虽然对手机广告行业的投入还缺乏分量，不过，这些投入的反响已经压过了此起彼伏的电话铃声。我们正在亲眼见证谷歌公司（Google）最近对AdMob的收购，这桩购并将最大的手机广告商和最大的网络整合到了一起，同时，苹果电脑公司（Apple）最近也正在实施旨在在这一市场中获得更稳固地位的行动。

　　5月21日，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）核准了谷歌公司以7.5亿美元收购AdMob的购并案，起初，这桩交易曾引发人们对反垄断问题的担忧，因为这两家公司是将广告投放到消费者智能手机这一市场中的最大玩家。后来，人们对竞争将会趋于减弱的担忧逐渐烟消云散，部分原因在于，苹果电脑公司也试图成为这个领域一个更强大的竞争对手。继竞价收购AdMob公司失败之后，1月，苹果公司以2.75亿美元，收购了第三大手机广告网络商Quattro Wireless公司。上个月，苹果公司推出了移动广告平台iAd，这是一项将广告植入该公司移动设备应用软件中的服务，公司的移动设备包括iPhone 和iPad。

　　在一项允许谷歌与AdMob购并交易继续进行的声明中，美国联邦贸易委员会的官员称，他们“有理由相信，苹果公司很快就会成为手机广告网络中的一个强大竞争对手。”因为谷歌公司和AdMob不再操纵在安卓（Android）（也译为“安智”、“安卓”）平台上投放广告，所以，以前所缺失的竞争，将会被能运行安卓系统的设备与iPhone之间的竞争所填补，苹果电脑公司将会在iPhone上独家运作iAd广告平台。

　　沃顿商学院和其他方面的专家认为，两个重要竞争对手之间的争斗，是手机广告业的引爆点，预示着这个行业将来可能会成为非常赚钱的行业。“手机广告很可能会成为‘未来巨星’。“沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）谈到。“就像电脑一样，人们也开始越来越多地使用移动设备，正如（网络运营商）今天在网上投放的定向广告（targeted ads）一样，（手机广告运营商）也怀有同样的期待。至于说这些广告到底会采用什么形式，目前尚不明朗，尤其是在‘地理定位’（geo- targeting）广告业务还在不断增长的情况下。” 地理定位广告是指根据消费者所在的地理位置、某个特定时刻的活动，而有针对性地投放广告的方式。

　　作为最大的手机广告网络商之一的AdMob公司，其个性化广告已经得到了数十亿人次的查看。该公司现已进入 160个国家，并为广告营销商提供一系列数据和分析服务，以便他们跟踪人们接收自己广告的流量状况。该公司是奥马尔·哈默伊（Omar Hamoui）于2006年创建的，此前，哈默伊在接受《沃顿知识在线》的访谈时，曾将AdMob的服务方式，与谷歌公司在互联网上运营广告的方式进行过比较。尽管iAd广告平台只在苹果电脑公司的系列产品上运行，不过，Quattro公司——该公司提供的服务与AdMob的服务类似——在被收购期间称，它会继续在所有移动设备和平台上运行网络广告业务。

　　谷歌公司和苹果电脑公司购并背后的动机是显而易见的，那就是：在这个行业还很年轻的时候划定市场势力范围。设在纽约的商业信息服务机构eMarketer公司的数据显示，2009年，美国包括短信广告在内的手机广告支出达到了4.16亿美元，而所有在线广告的支出则接近240亿美元。但是，该公司预测说，到2013年，美国的手机广告支出将会增长到15.6亿美元。

　　沃顿商学院的专家谈到，在此期间，手机广告的热潮将会加剧苹果公司和谷歌公司之间的竞争，此前，两家公司曾在手机操作系统（谷歌公司的安卓平台，与苹果公司iPhone的OS平台之间的对决。），以及在这些平台上运行的应用软件方面进行过肉搏战。“不妨想想看，因为苹果公司也在对手机广告市场虎视眈眈，所以，谷歌公司购并AdMob确实是明智之举。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚?麦特维辛（Andrea M. Matwyshyn）谈到。“因为谷歌公司将广告业务视为自己与生俱来的核心业务，所以，它当然不会将手机广告市场拱手让与苹果公司。”

