今年11月6日，Facebook公布了一项拟在其广受欢迎的社交网站上推出更有针对性的目标式广告的策略。其首席执行官马克·扎克博格（Mark Zuckerberg）认为，新的广告方案将便于用户彼此之间相互介绍产品，并允许好友分享其网上购物和访问其他网站的信息。该广告系统被称为“灯塔”（Beacon），也打算让广告变得与受众的需要更相关——以及更有利可图，因为它可以根据用户的购买习惯、社交圈子和所处地域实现精确的广告定向。

　　但在接到来自高中生、高校学生和年轻专业人士等Facebook拥趸的无数投诉后，扎克博格于12月5日向用户做出道歉，原因是新的广告平台除其他功能外，还可以追踪用户的网上行为并将相关信息反映在用户的Facebook个人信息页上。问题在于：Facebook最初并未询问顾客是否选择参加该广告定向计划。结果，一些顾客被Facebook突然对用户活动进行详细跟踪打了个措手不及。除进行致歉外，Facebook还发布了新的隐私设置选项，给予用户在“灯塔”运作方式上的更多控制权。

　　在沃顿商学院专家看来，这一事件引出了很多问题。例如，个人隐私和在线广告定向之间的平衡点在哪里？营销者会继续进行这样的试验吗？这些早期的努力只是未来潮流的前兆吗？消费者对待信息共享的态度会否变得更加谨慎？以及网络上是否真的存在个人隐私？

　　这些问题无法很快获得解答，因为在线广告业正步入一个试验性时代，营销者、互联网巨头和消费者正摸索着在更先进的广告定向和个人隐私之间寻找适当的平衡。的确，沃顿商学院的专家说，公司并不确定两者之间的界限在哪里，只有亲身走一遭才能明白。

　　“现在的互联网，营销活动正朝着超精准顾客定向的方向发展，”美国宾州大学安伦博格公共政策中心（Annenberg Public Policy Center）信息和社会课程主任约瑟夫·图罗（Joseph Turow）说。“Facebook事件揭示出了我们正在前进的方向，我们将会看到更多挖掘人们生活习惯和人际关系的尝试，我们正处于后隐私时代。公司并非简单地使用个人资料，而是利用统计资料来计算出一个人做出某个购买行为，或者比如说，访问另一个网站的概率。”

　　Facebook的整体广告策略旨在让营销者基于地点、高校和同辈群体来确定广告目标群体，同时也允许可口可乐（Coca-Cola）、电影网站Fandango和购物网站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上创建页面并和用户建立良好关系。不过，这一策略基本湮没在了“灯塔”追踪技术的光环之中，当用户在Facebook合作网站上购买某样东西或进行类似交易时，这一技术能将其活动汇报给Facebook。例如，如果一个人在某个合作网站上购买了电影票、珠宝或DVD光碟，“灯塔”能将这一购买行为通报给接触到该用户Facebook个人信息的任何人。“灯塔”的原先配置是默认被激活，除非用户对每笔交易均拒绝该系统的信息分享行动，或者通过一系列步骤对每个厂商都选择退出这一系统。

　　隐私忧虑几乎是接踵而来，并且Overstock.com等合作伙伴在投诉开始大量涌现后停止了“灯塔”的使用。一位Overstock.com顾客在博客上写道，他购买了一只订婚戒指，本想在元旦给女友一个惊喜，不料这一秘密却在Facebook散播开来。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师沙琳·李（Charlene Li）在其博客上称，当她在Overstock.com购买了一个咖啡桌，然后在自己的Facebook个人资料页上看到这一信息时，她登时“傻了眼”。让她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟踪她。同其他所有Facebook用户一样，李在“灯塔”计划最初推出时即被包括在内。在接到无数的投诉——以及广告商对此表示担忧之后，Facebook才为“灯塔”设置了覆盖所有用户的“选择加入”（opt-in）政策，在将用户纳入该计划之前，需要得到用户的事先同意。

