到目前为止，我们讨论了以人为本的几位领导者，他们分别在各自的行业里打造出最优秀的企业，而他们最看重的则分别是顾客、员工，甚至只是工程师。接下来，让我们一起来看看当领导者不是以某个特定群体的利益为先，而是以某项道德标准作为“最高准则”时，又会发生怎样的情况。

　　这样的方式同以人为本一样有效，同样能使领导者成为行业内的翘楚，创造革新性成功。我们将用三个例子来说明这一点，主人公分别是麦当劳的雷·克罗克、联邦快递的弗雷德·史密斯，以及以创始人查尔斯·施瓦布的名字命名的嘉信理财。

　　20世纪50年代，在麦当劳的早期岁月中，雷·克罗克高举“三面大旗”——质量、服务和清洁。在他“说的那一套”中，这三项最为重要，被誉为麦当劳的“QSC”——至今仍广泛应用于快餐行业。多年后，克罗克又多了“一面旗帜”——价值观。这四项标准对于快餐业来说是如此重要，以至于没人能逃得掉这个“最高准则”。克罗克没有喋喋不休地到处宣扬，而是持续地以身作则，表明了他对这项标准的重视程度。从克罗克的“说到做到”中，麦当劳的每位员工都清晰地了解了他的伟大信条——最令他着魔的——清洁。

　　20世纪50年代，麦当劳准备在全美范围内招募麦当劳特许经营权的人选，克罗克本人拥有一家麦当劳店，位于伊利诺伊州德斯·普雷恩城的芝加哥郊区。他在这个示范店内，通过其个人经验展示了他对于清洁的高度关注，这也是他希望每个人都能做到的。“每一晚，人们都会看到他来到大街上，走到贫民区，沿途捡拾每一个废弃的麦当劳包装和纸杯，”时司烤肉的弗雷德·特纳回忆说。“之后，他回到店里，双手抱满了纸杯和包装袋，他是店里的外派‘拾荒者’。”克罗克亲自用水管冲洗停车场，清空垃圾桶，使用刮腻刀刮去混凝土外墙上的口香糖。特纳对他老板的着魔程度印象深刻：“我常见雷花去周六整整一上午时间，用牙刷清洁拖布拧干机的缝隙。”“没人会注意那不起眼的拖布拧干机，毕竟它只是个拖布桶。但是克罗克却看到了隐藏在缝隙里的污垢，于是他亲自动手把它弄干净，之后，拧干机‘干得更欢了’。”

　　追求完美的清洁度是使麦当劳能够实现其他目标的“最高准则”。当人们第一次听说麦当劳的“最高准则”的时候，他们不得不克服自己与生俱来的怀疑思想——一家餐馆也能传递如此完美的价值观，它的汉堡包才15美分一个——尽管如此，仍然质量上乘。餐馆设施的设计也有助于消除人们天生的抗拒，内部照明良好，密闭的厨房四周是清洁的玻璃，顾客能亲眼见到新鲜的原料在干净的环境下被加工成食物的操作过程。清洁度使人们更容易信服产品的质量和价值。弗雷德·特纳第一次看到麦当劳时，这样想：“这里太干净了，明晃晃的，五颜六色，一切都那么美好。烹饪就该在这样的地方进行，所有的备餐过程都是公开的，闪闪发光的设备吸引你驻足，员工的白色制服仿佛在告诉你：‘放心吧，我们的食物绝对让你放心。’”窗明几净的清洁场所是吸引家长带孩子来这里的很重要的原因，这非常有利于推行克罗克要使麦当劳成为“全家都喜爱的地方”的战略。（过去，免下车餐馆被青春期的少男少女占领，他们沙哑的青春期嗓音嘈杂不堪，赶跑了前来用餐的其他人士。）