　　两种不同的战略

　　两家公司的总体商业战略，将会对它们的手机广告策略产生重大的影响。

　　苹果公司进军这一领域考虑的是，如何行销自己已经上市的产品线的其他方面——公司将会收取更高的价格，不过，它承诺，会以创新的方式让广告客户投入的金钱“爆出更大的响声”，会有更好的机会让他们的广告直抵让他们垂涎的消费者群体。苹果公司以iAd 为平台的广告业务会受制于消费者的数量，因为这项服务只能面向那些拥有苹果公司移动产品的人。然而，谷歌公司的安卓平台则已经提供给了不同的智能手机品牌，而且覆盖的手机品牌数量还在继续增加。举例来说，市场研究机构NPD集团（NPD Group）的数据显示，今年第一季度，运行安卓操作系统的手机销量，首次超过了iPhone的销量。

　　“而苹果公司凭借仅有的几款移动产品是无法保持（与谷歌公司）同样的用户数量的，从根本上来说，广告是你可以赢得多少消费者的手段。”eMarketer 公司资深分析师诺亚·埃尔金（Noah Elkin）谈到。“但是，iPhone用户的状况对广告客户确实极具吸引力，以至于苹果公司将赌注押在了将直抵这个用户群体的能力卖给广告客户上面—— 当然，广告客户的花费可能会稍多谢，不过，他们最终可以得到更高的回报。”

　　《彭博商业周刊》（Bloomberg BusinessWeek）报道称，苹果公司希望，用户端每显示1，000次广告收费10美元，另外，用户每点击一次广告加收2美元，这就相当于广告每有 1，000人次浏览，广告客户须支出30美元。文章还写到，同样的发布量和浏览量，AdMob的平均收费则为10美元到15美元，而且广告客户既可以根据用户的浏览付费，也可以根据用户的点击付费，而不是两者都需付费。

　　上月，在推介iAd广告平台期间，苹果电脑公司首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）现场展示了这种“富媒体”（media-rich）推广计划，公司希望将这一平台推向移动设备。向观众展示完iPhone的屏幕画面以后，乔布斯点击了一下影片《玩具总动员3》（Toy Story 3）的横幅广告，广告位于娱乐新闻搜索结果列表的底部，之后，广告扩展到了手机的整个屏幕，其中包括影片的视频片段、一款游戏以及一个搜索上映该影片影院的链接。

　　“很长时间以来，广告商一直在谈论有关广告内容的设想，但却一直没有取得实质性的成果，因为消费者就是把他们当作普通的广告来看。”埃尔金谈到。“苹果公司的主张是创作广告，可人们却愿意点击它们，因为这些广告能给他们带来有价值的东西。”

　　麦特维辛谈到，就手机广告业务而言，观察苹果公司和谷歌公司如何展开竞争、如何制订各自的战略是很有意思的事情。“苹果公司的策略更难以预测。”她谈到。“如果苹果公司以某些独到的创新方式获得了这一广告平台的推广机会，而消费者又认为自己能从中受益，那么，苹果公司就能赢得用户。”可是，如果苹果公司在投放广告方面表现得过于强势，那么，这种行为就会让用户敬而远之。

　　虽然苹果公司希望以其令人垂涎的消费者群体大赚其钱，不过，与之相比，安卓平台用户的状况并没有多大差异，埃尔金谈到。他们同样也买得起智能手机，同样频繁使用移动设备。

　　“谷歌公司掌控着电脑搜索市场近70%的份额，这是企业的核心业务，我想，他们能认识到，因为拥有 iPhone 和不断增长的手机应用软件产品，拥有软件商店和支持广告的应用软件，所以，苹果公司确实拥有利器。”埃尔金谈到。“谷歌公司会意识到，除了专注于移动设备搜索业务以外（用户无论是通过手机浏览器，还是通过支持广告的应用软件录网站，移动设备搜索都是广告投放的重要媒介。），手机广告业务也是个不容忽视的市场。”

　　对AdMob的购并，使谷歌公司“在手机广告市场空间中居于统治地位。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）谈到。“这桩交易不但为谷歌公司带来了全新的增长机会，而且还能与谷歌公司现有的业务形成强大的协力优势。现在，广告客户只需借助谷歌公司的单一平台，就能享用这个巨头在搜索市场份额和手机广告业务上的优势了。”