　　“我们发布了一项新的特色广告工具，即所谓的‘灯塔’，试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中，我们犯下了很多错误，但在处理错误时，我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕，为此我向用户道歉，”扎克博格12月5日在博客上写道。“我们最初将其设定为一个‘选择退出’（opt-out）而非‘选择加入’系统，这一做法存在问题，因为如果有人忘记对分享某事予以拒绝，‘灯塔’将默认同意宣传画册设计，并将之与他们的朋友分享。”

　　目前争论的问题是在线广告的演变。从可口可乐和服装销售网站陆地的尽头（Land's End），到谷歌（Google）和亚马逊（Amazon.com）等互联网巨头，众多公司纷纷追踪顾客的行为，以更好地推出契合顾客需要的产品、广告和服务。对于顾客来说，好处是广告将与其需要更加相关；对网页发布者而言，回报则是更好的广告收入，因为面对数以十亿计的网页浏览量，遍布其中的广告每被点击一次就能带来几美分的收入，合起来将是一大笔钱。“毋庸置疑，目标式营销使公司受益，”沃顿商学院运营与信息管理教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）说。“拥有目标顾客的信息越多，对你来说就越有利。当向动辄数以百万计的——若非数以亿计——顾客进行营销时，广告目标定向的轻微改善就能转化为巨大的经济效益。”

　　希尔在研究中发现，基于社交网络的营销——即Facebook正采取的模式——可以变得更有效，因为它可以找到原本会被忽视的顾客。这向我们传达了一个讯息：对广告商而言，社交网络可以是有利可图的。不过希尔指出，目标式营销和入侵消费者隐私之间存在着一个平衡。

　　关键问题在于找到这一平衡，最好是找到一个两全其美的平衡点，让消费者和营销者同感满意，法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）说。“这里有一个矛盾。用户一方面愿意在Facebook等网站上试验会侵犯隐私的技术，但也存在一个用户认为‘够了’的信息共享引爆点。”从广告商的角度看，“在锁定目标及提供服务和过度侵犯隐私而触怒用户之间会形成微妙的平衡，麦特维辛说。他补充道，如果在线广告被看作对个人隐私的侵犯，其发展可能陷于停滞。

　　有一点是肯定的：互联网巨头和它们的广告合作伙伴正致力于实现更精确的广告定向，即使这偶尔会触怒用户。谷歌希望收购互联网广告公司DoubleClick，以提供更有针对性的关键词和背投广告；雅虎（Yahoo）9月份收购了BlueLithium，一家专精于行为广告目标定向的公司。谷歌通过浏览其Gmail邮件系统中的电子邮件来发布目标式广告；微软（Microsoft）的健康管理网站HealthVault也将针对把病历储存在该网站的顾客发布目标式广告。这些公司都是以匿名的方式来确定目标用户的，但图罗指出，这些行为也必须予以更多的监察。“匿名是一种转移注意力的手段，”图罗说，“即便你是匿名，你也能被广告锁定为目标，而且有关的信息可以与其他资料结合起来。”

　　与此同时，那些拥有庞大广告预算的公司也愿意进行试验。可口可乐北美公司发言人苏珊·斯特林（Susan Stribling）说，随着营销手段的演进，目标式广告和个人隐私之间正在寻找平衡。“这不是一个‘只能二者取其一’的命题，”斯特林说，“在某些情况下，广告定向行为会形成更好的关系，而在其他情况下则可能被看作是一种侵犯行为。”例如，斯特林说，可口可乐通过“我的可乐奖品”（My Coke Rewards）网站来收集顾客信息，顾客通过提供个人信息来换取可兑换产品的积分。用户回答调查，将资料提供给可口可乐，后者反过来利用这些资料推出适合消费者口味的内容和奖品。“这让我们受益，同时对顾客也是更美好的体验。”

　　作为Facebook的广告客户，可口可乐将继续与社交网站进行试验。该公司从未参与Facebook的“灯塔”计划，斯特林指出，并称可口可乐一直以来均计划分阶段地试验Facebook的广告方案。如今，可口可乐正对“灯塔”采取观望态度。

