么（如果可以问到竞争对手的意见更好），因为客户面对众多品牌，他们可以很容易比较出各品牌的优缺点。

在品牌辅导的过程中，我很喜欢做一张比较表，让业主知道，公司内部认定的优势，与客户感受有多大的差异 (75%以上的案子都有严重的差异)。也就是说，你每天习以为常、觉得没什么大不了的东西，对客户来说可能非常的惊艳；而一些你自以为是的优势，客户却觉得没什么了不起。

企业文化、价值观 　　
文化与价值观是一家公司运行的潜规则，它可能不会直接写在员工手册里面，但却是企业全体成员共同遵守的行为规范与价值体系。

在做品牌定位的时候，很多人会执着于制造出客户喜欢的形象，却忽略了这个形象与企业文化的契合度。如果品牌要做的长久，一定要把文化纳入考虑，因为品牌是一种感觉，感觉来自客户与品牌的接触过程，如果硬要塑造出跟企业文化不同的品牌形象，总有一天会在某个接触点漏馅，当客户发现这个品牌，跟他心目中的印象不同时，会产生一种被欺骗或背叛的感觉，这对于品牌来说是很严重的伤害！例如餐厅标榜：“我们超级在乎消费者的健康”，结果被发现使用大量化学原料。或是服饰品牌说：“这一切都是为了振兴台湾纺织业”，结果被发现产品都外包到中国跟越南。(┬＿┬)

某些企业文化对于客户来说是相当有吸引力的，在做品牌定位的时候，就是要找出这些讨喜的企业文化，并且加以突显！以Google为例，“创意”本来就是其企业文化的一部份，各种创意在Google中都会被鼓励，而这刚好是网络世代所喜欢的东西，所以“创意”就很自然的被纳入品牌形象中。

有时候虽然我们很清楚知道，主打某种品牌形象，客户一定会买单，但是如果那并不在企业文化中 (例如上述餐厅跟服饰的例子)，请务必舍弃这个部分！You are who you are，千万不要假装你是别人，因为再怎么伪装总有被识破的一天。

品牌三元素2 – 了解目标客户

品牌三元素的第二项是“目标客户”，这或许是三元素里面最重要的一项，因为客户是所有策略与市场区隔的基础；如果你传递的讯息都是顾客不在乎的，那不是白搭吗？

关于顾客，你必须了解两个重点：

顾客的需求

顾客的行为模式

顾客的需求 　　
需求可以分成表面的需求跟实际的需求，一个好的品牌营销人员，必须具备解读顾客需求的精准眼光，才能够用有效的讯息打动人心。

举例来说，当你询问在健身房运动的年轻男性，为什么要做重量训练，他们可能会回答你说：“因为我想要变壮”；但是如果你再继续追问下去，你可能会发现，这些人想要变壮，是因为健美的身材可以吸引更多年轻女性。在这个情况之下，想要“拥有健美的身材”只是表面的需求，“吸引异性”才是实际的需求。

健身房对于表面的需求或许是很好的解决方案，但是如果今天有一个产品，可以让他们完全不需要努力运动，就能够吸引所有的异性，满足他们实际的需求，这些人可能就不会继续上健身房了，不是吗？

这只是一个简单的例子，说明看穿顾客需求的重要性，如果没有对症下药的话，很可能只是在做白工。

顾客的行为模式 　　
除了基本人口统计资料，你必需要知道，目标客户…

什么时候使用你的产品或服务？

使用的情境是什么？

什么时候会购买？

在什么地方购买？

会花多少钱购买？

购买的频率是如何？

客户如何评价你的竞争对手？

客户如何评价你的品牌？

当他们购买的时候，左右购买决策的考量点是什么？

以上只是列举一些项目，有关客户的资料，当然是知道的越详细越好，不过对于品牌定位来说，最后一点极其重要！一般说来，我们可以很容易的判断，自家产品的功能有没有满足客户的需求；但是在众多可以满足客户需求的品牌中，为什么客户选择A品牌，而不是B品牌。知道了客户决策时的考量点，才知道要表现哪些优势、才知道要如何呈现我们的品牌。

顾客轮廓
当你搜集完上述的所有资料之后，应该能够很清楚的描述你的目标顾客是什么样的人，不仅仅只是描述他们的性别、年龄、职业、收入、家庭状况…这些基本的资料，你应该要连他们对品牌的喜好、价值观、行为模式都要能够定义出来。

