斯坦福大学商学院的组织学教授、高级学术副院长格伦•卡罗尔（Glenn Carroll），5月23日在北京主讲了关于组织创新的四堂课。他针对创业企业、小企业、成熟行业等不同状况，带来了组织创新的不同思路，同时，他还为中国制造如何在国际上竞争带来了新的理念。

　　这是由《世界经理人》杂志与斯坦福商学院共同举办的“斯坦福商学院高管培训课程”的第一个模块。近百名高级经理人从全国各地赶来学习了这个课程。本次活动由大众汽车赞助。

　　下面是卡罗尔教授当天讲授的一些主要内容。（更多课程详情参见www.ceconline.com/stanford/）

　　第二堂课 如何使创新可持续

　　第三堂课 小企业如何与巨头竞争

　　我们这堂课主要回答这个问题，小规模企业如何跟大的市场上的大巨头进行竞争而且获胜。

　　介绍一个比较具体的商业案例，就是Cocoa Pete`s巧克力的发展。美国高端巧克力市场增长速度非常快。美国巧克力市场由三家大公司掌控，第一是好时，占美国巧克力市场的1/3的份额，第二是MARS公司，其巧克力也垄断了世界上1/3巧克力市场。第三大是雀巢。

　　一般来说，一旦某一个行业出现这样大的垄断巨头的话，进入门槛市场比较高，新进入的公司难度非常高。

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　　但是，在美国巧克力市场迅速扩大的过程中，从中间得到最大好处的是不是几家垄断公司呢？还是市场的快速发展反而给一些创新的小企业带来了发展的机会？

　　先讲一下我针对的美国的啤酒市场做的一些研究。

　　二十世纪最后二十年，四大酿酒公司占据美国啤酒市场的90%到95%，但是80年代开始有无数小型酿酒作坊、纯生吧开始进入市场，慢慢占据了一些市场份额。他们只是家庭作坊式的生产，自产自销，规模非常小。这种差异化的市场需求到底有没有持续下去呢？这个需求已经稳定下来了，而且继续持续下去。除了大规模生产的啤酒之外的口味需求占到市场10%到15%，我们认为还会进一步增长。

　　小众市场逐步扩大规模，因为大企业造出的啤酒味道越来越像，那些小型酿造厂以及一些自产自销的酒吧用18世纪、19世纪的传统工艺酿造啤酒，给这个市场带来了很多多元的因素。这些小的制造商酿造各种各样的啤酒，口味也越来越不一样。虽然这些小企业的啤酒大约只占了市场的5%，但大啤酒厂开始关注这个趋势。第一个原因，小企业按照传统工艺生产出的啤酒价格要高很多，所以利润要比大企业丰厚。第二点美国的有钱人，包括对啤酒有品鉴能力的人，越来越多的开始饮用传统工艺酿造出的啤酒。这些人把意见反映在媒体上，引起越来越多的关注，大家觉得大型企业生产的啤酒有点过时了。

　　不仅仅是啤酒业，每个行业在历史的某个时期或者正在面对这样的变化。比如企业出现了惰性或者口味发生变化。大企业的惰性其实是普通存在的，可能没有意识到市场的变化，或者因为企业大反映非常慢，反映过来之后已经来不及了。

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　　那么专业的企业，就是后来的小企业如何抓住细分市场、小众市场的机会取得成功？

　　回到巧克力的案例。

　　Cocoa Pete`s这家巧克力公司做的事情，就是和其他所有巧克力制造企业，包括高档巧克力制造厂商不一样，他们追求的是做各种有趣形状的巧克力，而且含有比较高档的夹心，某种程度上是比较差异化的产品。一开始很多人没有办法学他们，但是这种优势一旦被竞争对手意识到，很有可能受到影响。

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　　Cocoa Pete`s为有机会的市场分区，针对高端的美国的市场。同时他们有一个竞争对手Scharffen Berger。他们有一个共同点，都是针对高档的手工巧克力市场。Cocoa Pete`s将自己的生产外包，而Scharffen Berger都是从南美洲国家进口巧克力豆，自己生产。一开始是针对高档酒店的大厨，这些人更容易感觉出高端巧克力和大众巧克力的区别，通过口口相传推动品牌竞争力。Cocoa Pete`s采取的方式是建立自己的营销团队，专门负责跟杂货店打交道。Scharffen Berger更多的是生产黑巧克力，而Cocoa Pete`s生产的是小块的水滴状的巧克力，往往里面有馅。Scharffen Berger的巧克力做功非常精美，而且强调公司生产的工艺很高端和精细。它比较关注经典的巧克力形象，而Cocoa Pete`s相对来说是比较活泼、有趣的形象。

　　很多分析专家对这两家企业进行比较，他们认为刚刚创业的企业资金非常有限，而整个行业有多余的生产产能，为什么不利用多余产能而花费自己有限的资金建设厂房呢？如果有钱建厂的话为什么不用来推广产品、增加营销和销售，从而将市场份额做大，甚至将细分市场规模做大。从金融人士财务角度看，一定会选择Cocoa Pete`s的模式。但我觉得这不对，为什么，因为一个生产商的品牌应该是有故事的，这是广大消费者去追寻的，他们买的不是普通的巧克力，而是看中巧克力品牌后面是不是有自己的特点，就像人的个性一样。这是其他企业学不来的，我们称之为企业性格，这也将是中国制造企业在未来15年到20年时间里要培养的，就是企业性格。

　　Cocoa Pete`s这个公司，也是希望能给自己的产品或者给公司带来一些个性。但是建立个性的更有利或者更有优势的方式应该是Scharffen Berger的做法，感觉就是手艺人，厂房是开放式的，有一些非常古老的设备，他们可可豆都是自己烘培的。而且一旦建立了这样一种身份，大家觉得你是最正宗的，这种身份就变成了你的护身符，没有人可以从你的身上带走。

　　第四堂课 企业身份（或个性）带来的机遇

　　中国出口商要学会“讲故事”——斯坦佛商学院高管培训课程现场讨论分享

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