　　Overstock.com负责公司事务的高级副总裁乔纳森·约翰逊称，该公司正在评估未来是否使用“灯塔”。“我们加入了Facebook的‘灯塔’系统，然后在接到一些投诉后立即予以关闭，”乔纳森说，“我们必须确保Facebook用户了解这一系统的运作方式。”

　　“在网络上，没有人知道你是一只狗”

　　沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为，Facebook事件凸显了互联网上的隐私谜团。“在互联网上，你可以拥有无穷无尽的隐私：甚至你是一只狗也没人会知道，”他说，引用的是《纽约客》杂志的一篇著名漫画。“但另一方面，一家公司能够积累很多关于你的信息，包括你在某个网站上花费多少时间，以及你访问了什么网站。如果一家公司将这些信息与其他资料结合起来，用户就会丧失隐私。如果公司过分追求广告目标定向，整个网络环境将会改变，变得像‘老大哥’真人秀节目那样装满了无所不窥的摄像头。”

　　张忠说，Facebook“灯塔”计划的最大问题在于改变过于激进。Facebook用户习惯于在该社交网站上分享彼此的信息，但一旦跟踪延展至第三方网站，用户就开始担心起来了。“人们需要渐进地做出这样的调整，”张忠说，“如果你今天失去了一点隐私，明天再失去一点，久而久之你也不会感到失去了很多隐私。Facebook的‘灯塔’改变得过于激烈了。”

　　沃顿商学院信息技术高级主任肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）同意这一看法。“Facebook做法让人们感到困扰的是一下子变化过大，”他说。“这一事件之所以引起强烈反响，原因在于Facebook用户长期以来一直是在想当然地拥有隐私和控制权的某些假设之下创建其个人资料以及与朋友进行交往的，许多用户对该网站及其运作方式有着深切的依恋，然而Facebook通过推出‘灯塔’，突然改变了游戏规则。”

　　Facebook涉嫌侵犯隐私的尝试会否造成持久的影响尚不得而知。麦特维辛说，在上世纪90年代后期，所谓的“cookies”曾引发有关个人隐私的忧虑，cookies是网站储存在你电脑上的一种小文件，记录你访问一个特定站点的信息，并记住一些项目，如用户的喜好等。如今许多网站都使用cookies。

　　怀特豪斯将Facebook的多站点追踪技术与cookies原本打算的使用方式进行对比。“从设计方面看，cookies是用来让一个单一站点进行记录和读取的，因此我认为这一技术完全没有问题。我会想当然地认为，我所访问的任何网站都拥有知道我在上面做些什么的能力，这很正常。但现在一些广告系统从一台中央服务器向多个网站发布横幅广告，并且通过这样做，可以跟踪用户在不同网站上的活动。”在怀特豪斯看来，这种做法引起了更大的关注，就像Facebook的跟踪系统。“Facebook的‘灯塔’系统还更进一步，允许将跨站点行动的信息返回给Facebook，这更加令人讨厌，原因是所追踪的行为会指向你的个人用户帐号，并进而指向你的名字和个人资料。”

　　麦特维辛认为，在线广告的关键问题在于透明度，公司必须清楚说明自己正拿着顾客的资料做什么，并提供方便的选择退出和选择加入程序。“若Facebook一开始就采取透明的方式，向用户解释‘灯塔’的运作机制，则像这样的交叉连接和跟踪系统原本有可能会被用户接受，”麦特维辛说，“灯塔的连接类型让用户始料未及。”

　　图罗同意透明度会舒缓隐私顾虑，但要旗帜鲜明地披露动机是不大可能的。“我喜欢透明度，但在与顾客建立纽带的期望和损害这种信任的动机之间，营销者的确会感到紧张。任何时候你收集资料以便对人们进行营销，你都在损害着对方的信任……如果公司将一切动机公开化，则没有人会选择参加。”