　　弗雷德·特纳变成了克罗克的忠实雇员，并很快从烤肉工晋升为管理人员。1958年，他制定了一份长达75页的有关麦当劳经营的操作标准，装印成册；其中的一半内容都与细节的清洁过程有关，它令人们对克罗克的“最高准则”——清洁，深信不疑。约翰·劳夫在著作《麦当劳：探索金拱门的奇迹》中描述道：“每一天，门窗必须擦亮，停车场必须冲刷，垃圾桶必须洗刷。每隔一天，所有不锈钢设备，甚至包括没人会去注意的排气烟囱，都必须擦得锃亮。每一周，必洗一次天花板。而清洁地板及擦拭柜台则是每时每刻都在进行的，一块干净的清洁布是每一位麦当劳员工的必备工具。‘只要你有空靠墙站着，那你一定有时间做清洁’也许是克罗克主义最重要的原则，它对麦当劳的运营影响颇深，从而形成其独有的经营哲学。”但是，假若克罗克只是简单地把75页的手册分发给员工，让每个人比照执行，那么，他的初衷绝对会受到怀疑论者、漠不关心者、顽固抵抗者和心生怨言者的阻挠和破坏。他以“说到做到”的方式——清晰可见、持久坚持且极具感染力——创造出惊人的效果。

　　即使在今天看来，雷·克罗克的愿景仍具有相当的远见。一项由威斯康星大学教授马丁·迈耶斯和斯科特·华莱士于2003年进行的研究发现，餐厅的清洁度是顾客在选择快餐馆时的首要决定因素，相比便捷的地理位置、方便的停车场所、价格、口味、营养价值、丰富的备选食品、餐厅气氛、员工的亲善程度及工作能力，以及员工薪酬、服务速度或店内促销等因素，要重要得多。然而，克罗克的领导力中最予人启迪的一点，并非是他实现了员工对清洁度的持久认知，而是他确实使得数万名员工保持着数千家餐馆那一尘不染的环境。他之所以伟大，不是因为他“说的那一套”，而取决于他“做的那一套”。

　　联邦快递公司在其创始人和董事会主席弗雷德·史密斯的领导下，“放言”要开创一项能跻身于美国最知名的广告之列的推广计划。首次出现于20世纪70年代的广告让消费者相信，联邦快递将“绝对、确定”地将他们的包裹在次日送达目的地。弗雷德·史密斯遵循的是其“最高准则”——可靠性。这意味着联邦快递需要以一种完全不同于当时几乎所有美国企业的经营模式来经营，才能达到这个目标。联邦快递的雇员，尤其是那些分散在办公室外工作的雇员，为了解决突如其来的问题，需要学习如何快速思考，并迅速采取行动，而不是机械等待来自上级的指示或批复；而对于其他企业的雇员来说，毫无疑问，他们会拿意外发生的问题当做没能完成任务的借口。这种企业文化是史密斯致力于创建并悉心培育的，要实现的唯一途径就是从建立个人榜样开始。

　　在联邦快递的员工看来，弗雷德·史密斯对于可靠性的热切追求就是一场传奇。人们对于一个管理人员的故事津津乐道，此人某天一大早要和史密斯及其他人员在总部一起开会，但他却迟到了几分钟。这个迟到的家伙告诉大家，一列货运列车挡住了他前来办公室的路，以此为自己开脱。一阵漫长、令人不安的沉默过后，他的借口被在座各位接受了，令如坐针毡的他稍松了口气。可是，这时，弗雷德·史密斯开口了：“难道你就没有B计划吗？”

　　公司上下，从待在田纳西州孟菲斯总部大厦里的管理者，到开着卡车、全国各地跑的送货员，每一位员工都了解B计划的真谛——为了按时完成顾客所托，如何适应、临时调整以克服困难。当斯蒂文·肖特的卡车在前往科罗拉多州博尔德的半路上抛了锚，他从一位顾客那里借来自行车，用绳子把包裹绑在背上，冒着30多度 的高温在崎岖的山路上骑行了十几公里 ，完成了送货的使命。当拉里·吉阿马利诺在某栋办公大厦的大堂发现邮箱的密码锁因为某种神秘的原因失灵了，打不开巨大的金属收件箱时，他费尽气力，把大箱子运上卡车，运回联邦快递的联络站，割开金属箱，再把邮件和包裹取出来。当盖瑞·霍兰德意识到，一场即将到来的暴风雨将使他难以到达位于田纳西州大烟山的峭壁之巅的顾客的家时，他会把车停好，步行2英里，把邮件送到。

