演讲者：环球资源首席运营官 裴克为先生

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　　供应商如何应对经济回暖后买家变化的需求？

　　裴克为：我们很明显的有一种体验，经过常年的训练和金融危机的寒冬，带来了很多很多挑战，我在这里先报告一个喜讯，春天明显到来了，从外面的天气大家可以看到是明显的回暖。虽然有局部地区有一些有寒冷，比如说欧洲的某一个角落，但是整体的趋势也是非常明显的。我们的任务是先帮助大家画一个背景，然后我们又可以听到一些来自经济学家、买家或者经营者的一些声音，之后我们再一起探讨今年所谓的春天也带来了一些新的挑战，也带来了一些新的机会。

　　我们先看一些背景。不管是从今年年初的总结，还是从联合国的报告来看，我们明显地看到世界经济已经恢复正常。但是就像我刚才说的，我有一些问号，也有一些新的买家要求或者新的习惯，跟以往又不一样。整体看IMS的预测，今年全球GDP将会增加3.1%，这应该是好消息。不同的地区也会有不同程度上的增长。如果看到中国作为一个亮点的话，尤其是作为一个主要出口国家之一，今年4月份的外贸出口总值已经增长了30%，非常不容易，明显的回到原来的那种正面发展。《经济学家》、《经济学人》这样的比较有名的杂志也已经公布了2009年全球出口总额排行，中国排位第一。这也是一个非常大的转变。

　　作为一个媒体，环球资源又可以听到一些更具体的、更微观的声音。今年我们也做了一些调查，我们向供应商问了一些问题，比如说公司出口业务的复苏程度，我们发现72%已经认为有明显的复苏，而且关于2010年的出口销售额预测是非常充满信心的，达到83%，这也是好消息。

　　回到宏观经济，我们可以看到这不是短短的一年，而是可以恢复比较稳定的发展的路线。IMS预测2014年中国出口将占全球贸易的12%，也是越来越明显的领头地位。

　　好的消息是买家回来了，可能不太好的消息是买家的需求有变化。买家回来，我可以很有信心的跟大家介绍，因为刚才是春季系列的展览，我们环球资源的香港系列展明显可以看到买家是非常活跃的在寻找新的产品。但是买家需求方面的变化是指哪一些呢？可能不同的买家有不同的业务、不同的产品，但是总的来说我们可以总结成以下几点：

　　第一，传统市场的买家要求更灵活一些。为了确保产品的市场方面，可能不像以前那么大胆的下大规模定单或者大额的定单，他可能会想很多笔生意或者付款条件要求更高。同时，更多销售到海外市场的零售商是非常关心质量、安全和环保的。经过了去年的寒冬，我们发现美国消费者、欧洲消费者又有一些生活方式的改变，他们更关心产品的实用性，要关心自己的生活是不是很负责的，比如说环保方面、安全方面，有实用价值的产品才会吸引他们，因此有一批买家在社会责任或者环保方面对供应商提的要求越来越高。

　　第二，有一些买家在整合自己的供应商网络，他要重新考虑最理想的供应商是什么样的供应商，为了产生一种长期的合作关系。还有一批买家是来自新兴市场比如说金砖四国、巴西、拉美、东欧方面的，他们也是有自己的中产阶级消费群，而且发展的速度是比较快的。也许以前他不怎么注重直接进口，但是今年通过我们在香港展览会的体验，能够明显看到这方面的买家是非常主动的在寻找一些国内的合作伙伴。

　　从供应商的角度，面对现在的一些变化我们要探讨你要有什么样的行为。可能以前作为一个中国供应商很舒服，尤其是像过去十年以来一个很明显的改变是中国入世那年，入世之后全球买家纷纷跑到中国来，因为没有担忧，他可以享受中国整体的体制、物流方便、生产基地，很多买家非常主动地跑到中国来，所以说作为供应商很舒服，就是自己等着买家上门来。现在不一样了，供应商的数量增加了这么多，而且买家也都已经认识到中国的这些竞争优秀，现在的问题是你怎么去挑选应该跟谁合作，作为供应商有这个问题，作为买家也有这个问题。所以要PK，要去想我的合作对象的应该是谁，这是要主动做策略的决定。也要决定几个不同的因素，比如说你到底要开发什么样的市场，你的目标市场在哪里，这个市场不仅仅是地理分布，而且是在某一个国家某一个定位的买家才是一个最佳伙伴。可能以前你不需要这么花时间去想这个事情，可是经过去年的金融危机之后大家要主动想这个问题。