　　由于这种在透明度上的拉据战，图罗认为，消费者并不知道“幕后”进行了什么样的目标定向。“人们对网上和网下的营销资料真的所知不多，”图罗说，“他们知道自己被跟踪了，但他们不了解隐私保护政策，而这个政策本来就没想让人去读。”安伦博格公共政策中心进行的一项调查发现，有59%的人认为，如果一家公司拥有隐私保护政策，该公司就不会将信息与第三方分享。这并不是事实，图罗说。

　　Facebook针对灯塔引发隐私忧虑所做出的回应是将其转换为“选择加入”模式，有多少人会允许Facebook跟踪他们在第三方网站的活动仍有待观察。在图罗看来，当涉及到隐私问题上，采取纯粹的“选择加入”政策是一个不二法门，所有消费者都应该是主动地同意与公司分享信息。但图罗承认，对所有人均采取“选择加入”模式的问题在于，很少有人会选择共享其资料。“如果一切都是‘选择加入’，那么没有人会加入。”

　　有一种混合的办法，即公司可以对所有人都采用“选择加入”模式，但付费让顾客提供信息和见解，图罗说。正如张忠所言：“必须有某些甜头。”

　　学习曲线

　　在更精确的广告目标定向和个人隐私之间取得平衡是需要时间的，希尔说。“公司方和用户方在这方面的学习都才刚刚开始。”

　　沃顿商学院的专家们普遍认为，年轻一代的网络用户——即高中生和大学生——将最终左右正在形成的对待隐私的态度。为什么呢？因为这一代人将成为在相当长一段时间内浸淫早期社交网络的首批人，他们也将成为习惯于在MySpace和Facebook上广播自己生活的一代人。问题是随着这些用户的成长，他们对待隐私的态度会如何改变。

　　“年轻用户对互联网的使用不同于”年长者，希尔说。“他们的隐私学习曲线可能会比较缓慢，但当事情出错时，他们将会折回。行为的后果——比如由于你发布在MySpace的某些信息，你丢掉了一个工作——将会迅速地改变行为。较年长的用户已认识到，不要把你的所有资料放在网上，这一点很重要。”

　　麦特维辛认为，“人们将在经历挫折和教训之后学会如何对待隐私。一旦隐私受到威胁，人们对创意海报设计自愿提供的信息将变得更加敏感。如果用户觉得他们无法控制信息，他们将减少使用网络这种媒介。”

　　目前这一代的网络用户将成为下一个十年中隐私问题案例研究的研究对象，怀特豪斯补充道。“我们涉及这一领域的时间并不长，这还只是在这些社交网络工具伴随下成长的第一代人，当这些人在十年之后成家立业，看看那时的世界变成什么样将会很有意思。我们可能看到人们在隐私问题上更加保守了，我们中的很多人在年轻时做过一些愚蠢的事情，但他们不会满世界说与人知。这一代人不一样，但这种不一样是因为某些东西已经发生了根本变化，或者仅仅是因为目前占主导地位的是年轻人？当今天的年轻人长大成人后，时间会告诉我们答案。”

　　对于等式另一边的企业方，营销者对隐私问题必须具备敏锐的嗅觉，并“做用户认为合理的事情，”麦特维辛说。“公司正试图变得敏锐，但也要设法了解它们的顾客。”

　　鉴于“钱景”诱人——市场研究公司实力传播（ZenithOptimedia）预料，到2010年全球互联网广告投放规模将达到608.8亿美元，将超过杂志广告的投放金额——因此公司正竞相解答这道个人隐私与更精准广告定向的方程。只是不要指望一夜之间就能解决这一广告界难题，图罗说。“要解开方程需要处理一些复杂的问题。这些资料反映的真的是你的故事？谁拥有你的资料？为何放弃对你的故事的所有权？你是否透露了太多关于自己的信息？这些都是无法在一夜之间得到解答的深刻的哲学问题。”

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2007.12.19。