　　1998年，《消费者报告》公布数据，联邦快递在面临严峻考验的高峰季节，邮件次日送达率高达97%。相比美国邮政服务系统65%的次日送达率，联邦快递的超高可靠性对于当时流行的企业文化是个巨大的冲击——人们普遍认为，大部分障碍都是不可克服的，因此人们可以对完不成任务心安理得。因此，当联邦快递的市场份额占到了50%时，邮政服务只占6%，这也毫不为奇了！

　　雷·克罗克看重清洁度，弗雷德·史密斯重视可靠性，那么，对于企业家查尔斯·施瓦布来说，经营企业同时也是进行行业创新的“最高准则”是企业的道德规范。20世纪60年代，查克（施瓦布的昵称）在股票经纪公司工作，普遍存在的腐败以及利益冲突的残酷现实使他心生清醒。当时，股票代理人的收入来自交易额的佣金，而非固定工薪，因此，他们有着极其巨大的动力去说服顾客交割股票。许多股票经纪人完全丧失了职业操守，他们会向顾客出售业绩差的股票，或者游说人们不断更换自己的投资组合，即使在长期持有业绩好的股票对顾客有利的情况下，也是如此。更有甚者，经纪公司的经理们会向属下施加压力，让他们向顾客推荐并非该公司最大客户的公司股票——这些公司只是雇用经纪公司代为销售发行的新股或债券，从而为公司扩张进行融资。这是一个奇怪的行业：经纪公司披着公正客观的外衣，其专业人员从每位投资者的角度出发，以最大化其利益为目标；但事实却是，经纪公司常常是从自己或公司最大客户的利益出发，向其他顾客提供带有倾向性的建议，以达到牟利的目的。

　　因此，查克·施瓦布成立了自己的经纪公司，公司的使命是要建立世界上最具道德水准的股票经纪企业。他的“最高准则”是实践有道德的行为。为了言行一致，他立下规矩，所有员工的收入均以工资形式、而非佣金形式发放；绝对不允许员工向顾客提供建议，或者试图“出售”股票。他们不会主动给顾客打电话，也不会向顾客推销产品，而是坐等电话铃响，然后按照顾客的要求为其进行股票交易。公司只面向个人投资者，将那些支付得起数百万美元佣金、却也期待同等回报的企业巨头拒之门外。查克的这些措施使得那些危害行业的潜在利益冲突不会在交易行为中出现，从而避免不道德交易的产生。

　　即使这样做意味着会失去大量业务，毕竟，许多顾客希望得到意见，查克·施瓦布也毫不妥协地实践着“最高准则”——这也意味着公司将不断解雇那些积习难改的员工。约翰·卡多在《颠覆者:嘉信公司重塑华尔街证券经纪业规则》一书中引用了一位公司经理的话：“查克对员工实施松散的管理制度，只在一件事上特别严格。他不能容忍任何欺骗或不道德的行为，正直是他最看重的。如果你违背了这些原则或者做了非法的事情，那对不起，你只能离开这里。即使在公司业务十分繁忙，人手根本不够用时，也必须这么做，没有任何借口。”公司把员工同顾客的通话进行录音，查克会解雇那些试图提供建议或者“卖”股票给顾客的经纪人。当时查克准备培养长子小查尔斯·施瓦布做自己的接班人，因此将他派到顾客呼叫中心去，在那里能最快了解公司业务。然而，被称为桑迪的小查尔斯没能约束自己，向顾客提供了有关股票选择的建议，因而被查克开除了。这是查克说到做到的最好实例。

