要想快速、经济地确定哪些海外市场最可能接纳你的产品或者服务，海外布展无疑是最佳的途径之一。你可以在国际贸易展和交易会上看看自己的产品到底适不适合出口，发现自己的竞争优势以及范围；也可以在做出任何重大投资决定之前，让产品在潜在的供应商、国内的分销商及顾客面前"曝曝光"。要有效地进行国际交易，你的组织必须致力于海外市场的开拓。

    全世界每年有2,000多个贸易展，大多数都是在美国、德国、法国、意大利以及英国的大型贸易展览中心举行，其中有大约150个展览是全球瞩目的盛事。想象一下，你的公司可以从中获取多少机会呀。

    为了能够充分利用这些展会，你首先需要接受以下几个关键原则。它们能帮助你克服进行海外布展时的恐惧感与紧张感。

细致入微，精心准备

全面调研展会信息。  看看哪些海外展会能吸引目标客户的注意力。此类信息的最佳来源包括：同业公会、外国使馆和领事馆、银行、商会以及因特网等。

    及早预订展位。  展位的分配一般是按"先来先得"的原则。所以，你应该尽早－－－在展会开始前12至18个月－－－发出你的展位申请。与展会组织者或他们的国际代表处预约好展位。大多数国际性展会在全球各地都设有销售处，特别是德国的展会。

    协调好船期。  大多数国际贸易展都有一个官方指定的货运代理，它熟知所有相关的细节。货运代理会处理好如下事宜：开具发货单、安排出口许可证的申请、报关、准备装箱单、发出提货单、买保险以及准备所有相关的文件。通常，设备是不需要缴纳进口税的，除非在展会结束后，它依然会留在展出国。如果你持有一张国际临时过境证（carnet），就能大大方便各种样品以及专业设备在不同国家之间的流动。

    确保产品符合国际技术与安全标准。  德国有着尤其严格的立法，要求对产品进行测试，看其是否符合相关规范。不过在未受检的情况下，外国公司的产品可以在该国交易会上展出。要在德国合法销售你的产品，就必须获得正式的合格证。某些类型的商品还要受特定的安全规范及技术要求的约束。找一个当地的顾问帮助你处理这些事情，不失为明智之举。

    合理安排预算。  海外布展的成本变动很大，因以下变数而定：地点、汇率、举行的时间等。除了花在陈列、运输、推广以及人员身上的费用以外，你还需要考虑进口税和出口条例。在你原定预算上追加25%，以便应付意外的开支、小费或汇率波动之急，这样的考虑比较全面。

    从自动提款机上兑换外币要比你从酒店或外币兑换点兑换划算得多。在出发之前，一定要购买足够多的外汇现金，以支付从目的地机场到酒店的车费以及额外的小费。

精干团队，保障成功

确保高层管理人员在场。  外国展会的重要性不容置疑，因为其焦点是在销售上。客户公司的高层常常会参加这些展会，期望有机会发出订单。他们希望能与你公司职位对等的人打交道，与高层人员讨论技术上的细节问题，并且在展会厅就将大单签订下来。一个完整的参展团队应该包括技术人员、销售人员、国内代表。

    培训员工。  确保每一个代表你公司参加国外展会的员工都是训练有素的，他们必须充分理解将与他们打交道的人的文化差异。他们应该知道如何欢迎和称呼光临展台的人。欧洲人讲究正式的礼节，反之，美国人乐于接受较随意、友好的方式。除了知道目光接触、握手、身体姿势及距离保持等方面的差异之外，你还必须了解不同的贸易谈判风格、交谈中敏感忌讳的东西、在生意场上与女性打交道的方式。上海品牌定位公司你面临的挑战是打造彼此信任、真诚相待的关系，这两点对于交易的成功非常重要。

    为公司参展代表准备双语名片。  在欧洲和亚洲的商务社交界，名片是必不可少的。它的作用就相当于生意场上的通行证。在英语不是广泛盛行的国家，你应该在名片的背后以当地文字印制相同的内容。最好是在你正在访问的国家印制这些名片。同时，你还要注意递送名片时的特定礼节。例如在日本，交换名片是一件非常隆重的事情，要以双手递送并且向对方鞠躬。双方都会读出名片上的内容，并仔细研究之。如果你在名片上记东西或随手把它塞进口袋里，这是极为不礼貌的做法。

入乡随俗，尊重差异

注意文化差异。  了解并且尊重你将要接触的人的文化。要注意在不同的国家，颜色与符号及其表达的意义有很大不同。例如，巴西人用紫色代表哀伤，而墨西哥人则用黄色。如果你的产品、包装或印刷资料选错了颜色，你就会失去当地市场。举个例子，在韩国，红色是一种不吉利的颜色。为了保证不出差错，对某一特定文化进行深入调研是很有必要的。

    搞清楚客户的真正意图。  文化和语言的差异容易造成误解，甚至引起无谓的烦恼。有些国家，例如法国，"不"常常可以表示"或许"的意思，"或许"可以表示"不"的意思。有些国家的人不会直接说"不"，而是微妙地暗示你这种意思，例如，他们会说"这很难"或者"我再考虑考虑吧"。你可能会把"是"或者点头当成肯定的反应，其实不然，它们可能表达的是"或许"或者"我明白了"的意思。为了避免说"不"，特别是韩国人，经常会给你一个他们认为你想听的答复。通过询问开放式的问题，学会倾听答案中的弦外之音。在这类情况下，文化顾问对你的帮助尤其大。

