《有效的市场营销：企业市场营销如何为所有规模的公司增加可持续的价值》(沃顿商学院出版社)针对的是市场营销各个方面的投资优化，是否面向正确的客户，能否带来附加值或者能够提供更好的产品创意。作者伦纳德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)、霍华德·L·摩根(Howard L. Morgan) 和谢莱·亚夏勃(Shellye Archambeau)提出的各种工具及策略，可以让公司从当今市场中脱颖而出。正如作者所说：在成熟的企业中，“市场营销比技术更能成为一家新公司或一项新计划的成败因素。”沃顿知识在线摘录了该书的部分章节，以飨读者。

　　 第5章：如何发布产品使产品和服务的周期收益率最大化

　　 市场营销最为关键的时刻当属新产品或服务首次发布之时。因为“第一印象最重要”，所以企业产品的成功发布至关重要。事实上，在时下互联网蓬勃发展的社会，产品首次发布的成功与否能直接造成公司市值数百亿的出入。其实，在新的构思正式面世之前是有办法了解市场反应的，企业可以利用“Beta测试”来收集反馈信息，同时启动客户获取流程。这意味着要在产品正式发布前数月、数周，或者按照网络时间计算的数日内，完成一系列工作，包括选择最合适的参考客户、赢得这些参考客户、媒体发布准备就绪、并且解决产品存在的所有问题。参考客户是具有影响力的一批客户，因此最重要的是要获得他们对产品的良好口碑和推介。

　　 为了能准确地策划并实施一次产品发布，市场营销必须对产品发布的日期加以确认。开发与市场营销必须环环相扣，如此才能确保一次有效的产品发布。遗憾的是，问题屡屡发生、缺陷此起彼伏、供应商的承诺出现纰漏、发布日期更是一拖再拖。市场营销必须与开发进度始终保持有效的沟通。以下内容对此等必要措施进行了总结。

　　 产品发布准备清单
　　 · 确认并对产品开发的时间表加以监控
　　 · 确保基本参考客户参与
　　 · 确定目标参考客户
　　 · 制订与此等客户接触的策略
　　 · 针对基本客户提供有竞争力的条件
　　 · 除产品用途之外，他们还有哪些获益？
　　 · 你期望他们给你什么回报？
　　 · 确定内部资源计划以确保成功实施
　　 · 销售
　　 · 客户支持
　　 · 技术支持
　　 · 扩展流程
　　 · 产品/经验反馈流程
　　 · 执行

　　 确保产品的外部支持
　　 · 分析师
　　 · 行业专家
　　 · 顾问

　　 定义合作机会
　　 · 为产品的成功增加可信度
　　 · 增加宣传的机会

　　 让你的销售/分销商参与产品发布
　　 · 制作市场营销宣传资料和附属物

　　 参考客户

　　 重要的参考信息在任何产品的销售中都能起到最大的效果，特别是针对那些高价位的、关键业务或具有风险的产品而言。公司软件就是一个很好的例子。你通过广告或宣传资料向客户宣传产品的价值，而要让客户相信这些宣传内容无疑是非常困难的。但如果这些宣传内容出自其他体验过产品的顾客之口，他们会更容易相信些，因为他们相信那些用户没有理由，也没有必要对产品的优点或弊端加以隐瞒。参考客户可以形成一种有组织的口碑相传效果，这样一来，当媒体和重要目标客户想听取公司之外的意见时，他们就是最好的资源。

　　 公司可以通过高端的参考客户获益良多。例如，获得参考用户同行的信任，成为媒体代言人，以及在广告和公关时演示产品。实质上，你所做的就是要打造“牛铃”式客户。所谓“牛铃”式客户，就是你想让全世界知道他们是你的客户。此举目的是为了尽可能大的造势，让人们知道这些客户选择了你的产品。因此，在选择并确定理想的参考客户时需要特别谨慎。首批参考客户的人选对市场对产品接受速度，或者是否能够接受你的产品，都具有相当深远的影响。例如Trust-Aid(详见本章节后面的实例)，如果当初在选择首批参考客户的时候，选择一家可以被其它银行当作新技术革新参考的银行，那么Trust-Aid的销售进展速度本应提高很多。