　　谷歌公司产品管理副总裁苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）在一篇博文中写到，手机广告业务“只会加速增长”，此外，出版商、软件开发商、营销商以及消费者都会成为受益者。AdMob的网络与谷歌公司的安卓操作系统、搜索广告业务、分析结果以及提供在线广告发布服务的DoubleClick的整合，为广告客户提供了强大的“生态系统”，霍桑纳格谈到。

　　与此同时，苹果电脑公司也在充分利用其市场优势，以期把握同样的商机。“这个行业有很多钱可赚。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔?怀特豪斯（Kendall Whitehouse）谈到。“苹果公司已经是其手机平台的内容提供商了，所以，进军广告业务是个顺理成章的转变……苹果公司与iTunes商店、移动设备以及麦金托什计算机（Mac）的纵向一体化架构，为它进军广告市场提供了强大的实力。”

　　不过，埃尔金也谈到，两家公司的模式都有其优势和局限性。“拥有一个开放性平台是个优势，这样的平台使包括手机硬件商和广告网络在内的合作伙伴更容易与谷歌公司达成合作……其缺点在于，而且这个缺点恰好是苹果电脑公司的价值主张所在，这样的平台无法自始至终掌控用户的体验。当然，就消费者最终获得的东西而言，控制权过多也有其劣势，此外，无论你是一位广告客户，还是一个消费者，你都会有一种自己想做的事情并不免费的感受。”

　　尽管两家公司的策略各异，不过，两家公司都不太可能将手机广告市场空间拱手相让，霍桑纳格谈到。“考虑到苹果公司有掌控自己整个生态系统的强烈倾向，我认为，苹果公司会看到，其他人会悉数拿走自己平台创造的收入。”

　　为什么要进军手机广告业呢？

　　手机广告市场的增长潜力到底有多大呢？对这两家公司来说，其潜力大得足以成为游戏变革者，沃顿商学院的专家们谈到。

　　“对谷歌公司来说，毫无疑问，手机广告业务是其最大的增长契机。”霍桑纳格谈到。截止到目前，从很大程度上来说，谷歌公司一直是个“只会一招儿”的企业，公司的大部分收入都来源于互联网搜索广告业务。购并AdMob以后，公司未来的增长则会围绕手机广告业务展开。

　　卡利斯公司（Caris & Co）资深分析师桑迪普·阿格瓦尔（Sandeep Aggarawal）认为，谷歌公司和AdMob合并以后的收入来源主要有五个。合并后的公司将提供手机广告服务，将在手机应用软件中发布广告，向手机搜索收费，发布短信广告，以及推荐下载某些特殊的应用软件。

　　“全球现有近40亿部手机，而全球的电脑数量则只有12亿台。”阿格瓦尔在一篇研究简报中写道。“按照这一基数计算，2003年，谷歌公司在每台个人电脑上获得的搜索收入为1美元，到2009年年底，这一数字达到了21.5美元。到2013年，按照手机总量计算，即便谷歌公司在每部手机上只创收1美元，那么，这也是个收入高达40亿美元的商机。”此外，因为拥有将手机广告精准定位于用户的能力，这就意味着谷歌公司的广告业务合作伙伴更容易将广告点击转化为实际的购买行为。“你能看到，谷歌公司和苹果公司这些行动的重点在于数据和分析。”沃顿互动媒体计划（Wharton Interactive Media Initiative）执行董事史蒂夫·伊南（Steve Ennen）谈到。“利用手机广告，你就能看到用户的行为到底是什么样的。”

　　各自向手机广告市场的挺进，是否会造成谷歌公司和苹果公司之间的紧张关系更进一步尚不明朗。从搜索，到YouTube，再到谷歌地图（Google Maps），谷歌公司的多项强大功能都在iPhone手机上运行。在这些功能进一步扩展期间，苹果公司则可能会从源于这些服务的广告收入中控制更大的份额。“就广告业务来说，谷歌公司和AdMob都从iPhone和应用软件上赚取了大笔收入。”阿格瓦尔写道。“我们认为，谷歌公司和AdMob合在一起，从苹果公司那里获得了1.5亿到2亿美元的收入。”

