什么是完美的客户体验？

　　“我的电话由客服代表接听——是的，一个人，而不是互动式语音系统。他必须有悦耳的声音、礼貌的态度，同时也能给我个性化的服务，利用其专业的知识帮我现场解决问题。没有等待，也没有转达。整个过程持续时间非常短。”

　　这是GCCRM总裁Sampson Lee所期待的完美的呼入客户体验。然而，不幸的是，他认为他一生当中都从未拥有过这种完美。或许正是这种从未被满足的个人愿望，让Sampson致力于他的GCCRM事业。

　　近日，GCCRM发布了一份《呼叫中心客户体验研究报告》。这个与callcentres.net共同完成的调查，目的在于更好地了解呼叫中心用户的客户体验，从而帮助企业优化呼叫中心。调查没有按照传统，以流程或效率为中心；而是以体验为中心，以自然时间为序来展现呼叫中心的客户体验。调查反映出一些非常有意思的结果。

　　“最喜欢”和“最不喜欢”的呼叫中心都在电信行业

　　在“最喜欢的呼叫中心”排名中，中国移动、中国电信和招商银行分别位居“最喜欢呼叫中心”排行榜前三甲的位置（所占比例分别为26.1%，20.7%和15.3%）,同时也以较大优势领先于其它各呼叫中心。在银行行业中，招商银行的呼叫中心服务则获得了最多用户的认可，而中国工商银行受欢迎的程度较低。除了电信和银行业外，携程和东方CJ的呼叫中心服务也位列“最喜欢呼叫中心”前十名，比例分别为4.6%和2.6%。

　　对比“最不喜欢的呼叫中心”排名，会有戏剧化的发现——电信业的巨头又 “荣登榜首”。有13.3%的被调查者选择中国电信作为“最不喜欢的呼叫中心”，其次是中国移动和中国联通，比例分别为10.4%和8.1%。可见，客户对电信业呼叫中心的体验，是毁誉参半。而在银行业中，又一重量级公司——中国银行，也进入了“最不喜欢呼叫中心排行榜”（没有进入“最喜欢呼叫中心排行榜”前十名）。

　　态度、结果，决定客户体验

　　当被调查者被问及“为什么最喜欢他们选择的呼叫中心？”时，27.4%的被调查者将“客服代表服务好”作为最喜欢呼叫中心体验的最重要理由。17.1%的被调查者认为是“快捷便利的服务”。第三重要的理由是，“呼叫中心是否能够及时有效的解决问题”，比例为16%。

　　当被调查者要求对“为什么最不喜欢呼叫中心”进行简单解释时，28.6%的被调查者选择“不易接通”作为第一位理由。19.1%的被调查者是因为“客服代表的恶劣态度”而最不喜欢某呼叫中心。第三大理由则是“问题未解决”，所占比例为17.5%。

　　在呼叫中心流程重要性分析中，结论大致相同——“问题解决程度”、“客服人员准确理解问题”、“客服人员服务态度”，被视为最重要的三个流程。此外，被调查者最不在意的流程是“多种语言选择”。因为普通话已经能满足大部分中国客户的需求。其它客户不是很关注的流程分别是“个性化服务”和“机构品牌形象”。

　　将有限的资源投入到有限的客户体验中

　　Sampson应用“峰终定律”——诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）发现，人们在体验中只能记得两件事：峰（最好或最坏）和终（体验结束时）时的体验——来研究这个调查的结果，并得出一个很有趣的想法：要创造“痛点”。

　　Sampson以中国移动和中国电信为例，认为这两家电信公司都没有最优化资源分配效率。换句话说，在呼入体验的所有流程上，中国移动和中国电信都表现的“太好”（或太差）以及“太平均”，它们都没有在峰和终上传递出目标品牌价值及峰与终上的愉悦记忆。同时，没有创造足够的“痛点”!

　　假如为客户创造更多的“痛点”，比如延长等待时间，或是提供低于行业平均水平的个性化服务，那么就能在“痛点”处节约资源，并重新分配在“峰”点，从而创造更高的愉悦体验水平（如问题解决程度），结果就产生了更有效（可被记住的）和更有特色的（品牌）呼入体验。而这就是在资源有限的情况下，从“有效率”向“有效果”转变。

　　FANNY HE为世界经理人网站副编辑。本调查报告可向GCCRM（www.gccrm.com）免费索取。