　　 在多数市场中，有不少个人与企业都是技术应用方面的市场先行者和领头羊。如果这些行业龙头首先接受了你的产品，相比之下，你的销售进展会比你选择不受行业龙头重视的客户好的多。医药行业市场就是最好的例子。谁是最新的配方药物或最新的医疗设备的首批用户，这对它们能否在市场上获得成功是至关重要的。医生们往往会遵守“啄食顺序”，即注重德高望重的用户的选择。如果首先采用新发明的医师是业界公认的权威，那么其他的医生就会倾向于尝试新的产品。

　　 与目标参考客户接触

　　 一旦确定了参考客户的人选，接下来就要制订策略同这些公司接触。除了你的现有营销网络之外，还要对董事会、投资人、顾问、甚至你的服务供应商(例如会计师)善加利用，以便与你的目标公司建立关系。

　　 许多新成立的公司依靠这些人脉的引荐，与首批客户建立关系，但是有许多公司却没有这么做，这让人感到诧异。向投资者或董事会成员打听客户名单是不够专业，同时也未必有效。公司必须对潜在的参考公司名单逐一筛选。通过筛选之后，再向你的营销网络询问他们是否能帮你引荐。如此要求不应当通过邮件发送名单来完成，因为通常人们的关系网是受到保护的。当你在要求他人为你引荐关系户的同时，事实上你也在让他/她承担风险。他们承担的风险就是，你会从他们提供的关系户处获利。

　　 服务供应商例如律师事务所和会计师也是作为引荐人的最佳人选。他们的专家往往遍及各个行业和地区。即便你的公司人员无法提供帮助，他也有办法帮你找到公司内的合适人选。因为你是他的客户，他自然乐意在适当时候为你效劳。

　　 提供具有吸引力的条件

　　 确定了首批参考客户后，公司必须要确保这些客户。目标参考客户本身也需要具有说服力的理由来接受风险，继而成为产品的第一批用户。他们需要了解自己能获得何种利益，以及他们应当给公司怎样的回报。记住，提供给参考客户的收益必须具有足够的吸引力，使他们能决定先于别人选用你的产品，或者，能使他们在使用竞争对手的产品前选用你的产品。这些收益形式通常是低廉的价格(至少较长的最初使用期)、更多的培训、以及比后来的客户获得更多更快的后期支持(当然，我们希望产品的缺陷已经全部解决，客户因此需要的支持更少)。

　　 与目标参考客户之间的沟通是很重要的，而且最好与之订立合同关系，让其了解他们应当对你的产品发布提供怎样的支持。否则当你成功地实施了产品发布后，却发现参考客户的公司有明文规定，不得参与产品销售方的新闻发布会，这就大为不妙了。以下各项是你可以向客户提出的市场营销方面的支持要求：

　　 ·宣布对产品进行使用的联合新闻发布
　　 · 将他们作为产品用户公布于宣传材料和网站
　　 · 参与旨在强调产品好处的案例研究活动
　　 · 参与研讨会或在线研讨会
　　 · 接受媒体及未来客户的采访

　　 有时候，公司首位客户的价值是非常重要的，他能促成公司与某些客户之间达成交易，而这些客户可能曾经是让CFO感到棘手的。在20世纪70年代，沃顿的一名MBA学生开发了一款分时计算机程序，该程序可以实现银行信托业务会计流程自动化，软件最早在后来的SEI集团内启用。这名学生想让他的软件、以及为银行信托部门提供的相关支持服务商品化。当时他的竞争对手是银行的内部会计机器以及多数情况下的人工核算。在没有他的产品之前(称之为Trust-Aid<信托助手>)，每当IBM宣布股息的时候，银行人员必须人工查看每个不同的帐户，以保证准确完成会计工作。

