教授和分析人士指出，一支新的中产阶级队伍正在全球新兴国家的贫困人口中崛起，这不仅造成全球对劳动力和资源的争夺更加激烈，而且跨国企业也在积极争取将产品和服务销售给这支急速扩大的新兴消费者队伍。

　　可口可乐新上任的总裁穆塔·肯特（Muhtar Kent）认为这个市场对可口可乐公司未来的发展至关重要，他将这个市场蕴藏的机会比作每三个月在地球上增加一个与纽约一般规模的城市。据世界银行估计，全球的中产阶级将从2000年的4.3亿增加至2030年的11.5亿。按照世行的定义，中产阶级的日薪在10美元至20美元之间，根据当地的物价指数有所差别，这个数字基本上介于巴西（10美元）和意大利（20美元）的薪资水平之间。

　　这支队伍的地理分布情况非常引人注目。世界银行的研究结果显示，2000年，全球中产阶级人士有56%分布在发展中国家，但到2030年，这个数字将上升至93%。新增人士中有三分之二分布在中国和印度，其中中国占新增人数的52%，印度12%。

　　沃顿管理学教授马洛·吉兰（Mauro Guillen）认为，直至最近中产阶级主要分布在西欧三国、北美和日本。上世纪70年代和80年代，韩国、巴西、墨西哥和阿根廷等国也涌现出大批中产阶级。吉兰说，“现在新兴的中产阶级主要分布在中国和印度，促使这股潮流兴起的是高速增长的经济。随着经济扩张，国内市场也开始扩大，形成了典型的中产阶级市场。”

　　沃顿营销学教授加格莫罕·拉贾（Jagmohan Raju）预计，随着发展中国家保持在全球经济中的竞争力，全球中产阶级的分布将继续变化。他说，“由于不堪经济压力，发达国家越来越多的企业在发展中国家招募员工，把制造和服务工作外包到海外。所以，西方国家的经济压力越大，新兴市场的工作机会就越多，拥有更高购买力的中产阶级队伍也日益庞大。”

　　过去跨国公司认为发展中国家主要是提供廉价劳动力的市场，而现在他们笃定可以从中获得更多收益，因为越来越多他们以前雇佣的员工有能力购买西方的消费品。拉贾（Raju）说，“印度这样的国家有许多雄心勃勃的年轻消费者，他们储蓄非常丰厚，但也乐意花钱购买西方品牌的快速消费者等小型奢侈品。”

　　联想（Lenovo）集团收购了IBM的家用电脑业务，其CEO比尔·阿梅里奥（Bill Amelio）称，中国已成为全球最大的电视机和手机市场，同时也是第二大汽车和个人电脑市场。他说，“这表明中国目前已形成庞大的消费经济，而这正好符合很多年前西方国家的预期，但这只是中国的情况。至于印度，我们看到消费主义帮助许多人摆脱了贫困。”

　　麦肯锡全球学会（The McKinsey Global Institute）是麦肯锡公司下属的独立经济研究机构。它预测未来20年内印度的中产阶级人数将从5000万增长到5.83亿。与此同时，印度在全球消费市场中的排名将从第12位上升至第5位。

　　而中国由于从投资主导型经济向消费型经济转变，经济将持续增长，所以有望在2025年之前成为全球第三大消费市场。麦肯锡全球学会预测到2025年，中国中产阶级占总人口的比例将从43%上升至76%。学会总监戴安娜·法雷尔（Diana Farrell）说，“投资在GDP的比例缩小，消费占GDP的比例增加，这对于保持长期可持续增长具有非常重要的意义。中国在输入模式上已经尽了全力。”印度对消费的态度更加开放，但它和中国一样有着非常高的储蓄率，法雷尔认为只有把这种高储蓄率转变成消费支出才能推动整体经济的发展。

　　对新品牌的渴望

　　显而易见，随着可自由支配收入的增加，中产阶级队伍日益壮大，他们有能力购买除生活必需品以外的东西，这为跨国企业带来了巨大的商机。沃顿营销学教授张教授（John Zhang）指出，任何国家的消费主力军都是中产阶级，他们引领着重要的商业潮流。营销人员必须对这部分人群保持密切关注，这样才能从中获取利益。

　　张教授同时也指出，即使数百万人士现在在自己国家已经跻身中产阶级行列，但他们的收入还比不上成熟经济体中产阶级的水平。为争取这部分消费者，跨国公司必须推出考虑到价格敏感度的新产品。

　　以可口可乐为例，它在中国市场实施多层战略，在城市地区的可乐售价只比西方市场略低，这样可乐就成为新消费者渴望拥有的品牌，而它在乡村地区的售价更低，但消费者必须在现场喝完饮料并将可乐罐返还给零售商，从而节省成本和降低价格。此外，乡村地区出售的可乐瓶也比西方市场的要小。张教授说，“可口可乐通过定制一款低价产品来让消费者有机会品尝它的产品。随着经济的增长更多的人会加入到中产阶级的队伍中，所以人们的需求也会持续增长。”

　　法雷尔认为，希望打入新兴中产阶级市场的公司必须考虑分销问题。新兴市场的道路和机场状况不佳，尤其是印度，这给那些希望建立新型分销系统的公司带来了巨大的挑战，同时也是不可多得的机遇。

　　阿梅里奥指出跨国公司应该用来征服新兴消费市场的管理架构。他说，作为美国人，他知道西方公司在开发消费市场时会遭遇巨大的困难。而管理人员衡量是否值得开发的核心标准之一就是，俄罗斯、巴西和中国等新兴市场的经济增长是否等于或大于市场增长。

