日本消费者保护生态环境的态度和信念正开始转变为在收银机前的行为。麦肯锡公司最近考察了最新的研究成果和市场数据，并分别询问了3,000名日本消费者对绿色产品的态度。

　　我们的一个重要发现是：当涉及购买“日常消费品”的问题时，有84％的受访者表示，与其他类似产品相比，他们将优先选择对生态环境友好的产品（但只有16％的受访者表示，他们愿意为此类产品付更多的钱）。（见图）

　　图表： 尽管消费者（尤其是年长的消费者）不愿意为环境友好型产品多付钱，但他们还是会优先选择此类产品。

　　这一结果与日经产业与区域经济研究所最近进行的一项调查结果一致，这项调查发现，90％的受访者会选择具有相同价格和功能的生态环境友好型产品。在他们的研究中，也只有34％的受访者愿意为绿色产品多付钱，即使只是多付很少一点钱。

　　能够将这些洞见转化为产品开发和市场营销战略或活动的企业正开始从中获益。例如，可口可乐公司的“我乐活”瓶装矿泉水上市还不到一年，就已经成为日本最畅销的小包装瓶装水。价格不超过竞争对手同类产品的“我乐活”瓶装水——“乐活”表示“健康而可持续的生活方式”——采用了一种重量很轻的聚酯瓶，并在当地灌装，以削减运输成本。一些较大的绿色产品也获得了成功。2009年10月，丰田公司的普瑞斯混合动力汽车成为日本的汽车销售冠军。夏普等手机生产商已经推出了由太阳能供电、具有无线充电功能的手机产品。

　　事实上，根据电通公司2009年11月进行的“主打产品认知度调查”，在日本消费者中知名度最高的前20种产品中，几乎有1/3都是环保型产品，包括混合动力汽车、节能电器、LED灯泡、太阳能电池板，以及家用太阳能发电系统。

　　是什么力量在推动这种转变？我们认为，有两种非常重要的推动因素：一是消费者获得的信息不断增多，从而使他们对气候变化和其他环境问题有了更多的认识；二是“雷曼冲击波”后的经济衰退，它导致了一种转变，使消费者开始远离原始的消费主义，并倾向于重视价值和价值观。政府的直接激励措施也在推波助澜——例如，日本正在实施的“环保积分”计划使消费者可以通过购买某些高能效的空调、冰箱和电视机而获得积分。然后，可以用这些积分（每一分价值1日元）兑换优惠券、预付卡和节能产品。该计划预定执行到2010年年中，但政府很可能会延长其有效期。

　　日本消费者转向“绿色消费”的趋势显而易见。日本内阁府在2005年进行了一次调查，然后在2007年底再次进行了调查，结果发现，在购买日常生活用品时，考虑某些方面的因素（如水、资源和能源）的日本消费者人数增加了10％。2009年由全球广告机构J. Walter Thompson公司在日本进行的一次调查发现，有51％的消费者对环境问题的关注程度比自己一年前“稍有提高”或“大有提高”，与之相比，只有7％的人关注程度有所降低。

　　对于面向消费者、希望利用消费者这种“绿色转变”的日本企业，我们发现了一些早期的经验和机遇：

　　在购买点上，清晰而简单地区分绿色产品，因为消费者不会为分辨产品而费神，尤其是当购买量较小时。例如，可口可乐的“我乐活”瓶装水除了其清晰的标识、绿色的瓶盖，以及巧妙的名称以外，还拥有一个重要但易于理解的优点：瓶子。一旦瓶中的水喝光后，就可以扭绞空瓶并将其压紧，从而进一步减少其碳足迹。可口可乐公司通过各种病毒式营销视频和社区营销活动突出宣传这一特点。

　　创作更简单、更贴切的品牌“故事”和传统，增进与消费者的沟通。大受欢迎的SoyJoy品牌健康食品大豆营养棒的生产商大冢制药公司通过其“Soylution”宣传活动来打动消费者，该活动倡导将大豆作为解决世界各地人们面临的健康和营养问题的一种自然解决方案。

　　寻求新的增长领域。除了一些明确的产品和品牌机遇以外，绿色运动还可能会创造新的增长领域。一家日本一流的运动用品生产商负责人告诉我们，由于人们希望更加贴近大自然，“越野跑”（穿越森林地带而不是在公路上进行的慢跑运动）正在迅速成为一种热门的休闲活动。二手服装连锁店Don Don Down仍在不断开设新店，它主要受益于那些在很大程度上具有绿色观念，但财务预算紧张的年轻消费者。一个频频被提及但更难以回答的问题是，这种转变对日本规模庞品牌命名公司大但在挣扎求存的奢侈品产业可能产生何种影响。奢侈品与环保意识可以和谐共存吗？那些一流制造商当然希望如此。一些早期的成功产品，如丰田公司的雷克萨斯混合动力车，普利司通公司的安赫利诺电动自行车，以及其他一些高档环保型产品表明，“奢侈品”与“绿色”并不一定是两个相互排斥的概念。

　　作者简介：Brian Salsberg是麦肯锡东京分公司董事和日本消费者与零售业务负责人。

　　注释：1由乐天（Rakuten）网上讨论小组在2009年11月对3,000名日本消费者进行的一次在线调查；受访者抽样在人口年龄和分布地域上都具有代表性。

　　2《日经周报》（The Nikkei Weekly），2009年6月29日，“不仅对生态环境友好，对钱包也同样友好吗？调查发现，消费者想要更便宜的绿色产品；企业看到了细节的重要性。”

　　3日本内阁府“2007年国民生活方式监测调查”，日本贸易振兴会（JETRO）引用，“在日本投资具有吸引力的部门：零售”，2009年4月。

　　4J. Walter Thompson公司，JWT愿望指数：2009年3月对500例18岁以上日本成年人的调查。同一项调查还发现，61％的日本消费者认为，“绿色生活”的成本更高一些或高得多

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。