    熟悉国外的工会政策。  英国、法国和意大利都有非常强势的工会组织。你必须熟悉并且接受他们的规则，尊重每一个人。给你聘请的工人提供午餐或一杯啤酒，付他们小费，这样做有助于使展品被盗、遗失及损坏的机率降到最低。在与合同工一起合作时，身边一定要有一个会讲他们的语言并且能够提供后勤指导的人。至少要在展会开始前的一周到达，以免造成任何不便。

    了解当地对商界女性的态度。  深入调查你将访问的那个国家对待女性的习俗。参展人员必须熟悉当地对商界女性的看法以及在这方面的文化差异。这样做可以帮助你的员工掌握与客户打交道的正确方法，避免陷入尴尬境地。不过，海外贸易是建立在信任与关系的基础之上，女性和男性一样，都有责任为达成目标创造必要的友好关系。

    尊重不同的决策流程。  在世界各地，决策的流程各不相同。有些公司的决策流程是从下到上的。很多时候，公司会派出较低层级的员工到贸易展上收集大量信息，并将信息做成报告，交给高层经理。在最初的会议上，不会有任何决策产生。决策一般是由集体做出的，过程缓慢且一丝不苟。但是，一旦做出了某个决策，很快就会执行它，这一点在日本企业里尤其突出。关键是要去做调研。

有效交流，广交朋友

判断语境。  有些国家的人在互相交流时更加直接、更坦率。例如，瑞士人、德国人以及斯堪的纳维亚人，他们的文化属于低语境传播－－－每一句话都有特定的意思。与之相反的是，日本及阿拉伯文化属于高语境传播－－－他们的语言所表达的意思有点含糊不清、不准确，大多数来自英语国家的人都弄不明白他们的话到底是什么意思。你必须理解他们的言外之意。

    用简单的语言。  很多人在进行国际贸易交流时都是讲英语。如果你使用俚语、俗话、方言、行话、专门术语、隐语、首字母简略词就会造成沟通问题。无论是书面交流还是口头交流，使用大家都能理解的简单、基本的词汇，能让交流效果出奇地高。

    坚持用土生土长的翻译。  你要雇用一个真正了解你的产品或你所处行业的当地翻译，帮助你进行材料的翻译及商务沟通。一个语言知识有限，对俚语、俗话及双关语了解极少或完全不了解的非专业翻译会犯下一些令人窘迫的错误。以主要参展国家所使用的语言准备你的产品/服务介绍资料、一览表、商品目录以及类似的东西。

    学会使用肢体语言。  70%的交流不是靠语言进行的，你的站姿、坐姿、面部表情以及敲指头的指法等等都各有各的意义。还有几百种姿势可以用来表达几乎所有的意思，从欢迎、再见到爱的示意，无一不包括在内。除微笑以外，其他姿势和肢体语言表达的意思并不是千篇一律的。所以，你要知道在私人场合里和与人进行目光和身体接触时应该注意的礼节。

    营造客户关系网络。  做国际贸易时，关系的建立是必不可少的。外国人与你的行为差异是真实存在的，你应明智地将它们辨识出来，并为此留出余地。以私人拜访的形式培养业务往来关系，对于促成出口交易的成功有很大作用。所以，你应订立一个定期拜访大买家、代理商或者分销商的计划。同时，积极、快速地回应各种问题及抱怨。

吸引买家，促成交易

确定定价方法。  公司代表要做好与客户讨价还价的准备。他们还必须非常熟悉关税、增值税以及其他相关的税赋，并要对进口及交货程序了如指掌。大多数买家都希望卖家给他们报到岸价格（CIF，即成本+保险费+运费），已经将关税、其他杂税及其他费用都包括在其中。你只需要支付当地货代很小的费用，他们就会帮助你准备CIF报价。

    安排三方会谈。  很多亚洲和拉丁美洲的人更愿意与他们认识的人做生意。是否能与你心仪的买家会面，那要看你是否有合适的介绍人。如果你希望见的买家敬重你的介绍人，你也有可能受到他的尊重。

    谈判策略。  国际贸易谈判非常复杂，社交技巧对于谈判进程至关重要。你必须了解当地的文化习俗，特别是有关时间安排和交易方式的。谈判时的耐心常常是不可或缺的。

    提供质量保障和独特卖点。  买家希望得到高质量的产品与服务，日本和韩国的买家尤其如此。包装和产品本身同样重要。如果你的产品和服务在当地有直接的竞争对手，为了赢得目标市场的认可，它们必须在技术上、创新上、设计上、式样上有其独特的卖点。

    安排信用调查及付款事宜。  你必须提前与一家有跨国分支机构的银行协商安排好资金事务，讨论有关解款、信用证及汇票的具体事宜的安排。要对潜在的客户或客户代表进行信用调查，很多外国公司的简介都能在世界贸易商数据报告里找到。

    迅速跟进。  展会结束后的联络及迅速跟进，是建立良好的跨国买卖关系，进而产生订单的最佳办法。

    最后，你要切记：做外贸是需要时间与耐心的。你可能要参加多次贸易展才会遇上真正的买家。在与你交易之前，外国人希望确信你会非常认真地并且全心投入到开发他们国家的市场上。

原文经许可摘自Susan Friedmann发表于Expert magazine2003年6月2号上的The A=Z of Exhibiting Overseas一文。ExpertMagazine.com2003年登记版权。刘艳群译。

Susan Friedmann是一名展会教练，她专门与展会参加者、展会组织者及会议筹办者合作，帮助他们在这些国内或国际展会上创造更有价值的成果。