　　经过去年也有一些教训，比如说如果市场太单一风险就非常大。从某一些数字可以发现也有一些解决方案，比如说IMS未来出口增长预测全球经济体是4%左右，传统市场可能发展的慢一些，其中中国作为一个亮点是10%。还有一个绿色地带是新兴市场，加起来增长了6%，所以新兴市场会带来一些新机会，也可以帮助你把自己的出口市场多元化。

　　但是新兴市场的买家又不一样，可能跟传统的客户需求有所不同。在这里我们可以分享环球资源的买家群里面来自新兴市场的客户，我们问他们考核中国供应商时考核什么指数。

　　第一个考核因素，价格，有一定贸易经验的供应商会觉得不平衡，等一下要分享传统市场的买家不见得是把价格放在首位。新兴市场可能对价格有这种敏感。

　　第二个考核因素，质量。虽然价格也吸引他，质量方面会产生一些问题。

　　第三个考核因素，沟通能力。我想要明确，不仅仅是语言方面的沟通，一般的新兴买家，比如说巴西买家不会要求你讲葡萄牙语。要看你能不能掌握买家的一些习惯，比如说付款方式他们有什么要求你能够听明白，或者是在质量控制方面的习惯，他们会担心新的中国供应商能不能接受他这方面的一些要求。

　　第四个考核因素，供货周期。差不多一样重要，因为有的新兴市场在物流方面或者运输方面不像美国那么简单，可能时间管理会产生一些问题。

　　第五个考核因素，创意设计。这可以反映出他们来到中国不是唯一为了价格，而是性价比。某一个产品在某一个方面的质量程度要有一个有吸引力的价格。

　　第六个考核因素，信用状况。这是来自新兴市场买家的一些反馈。

　　当我们考虑新兴市场作为一个机会的时候，也不要忘记传统市场。我们可以参照2009年中国出口额作为一个例子，目前只有15%的份额是来自新兴市场的买家，传统市场还是主要的，占85%。我们不一定要放弃美国和欧洲的市场，但是发展速度最快的当然是这些新兴市场，我觉得我们要考虑的是怎么样去平衡不同的市场，怎么样把自己的市场策略定的比较精明一点，又有一些要开发新兴市场，但是又服务于传统的客户。

　　供应商改变被动局面，主动出击寻找提升自身层次的供应商

　　刚才我说的是从买家的角度，这里是来自供应商的一些声音和一些反馈，我们问这些供应商也是4月份、5月份时候的事。首先要了解供应商怎么对待传统市场和新兴市场，他们怎么总结新兴市场买家的状态、要求和传统市场买家的状态、要求。明显发现新兴市场排在第一位的是价格，很多供应商认为新兴市场主要的买家动机是价格；第二是灵活性；第三是信誉；有一部分是质量，但不是那么明显；还有客户服务。反过来看，他们跟传统买家的交流排在第一位的不是价格，而是质量。排在第二位的也不是价格，而是信誉，就是说你说你可以做到，最后还是要做到。第三才是价格。在灵活性方面，我们刚才说经过金融危机之后可能有一些新的在付款方面的要求或者分批做单的要求。还包括创新能力方面。

　　通过供应商去掌握买家的一些想法也是非常重要的背景，因为接下来我们要讲的问题是你应该如何定出自己的推广营销策略，怎么样去平衡新兴市场和传统市场，在不同领域怎么样了解最佳的合作伙伴，去为他们服务。在这里我想说的是当你选好某一个地区之后，在这个地区里面你应该了解什么样的买家。我先举一个美国市场的例子，因为我觉得它比较有代表性，比较成熟的市场会有这样的情况。如果我们去分析美国进口的数量，在美国头三千大进口商占的进口额的份额是三分之二，头六万的进口商占的进口额份额是75%左右，可见有几个大的零售商、大的进口商会掌握大部分的市场，他们的势力是非常强大的。怎么样跟他们合作呢？这是一个很重要的问题。换句话说，如果我们选错对象，可能会花很多精力，但是要提供服务给一个很小的或是没有影响力的买家，最后是等于零。这是80/20规律，我们作为供应商要主动去选择我的目标市场在哪里，还要选择主要的理想的买家应该是什么样的买家。其中要考核买家的背景，包括买家的规模、对买家的要求以及买家的档次。你选择某一个档次的买家就会决定整体产品方面的一些境况。同样，如果你还是停留在小规模的买家就会带来很多后果，比如说影响你的价位，影响生产的灵活性，服务方面的要求可能要提高。选择大规模的买家服务还是很重要，但是可能会更清楚地要了解他的一定的需求。