　　在许多公司里，“说的这一套”和“做的那一套”完全没有关系，其理由似乎也站得住脚：这些公司的人很难定义出属于自己的“最高准则”。他们必须说些听上去很积极的话，因为真实的情况他们说不出口。就拿汽车租赁企业来做例子吧。租车企业——赫兹、艾维斯、国民、美元、来租车及其他租车企业的“最高准则”是向顾客出售保险，这是企业利润的真正来源，而非租车业务。只靠租车，他们至多能做到收支平衡，而每日额外收取的保险费用才会带来真实的利润。最大的问题在于，大多数顾客都不会真正有购买保险的需要，因为如果他们以信用卡支付租车费用，信用卡公司会为他们免费提供保险。因此，租车公司要有利可图，其“陷阱”就在于，让顾客服务代表连哄带骗地诱使顾客乖乖掏钱购买本不需要的昂贵保险。再次赘述一下，租车企业的“最高准则”就是卖保险。

　　然而，这个准则他们可说不出口，起码不能公开说出来。真相可耻之极，他们甚至对员工也说不出口——至少不能用简单、明晰的字眼。但是员工有必要知道这样的信息，因此，他们从公司经理“做的那一套”中准确地捕捉到了。艾莱克斯·弗兰克尔在《潜伏》一书中描述了自己在参加租车企业来租车公司的5天就业培训计划时所经历的一切：“在课堂上的大部分时间我们都在学习如何巧妙地使顾客签下（保险）购买合约，我们甚至还学习了如何应对顾客的各种拒绝方式。”尽管培训师“告诉我们公司以‘非租车企业，而是顾客服务企业’而自豪，但是培训材料里涉及顾客服务的不过10页纸，而与卖保险有关的内容则多达73页——这可是教材中谈及最多的部分。尽管公司里没有人明说，但很显然，我们其实就是保险销售员。”即使在来租车公司工作了一个星期后，弗兰克尔仍没能理解公司“说的那一套”；他同其他员工一样，以领导“做的那一套”作为辨识企业价值观的重要线索。

　　另一家“最高准则”难以启齿的公司是星巴克，其创始人是霍华德·舒尔茨。我们毫不怀疑舒尔茨真的是想让更多的美国人接受欧洲的咖啡文化，从而改变他们的生活方式。舒尔茨真正热爱这样的价值观，然而，这不是星巴克的“最高准则”，其真正的“最高准则”是快速扩张和市场份额。泰勒·克拉克在《星巴克：关于咖啡、商业和文化的弥天大谎》一书中描写了1994年在其总部召开的一次高层会议的情景，“会议的议题很简单，就是如何使星巴克的生意经久不衰。高管们提出了各式各样的主意，目的都是要把星巴克的咖啡生意做到全球最大。然而，讨论的重点很快就聚焦到一个与众不同的建议上，星巴克应设立如下目标，即，到2000年，在全球开设2000家门店。对于各位与会者来说，这个想法荒谬至极，毕竟当时星巴克只有400家门店，要在5年内使规模扩大5倍，难度可想而知。”然而，舒尔茨对扩张战略十分坚定，并将其变成了现实。“到2000年，星巴克咖啡馆不止达到了2000家，至当年年底，数字几乎涨了一倍，门店总量为3500家。”到2007年，数量又增至 13 000家，至此星巴克控制了专业咖啡馆市场73%的份额。

　　2007年，舒尔茨给管理层写了一份备忘录，然而，这份备忘录不知怎么被泄露给了媒体。这份备忘极其不寻常，因其透露了舒尔茨作为公司领导者，为了他所谓的“最高价值”牺牲了星巴克诸多核心价值的事实。备忘录是这样写的：“回顾过去的10年，为了达到增长及发展，以及从少于1000家门店到13 000多家门店的规模扩张，我们不得不做出了一系列‘稀释’星巴克价值的决定。”他说，过去，当顾客的视线越过柜台，感受到的是浪漫的情调，咖啡师优雅、慢悠悠地手工操作老式拉马佐口咖啡蒸馏机；顾客能轻松地和咖啡师聊上几句，建立起深厚的友谊。然而，为了扩张的缘故，做咖啡的过程必须加快，因此新购入的高高的现代咖啡机阻碍了顾客和咖啡师之间的交流，使得舒尔茨钟爱的“浪漫情怀”消失殆尽。

