电子邮件给营销人员提供了一个低成本的机会让他们与消费者轻松建立联系，但如果这类活动没有针对个体行为和需求，这一渠道常常会损害客户关系。尽管电子邮件适合经常进行对话，但传递无关信息会损害与客户对话的可能，在完全激发客户兴趣前就把他们赶跑。

　　Arketi公司的副总裁兼营销自动化业务主管朗（Micky Long）说：“房地产行业的诀窍是‘地点，地点，还是地点’（location, location, location）。而电子邮件营销行业的诀窍是‘相关性，相关性，还是相关性’。干这一行没有什么“灵丹妙药”。如果潜在客户不能马上了解他有什么必要打开你的电子邮件，你就输定了。但打开了电子邮件还不算完，关键在于与受众的对话：让他们行动起来。”

　　如今，智能技术让营销人员有能力深入了解每个单独的客户，企业舍弃了典型的“乱qiang打鸟”式做法，转而根据消费个体的兴趣和行为，拟定以他们为目标的个性化信息。The Pedowitz Group的首席收入营销官凯克奇（Debbie Qaqish）强调，那些改用需求挖掘法的企业能够更准确地读取数码载体上的对话内容并调整沟通方式，从而让数码载体中的对话更切中主题，强调及时、相关和个性化。

　　“我们已经超越了‘乱qiang打鸟’的时代，”IBM的企业营销管理小组的产品营销经理施耐德（Len Shneyder）说。“如今的口号是“简单就是美”（less is more）。这里说的“简单”并不是要营销人员停止所有活动，每月仅保守地发送一封电子邮件。相反，他们必须根据每个客户来调整发送信息的做法，并采用必要的技术对客户喜好进行有限度地划分，而非根据有限的选择标准制造出一长串名单。”

　　对于AT&T来说，简单就是美的理念已经得到了证明。该公司采用了新的方法开具账单，用视频说明每个客户最关心的事宜。对于新加入的客户，AT&T使用SundaySky的Smart Video技术在最初的两个月发送视频账单，以此向客户介绍他们的新服务并清楚地讲解每月收费标准，以供客户未来进行参考。

　　根据AT&T数码体验营销总监海尔斯顿（Deno Hairston）的说法，每段视频都会使用客户的姓名进行个性化定制，并逐步讲解服务收费情况，让客户清楚地理解其付费内容以及继续使用AT&T服务所能获得的体验。这些视频仅针对特定客户的重要事宜进行讲解，避开了可能造成混淆且与客户无关的一般性说明。

　　这些视频账单也会被发送给近期对其帐号进行变更的现有客户，解答客服中心遇到的常见账单问题。每段视频结尾处，公司会鼓励客户参加满意度调查。在参与了调查的客户中，90%的人指出，以这种方式讲解账单能帮助他们解决当务之急，而不必致电客服中心。

　　AT&T使用SmartVideo技术的案例显示出了企业上海商标设计公司停止用缺乏客户吸引力的邮件狂轰滥炸后能获得的好处。狂轰滥炸的做法终究只是自我欺骗。群发电子邮件往往会被扔进垃圾文件夹，因为大部分收件人根本不会打开看起来似乎与己无关的邮件阅读。如果这种邮件变得过于频繁，客户可能会取消订阅或视其为垃圾邮件进行举报。其结果是，公司不仅吓跑了当前或未来的客户，还对其交付产品的良好信誉构成威胁，从而可能让未来开展的营销活动失败。Aprimo的电子邮件和数码服务总监佩蒂特（Colleen Petitt）解释说，与客户的互动能建立起公司的声誉，有针对性地发送信息则既能增加互动，又能提高声誉。

　　为了能让客户更多地参与并避免电子邮件被扔进垃圾箱，《精准营销》（Precision Marketing）的合著者加拉尔（Lee Gallagher）特别提出了三点建议来提高客户打开邮件阅读的几率、点阅率和参与度：(1)将上两次电子邮件营销活动中未打开邮件阅读的客户从你的联系人名单中划掉。将他们列为非活跃客户，三个月后再次拜访；(2)检查你的联系人名单，看看谁打开了你的电子邮件却并未点击阅读全文。他建议说：“如果你的主题栏正确地反映了邮件正文的内容，那么就将这类客户划分到一个单独的名单中，在下次营销活动中用不同的内容进行测试”。(3)将那些打开了你的信息并点击阅读全文的客户另拟一份名单，继续给他们发送类似内容。