　　虽然谷歌公司和苹果公司都将手机广告视为未来增长良好的市场，不过，这一行业现在不过只是初现雏形而已。英国的朱尼普研究公司（Juniper Research）曾在2009年6月估计，到2014年，全球手机广告会成为一个价值达60亿美元的市场。然而，这个数额也只占2014年全球广告支出的1.5%。

　　“两桩并购交易的着眼点都在于生态系统，都是为了挺进移动广告市场。”伊南谈到。“这些行动的目标不仅限于智能手机，而且也包括iPad和其他移动设备。”

　　沃顿商学院管理学教授许大卫（David Hsu）对此表示同意，他谈到，人们对手机广告的兴趣，会随着智能手机市场的迅速扩张而增长。“沃尔玛（Wal-Mart）以97美元的折扣价出售iPhone 3GS手机这类的活动，会给人们带来切实的影响。这还仅指手机硬件方面。”他谈到。“现在，大多数手机用户还没有完全接受数据存取费，不过，这种情形将来会改变的。人们会越来越习惯于随时存取数据的，对手机广告网络来说，人们存取数据的那些平台会变得非常重要。”

　　AdMob的创建者哈默伊在提出广告网络设想的时候，还是沃顿商学院许大卫教授班上的工商管理硕士学生。“那是2006年，短短的几年之后，苹果公司和谷歌公司就为这家公司展开了争夺战。”许大卫谈到。“我想，这表明了在这一市场空间中的变化有多快。”

　　地点和内容的挑战

　　手机应用软件中的广告，与“广告的内容和广告的针对性同样重要。”布莱特劳谈到。作为一种颇有帮助的工具，谷歌公司和苹果公司可以利用从智能手机获取的有关消费者所处地点和习惯的数据，更好地向消费者发布有针对性的广告，这样，当他们搜索或者使用某个应用软件的时候，不会遭遇令人讨厌的广告了。

　　不过，两家公司都会发现，手机广告市场比传统的互联网广告市场更为复杂。其中的一个理由是，广告是手机领域创收的唯一方式。“互联网广告之所以如此成功，原因在于它只是将广告内容转变成金钱的途径之一。”怀特豪斯谈到。手机用户已经为将应用软件、铃声和音乐下载到手机中付过费了，所以，再用广告对他们狂轰滥炸，会让他们觉得过于咄咄逼人了，他补充谈到。“虽然人们可以忍受某些手机广告，不过，刚开始的时候，用户接受起来可能会有些障碍。市场营销人士要确保自己的广告不要过于具有侵入性。”

　　麦特维辛认为，通过将促销活动与社交网络中“鼓励消费者选择一个商家而不选择另一个商家”的活动整合到一起，手机广告就可以克服其中的有些障碍。麦特维辛列举了Groupon 的例子，这是一个提供餐厅、景点和服务降价信息的网站，只有当一定数量的消费者承诺购买（或消费）以后，这些价格折扣才会生效。为了让每个人都能享受到当天的折扣价，网站鼓励已经注册的人邀请自己的朋友也像自己那么做。（Groupon 每天推出一款超低价格的团购产品，消费者每次只需要做出买或不买的简单决定即可。Groupon对于团购的参与人数有严格的限定，达到预定人数，每个人就都能享受到折扣价，但如果缺少哪怕一人，所有人便都无法享受折扣价了。——译者注）

　　霍桑纳格谈到，谷歌公司和苹果电脑公司越了解自己的用户，手机广告就品牌形象设计会越亲和，他将手机广告描述为“地点和内容的联合体”。各个公司已经越来越擅长根据用户所处的地点来投放广告了，不过，它们还需要学会如何根据消费者在某个地点的行为来提供价格折扣信息。“告诉我隔壁餐厅或者另一家美容院信息的广告对我来说毫无用处，因为它们与我目前所处的情境毫不相关。”霍桑纳格谈到。“消费者是正在一家咖啡店喝咖啡呢，还是在和同事开会？也可能正在想去哪儿吃晚饭？消费者所处的情境可以从他们浏览的内容上推断，谷歌公司很擅长这一点，此外，也可以从用户在Foursquare这类基于地理位置的社交网站上的信息更新来推断。总而言之，只有将地点与情境整合到一起，才能促进消费者对手机广告做出回应。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期：2010.06.09。