　　舒尔茨还写道，过去，星巴克员工把从咖啡罐里挖出来的咖啡豆倒在顾客面前，这个过程真实优美，连空气里都弥漫着奇妙、美好的味道。然而，这一切都在追求快速扩张的过程中消失了，空气里再也闻不到浓重的咖啡味了（星巴克用密封包装取代了咖啡罐，使得经烘烤后的咖啡豆更易于储存，并方便运送到许多遥远的分店）。

　　在舒尔茨的备忘里，过去，星巴克的选址“有着温暖的邻家气息”，但是，狂热的扩张导致的对低成本和高效率的追求，使得之后开张的星巴克打上了标准化设计的标签，变得越来越像“整齐划一”的连锁店。“有些人甚至说店里了无生机、俗套透顶，再也感受不到咖啡传递的热情，”舒尔茨写道，“事实上，我甚至不确定现在的顾客是否知道我们的咖啡是烘烤的，现在的门店传达不出这样的信息。”

　　值得一提的是，舒尔茨还说，应该为这些变化“负上全部责任的人是我”。不过，备忘录透露出的最重要信息是，舒尔茨本人似乎惊讶地发现，自己20年来“做的那一套”和“说的那一套”根本沾不上边儿。他做的确实是真正的领导者该做的事，遵循着“最高准则”，但是他的“最高准则”似乎并不像表现出来的那样崇高。舒尔茨总不至于这样告诉记者：“我们为了大规模扩张而牺牲了顾客的体验。”甚至连他自己都对这一事实稀里糊涂。

　　那些致力于实现社会、政治及文化变革的领导者同样需要实践“最高准则”，埃莉诺·罗斯福对这一点再清楚不过了。她自己的“最高准则”——同时也是她为所有美国女性设立的“最高准则”，是独立，这意味着女性必须经济独立，同时亦有权参与政治和社会生活。1928年，埃莉诺在从丈夫的性丑闻带来的打击中恢复后，决定要实现经济上的独立。在当时的社会，参与政治的妇女多是个摆设，只能作为陪衬，没什么真正的发言权，然而，埃莉诺很快凭借独特而有力的政治主张得到了公众的认可，并从为杂志撰写文章、发表演讲及参与电台脱口秀节目中收入颇丰。1933年，富兰克林·罗斯福开始了在白宫的第一个任期，埃莉诺自那时起就下定决心，自己的收入绝不能低于丈夫的75万美元总统年薪。

　　在接下来的6年中，埃莉诺出版了6本著作，同时发表了大量文章；而且，自罗斯福的第一个任期起，她就多次在公开场合反对丈夫实施的政策。为了削减财政支出，罗斯福签署了一项法令，批准解雇数千名由联邦政府雇用的已婚女性雇员。这样做的理由是，她们的丈夫已经为家庭带来了一份收入。即使在大萧条的困境中，美国劳工部发现，被解雇的女性中，至少有90%的人需要工作以维持家庭的正常开支；同时还有许多家庭为了糊口取消了抵押品的赎回权或花光了所有的积蓄。埃莉诺·罗斯福对此大发雷霆，她在发表于《纽约时报》的文章中称这项政策“既无耻又愚蠢”。

　　“第一夫人对丈夫签署的法令提出抗议是史无前例的，也令人震惊，”埃莉诺传记的作者布兰奇·威森·库克如此记录。即使是在70年后的今天，也再没有一位第一夫人敢这样做。即使是强势而固执的希拉里·克林顿，丈夫就任总统后在公共场所都谨言慎行，永远与丈夫口径一致。可是埃莉诺·罗斯福才不管这些，她在发表的文章、著作和演讲中，批评了富兰克林的决策。她从不借助代笔，所有的文章都是她亲自动笔写的，接受访谈和参加电台节目时也同样保持本色。1938年，她的一部对罗斯福外交政策的尖锐批评的著作甚至登上了畅销书排行榜。而富兰克林则平静地接受了她时不时地大放厥词，有一次，他这样告诉埃莉诺：“女士，这是一个自由的国度。想什么，就说什么吧。如果我因此而惹上麻烦，那我就下台吧，没什么大不了的，全世界都知道我管不了你。”