　　这类电子邮件的设计建议确实有助于提高打开邮件的几率，而正确地运用分析和细分方法则可对这一数字更显著地加以提高。

　　不过，根据Emailvision北美副总裁奥维谢德（Bertrand Van Overshelde）的说法，由于营销人员缺乏所需的资源以进行正确的数据收集和分析，许多营销活动很少或完全不进行细分。

　　客户智能技术填补了这一空白，为人们提供了关于客户的新认识，帮助营销人员设计更个性化、相关度更高的信息，从而帮助用户进行更密切的互动。

　　这种新兴技术让营销人员能够迅速交叉比对大量的客户.数据，包括采购行为、产品偏好和数码形式的互动。这让营销人员能够进行针对性极强的客户细分，这一步十分关键，营销人员因而能为最有可能响应的客户送上正确的信息和正确的产品。

　　比如Citi现在正直接瞄准客户行为开展深入分析。公司对客户此前的行为进行分析，以预测客户下次购买的内容。根据Citi执行董事和信息系统全球主管查尔（Richard Char）的说法，这种做法能让营销人员围绕客户的生活方式而进行营销，更精确地选择产品。

 　　“目标确定工作将变得越来越重要，”Char说，“客户现在面临太多选择，而且客户还有机会吸引商家给出优惠。优惠券制度过去之所以有效，部分原因在于这是你获得优惠的唯一途径。但如果只需用谷歌搜索就能找到自己感兴趣的零售商，查看他们是否提供优惠券时，我们就不会坐等企业用邮件把优惠送上门。”

　　Citi的客户选择加入偏好中心时即同意分享其主要的活动和相应的生活事件，为Citi提供机会更好地了解购买行为与哪些关键因素对应。例如，当客户报告说他们生了一个孩子或搬了家，Citi可利用这条最新信息，将这一具体情景与客户的信.用卡记录结合，制定逆推模型，从而只需看一下其他客户当前的信用.卡记录，就能预测他的生活中发生了什么事。呈现相似的采购行为特征的客户会从Citi的合作伙伴那里收到与其生活事件相对应的、有针对性的营销推介。

　　除了分析方法和偏好中心外，企业还采用了另一种新方法来优化电子邮件和提高客户打开邮件的几率，那就是SoLoMo（社会化媒体、本地、移动设备）。

　　按照Responsys公司的战略服务副总裁布兰克（Heather Blank）的说法，营销人员已经开始积极使用社会化媒体来强化其电子邮件的营销效果。Nordstrom等一些公司已经可以从Facebook采集数据，将个人兴趣与电子邮件营销活动挂钩，从而使得电子邮件营销的指向性更强。订.票机构同样也整合了“喜欢”和突出显示相同喜好的好友这两种功能，开始实现电子邮件内容的个性化。某种意义上来说，社会化媒体已经能够作为备用数据库，帮助营销人员组织最能吸引客户的内容。

　　由于拥有许多洞察客户兴趣和行为的渠道，移动平台已经成为了电子邮件营销的首选平台。许多客户在移动设备上阅读电子邮件；因此针对较小的显示屏进行邮件信息的优化能够增加客户参与度。手机也使得营销人员能够通过提取地理位置信息，现场提供相关的电子邮件营销推介。

　　“仅仅依靠人口统计信息、来自论坛的数据和以往营销活动的响应情况已经无法有效地开展电子邮件营销，”Neolane的营销副总裁汉密尔顿（Kristin Hambelton）说。

　　汉密尔顿解释说，实时了解客户正在做什么，身在何处以及有何兴趣，这才能发挥电子邮件营销的力量。

　　“如果你知道他们就在你的店铺里或者离得很近，那就给营销人员创造了绝佳的机会——不仅是电子邮件营销的机会，更是所有营销渠道的机会，”她说。“这也是为什么我们将SoLoMo视为促进客户参与的重要手段。社会化媒体是了解客户兴趣的强大武器。将这些与通过移动设备获取的具体地理定位数据相结合，你就能所向披靡。”

　　原文经Peppers & Rogers Group的分支机构1to1 Media许可，摘自Anna Papachristos于2012年8月6日发表在1 to 1 Magazine上的E-mail Marketing: Stop the Madness. Start Being Relevant一文。

　　Anna Papachristos是1to1 Media的全职撰稿人。

　　本中文版由世界经理人组织翻译并编辑。