　　 理论上，这款具有很高使用价值的软件Trust-Aid应当很容易在银行推广实施。但是，那名学生很快发现，没有一家银行愿意将自己的“家珍” – 它们的信托帐户，托付给一个未经同行试用过的、不知道可靠或可用与否的计算机系统。于是他就向本书的合著者之一请教，老师给他的建议很简单。“你需要找一个可信度很高的参考客户，哪怕必须为他提供免费软件和服务，你也值得一试。”学生照做了，并找到了他的首位客户。整整一年，他为他的首位“客户”提供免费软件和服务。一年内没有任何相关收益，这让他很不满意，但也许这是公司起步的唯一出路(如今这家公司的市值已达数百亿美元)。首位客户对该系统使用了九个月，期间它没有使用旧人工系统作为备份，之后，学生接到了首位付费客户的订单(仍是以打折的“特许费率”)。首位客户将信托部门的“家珍”完全托付给Trust-Aid软件与服务，并且彻底停止使用旧的人工系统，此举确实不失为具有可信度的参考。甚至当参考客户同时运行两种系统时(Trust-Aid系统运作相当成功)，客户尚未成为一名具有可信度或说服力的参考客户，直到该客户证明对软件和服务的信心为止。

　　 制订内部资源计划以保障成功的产品发布

　　 SEI案例强调的是，确保你的首位客户对你的产品、以及对公司的印象完全满意是非常重要的。这并非出于偶然。事先投入一些时间，制订你的内部资源计划，可以确保成功的实施。

　　 计划从销售入手。愿意成为首批用户的公司多数也是市场先行者。因为这些先行者明白，他们是在冒险，他们宁愿与公司直接合作，以减少因与中间商打交道而带来的其它风险。不管你决定采用何种分销渠道，最好的方法是去问潜在参考客户，问他们希望得到何种待遇。如果许多首批客户要求直销，你就必须聘用一个直销团队；或者作为企业主，由你和其他高层经理直接担任销售一职。

　　 杰佛瑞·摩尔(Geoffrey Moore)在他著名的《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)一书中，同样推荐了一种小型高层销售团队的方法，专与被称为“远见者”的市场先行者进行交易，以便在销售和初期使用过程中，对客户的期望值加以管理。

　　 “鉴于控制期望值的重要性，与远见者进行交易的唯一可行办法，就是建立一支小型高层直销团队。在销售初期，这样的团队可以理解这些远见者的目标并加强他们的信心，表示你的公司可以帮助他们实现目标。在销售中期，由于你已经被列入远见者的议事日程，你的承诺就要表现得极度灵活。销售后期，你必须在谈判中保持谨慎态度，充分意识到自己的愿景，对于在给定期限内无法完成的任务，不要轻易承诺。所有这些都代表了你自己的一种成熟而练达的工作精神。”

　　 销售最终完成后，公司必须出台有关客户支持和技术支持的计划。许多时候，负责初期销售的人员通常负责后期的客户支持。他或她必须确保在任何情况下，为首批客户提供的服务必须超过他们的期望值。销售人员倾向于对与其销售薪酬挂钩的业务做出响应，也就是说，他们对能带来最多收益的工作更为关注。在这个阶段，销售人员的薪酬不仅仅要与销售业绩挂钩，而且更应将客户满意度也作为衡量标准之一。当客户同意成为参考客户时，才对销售业绩加以衡量并支付薪酬。许多公司忽略了这个步骤，于是当销售人员不再关注对现有客户进行的良好管理，而是转向对下一位客户的销售时，公司对此不甚理解。

　　 这些被提名为首批用户的客户是公司的衣食父母。如果首批销售人员不是高层经理，那他至少应当获得CEO的直接授权，为了达到超过客户期望值的目的，他可以采取一切必要措施。同样，工程与开发团队必须对技术问题做出快速响应。

　　 企业主有时会犯一个错误，他们忽略了一些流程，即将问题以及客户对产品的反馈和使用意见上报公司的流程。产品是否如宣传那样有效固然重要，但是公司获得产品整体价值的反馈意见也是同等重要的，公司还可以据此了解如何使产品更有价值。