　　选好了自己的买家对象之后也要掌握他的采购流程。不同的步骤也会有不同的重点，第一个步是要明确自身企业的采购需求，某一个产品、某一个规格、某一个卖点。第二步是搜索信息，了解这一类产品应该在哪里买。第三步是发出一些查询，确定某一些供应商能不能符合要求，进一步了解这些供应商。第四步比对一下，筛选要合作的公司。经过这几个步骤之后才开始真正的洽谈，洽谈之后才会下定单。在不同步骤里面买家的考虑是在不同问题上的，当你了解这个问题之后可以适当的提供一些解决这些问题的方案。

　　你的推广要影响这些买家也要掌握不同的要求，可以有不同的渠道来完成。比如说收集信息，最广泛的工具就是通过网络，当你要了解的不仅仅是产品的规格，可能要了解企业形象，不仅是通过网络上所提供的资料，可能还要看整体企业的背景或者是企业形象，到时候杂志、平面媒体也可以帮助一个企业发表自己的定位。作为今天的买家，尤其是安全这么重要的时候，社会责任方面肯定要在下单之前弄清楚对方是谁，要考核工厂，要跟供应商进行交流，所以面对面的时候也很重要。最后谈成生意肯定要经过很繁复的洽谈，不同的步骤会有不同的媒体策略作为营销推广的策划。

　　我们环球资源所接触的出口企业，他们目前的企业策略方面可以总结为以下几点：

　　第一，一个成功的企业会先弄明白市场多元化的重要性。他会有一个很具体的开发市场的计划，比如说巴西市场要有什么样的产品去推销。

　　第二，更多企业现在要通过不同的营销手段来锁定目标买家。尤其今天中国不是世界上最便宜的生产基地，所以更多企业要找到销售价格以外的因素，比如说质量、服务、设计、研发能力等等。卖价格很简单，我说我是最低价就可以了，我要卖高质量产品收入才能更多一些。通过多渠道或者丰富的营销和推广才能够让买家留意、了解我的区别在哪里。多渠道推广现在也越来越好，价格以外的因素越来越重要。

　　买家、供应商面对面交流才能获取价格以外的信息

　　作为环球资源我们有四十年的经验，而且我们见证了亚洲四小龙的一些发展和演变，也有很多教训可以帮助目前国内企业面对挑战。而且我们的定位也明显在80/20规律上，我们瞄准的是中大型的买家，这样也有它的目的，能够帮助我们的客户更有效的接触到有影响力的买家。

　　另外，我们的产品跟服务也方便供应商显示出与众不同的地方。因为卖价格以外的因素不仅仅是产品的价格，可能要卖自己企业本身的“星级别”，这也是我们发明的一个方法，显示出这个企业的背景和规模。来自第三方的认证也非常重要，比如说信用和整体生产方面的一些数据。这样也可看明白环球资源因为赋予这一块买家群体所提供的功能可能会更精准一些，更适合解决他们比较头痛问题。一般瞄准数量大小规模的买家可能不需要那么复杂，中国作为不是最便宜的生产基地，越来越多企业也发现要重新考虑营销策略。

　　回到买家的采购流程，你会发现不同的服务会帮助你去影响他们做决定。面对面的重要性，尤其是当你卖价格以外的安全也是非常重要的。市场的规划，我们通过系列的全球展览会，目前在六个主要中心做，也可以帮助国内的企业发现当地买家的特殊性跟需求。而且，通过我们跟这些买家的交流、通过我们跟供应商的交流才发现新兴市场扮演着重要的角色。

　　当然，我们也明白企业越来越多的去想自己的形象怎么传达，因此我们提供的服务也会帮助企业在创意方面、推广方面显示出自己的竞争优势。为什么今天要以这样一个主题来介绍呢？因为发现进入后金融危机时代越来越多的企业在想我的定位怎么样去发表、怎么样表现、怎么样吸引我想要的买家对象。

　　作为一个背景，我想要做的是分享一些宏观的背景。作为媒体，我也想让你能够听到来自供应商的一些声音、来自买家的一些声音。还要想一下初步的，比如说经过金融危机我们有什么样的教训，我们应该开始有什么样的动作，接下来可能会更具体的讲今年经济发展的程度到底如何，供应商跟买家会亲自分享他们的一些经验，希望通过这样的内容大家可以找到自己的答案。我们的背景就说到现在为止，谢谢大家！