　　他说，“假如你的重点是美国国内市场而不是国外市场，那你的规划可能有误。”另外管理层的多样化也是至关重要的因素。联想由于与IBM的合并，必须建立起多样化的管理队伍。“提倡多样化非常重要，但实施的难度很大。最好的方法就是让具有不同背景的人担任同级的职务，”让他们对发生的问题进行辩论。联想现有的管理层分别来自10个不同的国家：“各种不同的想法可以让我们诚实面对所有的问题。”而且联想也没有正式的全球总部，它是通过一个中枢系统来实现运营管理。“我们取消了传统意义上的总部，这样更有利于整个组织分散决策，同时做出的决策也更加贴进消费者的需求。”

　　法雷尔指出，许多西方公司非常注重服务，但为新兴中产阶级提供服务还不及向他们销售消费品成熟。“说到服务，我们还处于非常初期的水平。”在新兴消费市场提供服务面临的障碍之一就是外国市场的监管规定。譬如，印度对外国企业在印度开设零售店的限制。

　　不断变化的社会阶层

　　沃顿的教授认为，虽然预计全球中产阶级队伍将迅速壮大，但可能妨碍跨国公司全球扩张的因素依然存在，其中之一就是国与国之间以及国家内部不同地区之间的收入分配不均。

　　沃顿管理学教授约翰·金伯利（John Kimberly）说，“从全球来看，有些地区的中产阶级迅速增加，有些地区却保持不变或者正在减少。”真正有趣的是社会阶层不断变化的特征，全球各上海vi设计地的社会阶层肯定不会一成不变，而是根据国家和地区的不同而有着很大的差别。虽然从统计学的角度来看，全球的中产阶级正在崛起，“但为了掌握各地的差异，我们必须以更加细致的态度仔细研究这些变量。”

　　世界银行下属机构发展前景集团（Development Prospects Group）经济学家莫里齐奥·布索罗（Maurizio Bussolo）认为，目前尚不清楚西方跨国公司开拓新兴中产阶级市场的情况如何。“我们注意到过去5至10年的经济周期，美国、欧洲和日本的周期与发展中国家的周期就有所不同。”这就是说如果美国或其他发达国家发生危机，也不一定会拖累新兴经济体的经济增长。另外也说明发展中国家的增长并不一定能惠及到成熟经济体。“这两者之间没有必然的关联，并不是所有第三世界的新客户都愿意接受欧洲公司。现在我们还不清楚假如中国消费者可以从国内的公司获得相同的质量，他们是否还会选择美国公司的服务。”

　　他预言未来的全球化至少部分会建立在南亚、东亚和其他发展中市场整合的基础上。“这些国家多数都和欧美国家保持贸易往来，但现在出现了新的南南整合。”譬如，中国企业在南美和非洲投资的目的并不仅仅是获得商品，而是为了获得有利地位向新兴中产阶级销售产品和服务。

　　最近发展中国家的中产阶级因商品价格快速和无序抬高而受到指责，但沃顿教授和分析人士认为，从长远来看这股趋势将在供需调整之后得到纠正。吉兰说，“譬如说汽车和洗衣机等耐用消费品的供给可以迅速增加，软饮料等非耐用消费品也是如此，但问题在于石油和食品就不能迅速补给。促使石油和食品价格上涨的主要因素就是中国和印度的需求增加。”

　　拉贾认为新兴中产阶级只是问题的一部份。“中国和印度的需求增加确实可能推高许多基础商品的价格，但中产阶级在其中所起的作用其实并不比其他群体大。发展中国家消费需求的增加，或者我应该说他们对资源的长期浪费，也是推动价格上涨的原因。但毫无疑问，可支配收入的增加导致消费增加是促使价格上涨的原因。”

　　阻碍进入新兴中产阶级市场的另一个可能的障碍是有些国家的保护主义政策，这些国家的中产阶级，包括美国，觉得国外市场的增长可能会威胁到他们的利益。

　　阿梅里奥上个月在《国际先驱论坛报》（International Herald Tribune）上发表文章指出，增长并非一场零和游戏，跨国企业现正处于从新兴市场获利的边缘，也就是他所称的“Global 2.0”。经济将是美国总统大选的主题，很明显有些人可能认为贸易保护主义是正确的手段。我希望更多的人头脑能更冷静些。过去有很多教训告诉我们，贸易保护政策是如何伤害国内经济的。

　　'Global 2.0'

　　沃顿管理学教授斯蒂芬·科布里恩（Stephen Kobrin）认为，不论谁将暂时受到伤害，帮助数百万人脱离贫困都是正确的做法。“不应该有人每天只能挣到1美元……。”至于美国等发达国家的员工能在多大程度上从全球中产阶级的崛起中受益，要取决于他们自己的竞争力水平，以及开发新技术的能力。高技能的工作需要更完善的教育体制。“中产阶级的崛起是件好事，但从短期来看它对美国却不一定有好处。然而随着全球的财富增长，消费者对美国商品的需求也会增加，前提是美国商品仍然具有雄厚的竞争力。”

　　但科布里恩警告说，不要假设新兴的中产阶级会和以前的中产阶级表现一样。“这点非常重要，因为我们总是以为所有的中产阶级都有着相同的价值观。”他指的是现在有种流行的说法，即跻身中产阶级的人群会推崇民主，但看来这点在中国并非事实，因为中国人可能更喜欢专制制度，只要能换得社会稳定和享受中产阶级的生活方式。

　　科布里恩说，“有人认为资本主义和民主之间存在某种联系，即随着收入的增加和人们受教育程度的提高，他们会更加追求民主、自由和公民自由，但事实或许并非如此。”

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.05.07。