当然每一个消费者之间都有差异性，做顾客轮廓的目的，是把这群人的相同点抓出来，让内部同仁更容易了解，我们面对的是什么样的客户。我常常会鼓励我的学生，找出一个人物来代表他们某一群目标客户，给他一个名字，甚至把他画出来。画好之后，把他贴在公司员工必经的走道上，每个人走过去的时候要指着他说：“某某某！我要征服你！”

这边简单举一个顾客轮廓的例子：我的顾客叫做John，他是45岁的菁英上班族，留着短发，精力充沛，前途一片光明。他用万宝隆的笔，穿Hugo Boss的西装，开Audi A4，平常休闲活动是慢跑，偶而会拿着Nike的高尔夫球杆陪客户打球，虽然已婚确有几个暧昧对象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比较像结论的东西，一般在定义顾客轮廓的时候，会清楚解释为什么有这样的设定。）

以上虽然只是简短的叙述，但是这样一来是不是对目标客户有更清楚的了解了？不但可以猜测他们的品味，连画面都有了。这个对于内部同仁的沟通上，将会有很大的帮助。

小结 　　
总而言之，目标客户对你来说不应该只是一堆人口统计的资料，你对他们的了解程度应该要能够预测他们的行为，并且了解这群人对你的营销计划会有什么样的反应，如此一来，才有机会传达对客户有意义的讯息，在品牌的竞争中胜出。

品牌三元素 3 竞争策略 　　
孙子说“知己知彼，百战不殆”，品牌三元素的最后一个项目是“竞争对手”，你一定要了解你的竞争对手，才能在市场上表现出与众不同的品牌形象。

关于你的竞争对手，除了品牌定位、品牌个性、目标客户、在客户心中的形象以外，你还需要去分析他们主要的“竞争策略”。如果竞争对手是有策略的推广品牌的话，透过收集对手一系列的广告、以及研究网站的呈现方式，你应该能够轻易的找出竞争策略的脉络；如果他们的广告如天女散花、乱枪打鸟、完全没有focus的话……你大概也不用太担心这一家公司。

了解对手的竞争策略能够帮助你找到市场的突破点。以下是一些常见的竞争策略：

问题与解决方案 　　
这可能是最常见的竞争策略，品牌不停提醒客户所遭遇的问题，用明示或暗示的手法告诉客户，该公司的产品正是解决之道。

产品特色　　
藉由强调产品特性、或是客户可以得到的好处来吸引客户。与上述策略（问题/解决方案）不同的是，这类型产品的目标客户，通常都已经很了解所面临的问题，不需要特别把情境点出来。

最佳CP值 　　
高CP值其实就是比较好听的低价策略，强调花一样的价格，却可以得到最大的价值组合。

企业名声 　　
利用企业本身长期所建立的形象来做背书，这个策略常常在新产品发布、或是产品本身与对手同质性高的时候看到。例如在好几次的食安风波中，义美每次都能够全身而退，日后义美如果想要跨入新的食品，他只要打着“义美出品、真材实料”，就足以赢得大家的信赖。

激发客户的渴望
一旦满足了基本的生存需求，大部分的人都对自己有着不同的期许，这类型的竞争策略着重在激发客户心中的渴望，告诉客户只要选择我的品牌，你的人生就可以达到另外一个境界。

个性化诉求 　　
针对消费者想要与众不同的需求所衍生的策略，鲜明的描述出使用该品牌的客户，应该会是什么样的人、有什么样与众不同的价值观或是人格特质。最成功的例子莫过于Apple塑造出来的“时尚、聪明”的形象。另外前几年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

点名呛声 　　
通常采用此策略有两种情形

1.小品牌想要利用大品牌的名声造势，例如2010年mini cooper指名要单挑保时捷、某人力银行的电视广告指名要干掉

2.势均力敌的品牌想要打破僵局，以贬抑对手的方式来获得注意。

宣称第一 　　
很多消费者都觉得畅销的东西就是好东西，因为它已经被很多人验证过了，跟着大家买应该不会错。一起来看一下2006年车厂互相呛声的经典广告。

小结 　　
从上面的例子中可以看出来，一则广告可能含有不只一种竞争策略。在做品牌定位的时候，请先了解对手的竞争策略，然后做出不同的选择，就能够建立一个与众不同品牌形象。