　　 一家成功的以色列高科技公司建立的北美市场业务就是很好的实例，公司通过VAR(增值零售商)和大型设备经销商来向呼叫中心推销产品与服务。他们针对大公司的安防部门推出了各款新产品。公司最初计划使用同类销售与分销(VAR)渠道来推广新型安防产品和大型设备经销商。但是，经过对潜在的革新者进行调查之后，公司改变了他们最初的市场营销方案。那些潜在的首批客户不愿意与中间商打交道，他们希望直接同公司交易。于是公司的高层经理组成了直销团队，并成功发布了新颖的安防产品。如果他们当初没有询问首批目标客户的意见，产品就很难如此顺利地打入市场。

　　 Beta测试流程

　　 多数产品从设计到发布之间经历了许多整改。触发这些变更的通常是真正的用户，变更依据的是他们对工程和产品管理团队的反馈意见。实现这些更改的是BETA流程。这是在工程硬件和软件领域普遍应用的术语，产品的首个版本被成为“alpha”版，供客户进行测上海包装设计试使用的首个版本则被称为“beta”版，近乎最终发布版本的产品被称为“候选版”，最终版本被称为最终发布版。

　　 在每个阶段，越来越多的用户或客户会陆续收到产品，并且为产品管理团队提供使用意见。这个过程通常由工程部实施，而且受益者也是工程部。但是，只要对此过程善加管理，它将使产品的市场营销大获裨益。

　　 在如今的互联网环境下，当产品对外公布后，beta版用户即开始散布产品的使用情况。过去的beta测试往往局限于少数客户或者数十位客户，而现在beta用户的数量已激增到数万人。微软的Windows 95就有100,000位beta用户，Netscape Communicator多数时候都有beta版和推出版(冻结版)供用户下载。

　　 客户同意参与beta测试计划之后，他们就会投入一定的时间去使用产品、填写与产品功能和功效有关的调查问卷、随时回答媒体或其它客户的征询。作为回报，他们提出的问题必须以最高优先级得到处理，他们将成为同行眼中的实践先驱，当他们的名字出现在媒体采访文章及关于产品的文章中时，这对于他们也是一种精神财富。

　　 选择正确的客户是非常重要的，因为他们不但会影响媒体，而且当条件依然有变化时，他们可以在关键时刻提供最令人信服的反馈意见。如果客户的需求与多数期望用户的需求不一致，他们对产品功效的说明，将会引人误入歧途。在软件业，beta客户通常是从早先产品的现有用户中遴选而得。此等客户已为公司所熟知，当他们在使用产品时遇到问题时，可以获得额外的服务。

　　 在网络上，许多全新的提案尚未有前人试用过。此种情况下，就要列出重要目标客户的名单 – 无论他们是财富500强企业、500家新公司、或是基于某种人口统计的消费者等。然后开始与这些愿意了解新产品好处的决策层建立并发展关系，让他们确信自己的公司可以成为首批用户并从中获益 – 不仅是打折优惠，而且可以比竞争对手获得数月的优势。消费者除了可以获得特别优惠之外，他们还可以自豪地说：“我是最早的用户。”iExchange.com是供人们共享股市意见的网站，并通过他们预测的准确性为其评级，该网站需要进行beta测试的原因有二。首先是一个常见问题，即确保程序的正常运行，以及服务器可以处理负载量。其次，为了能让网站吸引普通用户，需要对足够多的股票进行足够多的预测，以便为新用户提供他们感兴趣的内容。作为一家idealab!公司，iExchange.com首先召集了idealab!建设的全部人员(约150人)，请他们发贴提供建议，奖品是免费匹萨和T恤。活动进行了两周，收集了数千条建议，公司让这些人员去请他们的亲朋好友来参与beta测试，并向他们发送邮件，告诉他们这个有奖活动的信息。

　　 在beta测试期间，公司定期向用户征询一些意见，有关用户界面、互动效果、以及关于网站的整体意见，包括外观和使用感觉、任务以及有效性。他们在网站上的各类活动均由软件进行跟踪，可以显示连续点击的次数，并能确定他们离开网站的时间。信息每天都会反馈给产品经理和程序员，以便于对网站进行改进、提高每次访问的浏览时间和点击率，当然还有网站的整体性能。