　　的确，全世界都知道这一点，而大部分美国人都爱死了这一点。1939年，盖洛普民意调查显示，埃莉诺获创意海报设计得的选民支持率（67%）甚至比富兰克林高。在1947年的调查中，埃莉诺被授予“最受美国女性尊崇的女性”称号。她以个人经历向美国女性证明了，女性可以变得像丈夫一样果敢、强大、充满力量和激情——即使丈夫是总统也没问题。“埃莉诺·罗斯福以她自身对独立的追求，带动了所有女性对经济和政治权力的广泛追求。”库克如是说。

　　20世纪最伟大的领导者之一，纳尔逊·曼德拉，同样知道实践“最高准则”的重要意义。1994年，他成为南非共和国总统，他坚信“南非未来的和平在于宽仁之心”，语出其传记作家安东尼·桑普森。数年来，该国到处充斥着暴力，一直面临内战的威胁。南非国内有两股势力，其一是占人口大多数的当地土著黑人居民，他们在“一人一票”的新民主政权中首次获得了执政权；另一股则是占人口少数的荷兰移民后裔，他们在过去数百年的统治中一直对黑人实施残酷的统治。曼德拉亟须使这两派达成和平协议，他也要使南非人民相信这是可以做到的。他以身作则，说到做到，确实做到了这一点。

　　其实，曼德拉本不可能成为和平的缔结者。他年轻的时候十分好斗，身高近1米9的曼德拉曾是业余重量级拳击爱好者。他也曾领导过游击队组织，实施暗中破坏活动（尽管时间不长，也并不成功）。重要的是，他绝对有理由心怀憎恨——曾被判入狱，在牢里过了27年不自由的日子。但是，当他在71岁走出监狱的时候，他以自己的行动一次又一次地向人们表明，就连他都能宽恕曾囚禁他的敌人，用他的话说，这些人的“双手血滴如流”。

　　无论如何，他宽恕了他们。“曼德拉用自己的方式，在对敌手一连串的礼节性访问中，逐渐调和了双方的关系，达成了谅解，这一切充满了戏剧性，”桑普森这样记录道。“曼德拉热情招待许多过去的老对手，当内尔·巴纳德从智囊团首脑的位子上退休时，曼德拉在比勒陀利亚为他举办了欢送晚宴，客人包括罗本岛监狱的前长官威勒姆斯将军。”曼德拉在监狱的岁月中，有17年待在仅有5平米、只有一扇窗户的牢房里，每日要去石灰石采石场劈石做苦工，只能以玉米糊充饥。曼德拉曾任命一位监狱长担任声名显赫的外交大使；他还宴请过在他审判期间发表了“恶意且恃强凌弱的指控”的公诉人。正如约翰·卡林在著作《与敌人战斗》中描述的，曼德拉成为南非橄榄球队“跳羚队”的超级粉丝和公开支持者，该球队在过去一直被全国黑人视为受白人压迫的典型代表。在“跳羚队”准备参战世界杯赛时，曼德拉身穿球队的绿色球衣，走入了比赛场地，此举在9万人体育场里造成了巨大的轰动。他的行为就好像独立战争时获得自由的美国殖民地奴隶身着同盟军的制服，在《共和国战歌》的乐曲声中挥舞同盟军的旗帜一样，颇具象征意义。体育场里的白人观众，惊讶于曼德拉的姿态，在短暂的沉寂之后，整个体育场里爆发出一阵又一阵的“纳尔逊万岁”的欢呼声。

　　本文经机械工业出版社许可摘自《说到做到：如何成为伟大的商界领袖》一书。