　　 在 Beta测试的后期阶段，评论员和好友们对网站或新产品进行的测试是重要的一环。对产品有真正使用需求的人员提出的反馈意见，比那些只是来帮忙的好友所提的要更多地被采纳。积极提出性能变更要求的往往是那些最苛刻的评论员，这使他或她成为一台具有宣传效果的“风扇” – 同时也使网站能更好地为其他用户服务。

　　 InsiderPages.com被称为是“好友们制作的黄页”，人们可以在网站上给当地经销商打分，可以是表扬也可以是批评，他们的朋友和其他人都可以看到这些评级结果。为了能让这类网站更有价值，网站必须拥有相当数量的评论文章和相关类别。这就吸引了许多新的用户，他们在此发表个人评论，进一步打造了这个网站。网站进行了一次beta测试，以确定用户可以轻松发表他们的意见。例如，系统可以对你的Outlook通讯簿进行搜索，寻找一些关键词语，比如医生、工程师、管道工人等等。要使搜索过程变得简单和直观，必须在beta测试期间对代码进行多次重试。

　　 网站在整个测试期间向用户索取反馈意见，用户对系统的使用过程也受到监测(InsiderPages.com的内部用户)。数周后，内部用户能够邀请InsiderPages和idealab!社区的好友。新用户的推广过程也受到仔细监测，相关意见也反馈给了产品与开发部门。同时还启动了一项市场推广计划，为前三位发表评论的人员提供价值$5的星巴克优惠卡。当网站在洛杉矶的评论员(约5,000名)及用户(约2,000名)达到一定数量后，产品结束了beta测试并正式发布了。Beta测试阶段使产品经历了许多调整，而无须担心大批用户社区对任何特别的变更表示不满。

　　 AutoDesk是计算机辅助设计和制造方面的相当成功的软件制造商，公司理解他们的beta客户的重要性。公司设有一个部门，专门负责处理beta测试期间出现的所有意见、建议或问题。该部门负责与参考客户进行沟通，沟通主题是关于参考使用即beta测试过程中，他们提出的每条建议得到了怎样的处理。当被问及参考客户的建议或反馈意见是否纳入产品的发布版本中时，每位客户都能得到满意的答复。

　　 即使他们的建议未被采纳，参考客户也会被告知其中的原因。对于许多组织来说，告诉客户“新产品未采纳他的意见”这一步骤并未得到实施。但是，此类信息对客户而言是非常有价值的。此类沟通为AutoDesk带来了巨大的诚信度，使其参考客户得到一个巨大的信息，即AuoDesk是值得信赖的。对参考客户以及beta测试过程的此种管理，就是AutoDesk成为业界10年屹立不倒的龙头老大的原因之一。

　　 针对B2B产品或服务，确定首批客户的工作略显困难。你必须说服他们尝试一些未必会成功的事物，并且如果他们不太小心的话，还会陷于进退两难的处境，而且发展也会相对缓慢得多。这就是为什么要选择有影响力的市场先行者作为首批客户的原因。对他们采用最佳的市场营销方式也是至关重要的。

　　 参考客户是与产品而非公司密切相关的。在推出每款新产品时，就要制订流程以确保参考客户。买家不会需要整条产品线的参考意见：他们想要了解的是，他们考虑购买的那些产品已经有人成功地使用过了。MetricStream是一家质量与合规软件供应商，一直向大型公司售卖软件，以管理其运营的合规需求，例如FDA、ISO9000及6西格马等。公司客户包括Pfizer、Hitachi和Subway，它们均成功地使用了公司的软件，即便如此，当他们发布Sarbanes-Oxley合规程序块时，他们需要该程序块的参考客户，以便能保证销售的成功。他们制订了一份特许客户计划，该计划旨在提供优惠价格、加强支持以及咨询服务。该计划使MetricStream获得了使用Sarbanes-Oxley程序块的首批客户。

　　 此类实践并不局限于小型公司。大型公司如IBM制订了激励计划，以求获得新产品的首批客户。此等激励措施面向的是销售团队和未来客户。销售人员通常会通过售卖新产品而获得奖金，或者可以加速完成他们的佣金计划。同样，客户可以通过先行使用新产品而获得打折优惠或者丰厚的好处。

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2007.07.18。