阿尔菲是伦敦一名发型师。他25岁，聪明能干，喜欢昂贵的名牌服装。他把自己归入低收入一群。他承认，自己每个月的开销都超出收入水平。“但我享受那一刻，我每个月都会把钱花完，然后就等着下个月发薪，接着再花。我爱体面，我很享受自己在同龄人中脱颖而出的优越感。”

　　诸如阿尔菲这类消费者的消费态度和消费行为正是INSEAD市场营销学教授皮埃尔.昌顿（ Pierre Chandon ）和荷兰Erasmus大学营销学助理教授 、INSEAD博士生校友奈利亚（Nailya Ordabayeva）的研究课题。他们关于炫耀性消费的论文“Leapfrogging over the Joneses”最近刊登于《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上。论文在于探讨诸如阿尔菲一类的消费者炫耀性消费的根源：为何这些消费者不把钱花在医疗保健和教育等务实消费上，而是沉溺于炫耀性消费，希望以此来提升自己的社会地位？又是什么原因使这些人认为，相较之下，储蓄的重要性居于很次要位置？

　　对阿尔菲来说，答案很简单：名牌服装不仅穿起来体面，而且自我感觉也很好。他说，这对于每天都站在镜子前的自己来说至关重要。昌顿的研究显示，这是一个消费心态的问题。如果能正确的理解，可能对政府制定政策和企业营销策略带来很大的助益。

　　为什么要攀比

　　“keeping up with the Joneses”是很通俗的美国俚语，意思是“与左邻右舍攀比” 。“炫耀性消费”一词是美国社会经济学大师凡伯伦（Thorstein Veblen）1899年首次提出，用来形容希望藉拥有高档产品来提高身份地位的消费行为。的确，这是广泛的社会现象：拥有较少财富的人往往花更大比例的收入在炫耀性产品的消费上-- 如汽车、手机和名牌衣服，因为他们对自己的身份地位并不满意，尤其是当他们与别人相比时。因此，有一种理论认为，如果贫富差距缩小，有可能会减低相对贫困的社会群体在奢侈品上的消费，鼓励他们增强储蓄。这就是为什么许多国家对奢侈品大肆增税的原因：毕竟那些能真正负担奢侈品的人当然也能负担奢侈品消费税。

　　不过，此举真的奏效吗？最新的研究显示，这可能适得其反。作者针对不同的底层消费者群体进行了一系列的实验。实验从各种各样的情境着手，比如是否愿意为了出席校友返校日而花钱买个名牌包；是否愿意花钱为家里的花园增添新花草；是否愿意花钱买一个更大的电视或更好的结婚礼物等等；参与者可以决定他们是否愿意花这笔钱换取更高的身份地位，抑或是把这笔钱节省下来储蓄。

　　结果表明，如果社会能达到真正的平等，如果人们之间存在一种真正的社区精神，那么他们将停止对别人心生羡慕，也会发现没有必要进行炫耀性消费。然而，研究也揭示了另外一种可能性，那就是在人人财富平等的环境下，人们同样存在争强好胜的心理。他们不甘于“与人平等”；相反，他们为了追求“高人一等”而沉溺于炫耀性消费。为了从人群中脱颖而出，他们会选择购买更大的电视机或更贵的名牌包。就像英国一个很有趣的现象：客厅越小电视机越大。 昌顿在接受INSEAD智库网访问时说：“好比赛跑，如果你和别的选手的差距已经很大，你跑快一点也无济于事，因为你已经不可能赶超他们。但是，如果选手们旗鼓相当，你加把劲夺得第一，你就会脱颖而出，得到更大的回报。

　　那么，这些关于炫耀性消费的研究是否能解释现实世界情况，诸如美国人的超前消费和次贷危机？昌顿称：“所有这些超前消费的其中一个动力是人们急于提升自己的身份地位，尽管自己的能力还达不到。”

　　炫耀性消费

　　然而，作者并不认为炫耀性消费本质上是一件坏事。奈利亚称：“炫耀性消费可以帮助提升自尊，加强权力感。”奈利亚来自哈萨克斯坦，她说，苏联解体时，她的很多同胞虽然经济能力有限，但大都愿意花钱购买能显示或提升身份地位的产品。

　　当然，还有中国。周游在这个幅员辽阔的国家，你会发现，所有主要城市都出现品牌消费热，除了日益壮大的中产阶级以外，连那些仍在为事业打拚的人都是这个奢侈品消费大国的主力军，他们无不对奢侈品趋之若鹜。Vogue时尚杂志中国版的页面数量是美国版的三倍以上。

　　毕竟，一旦一个人拥有一定的财富，他总想向别人显摆自己的成功并向那些比自己更成功的人看齐。这很多人可能不愿意承认，但爱面子、出人头地难道不是人之本性？在消费市场上，品牌营销的聪明之处就在于迎合了消费者这种面子心理，找到市场，促成消费。特别是对那些极其在乎自己身份地位的人，当某种产品能够突出自己的身份地位，他们便会趋之若鹜。昌顿认为，营销人员正是可以利用这类消费者面子心理，达成更多的销售。

　　这也适用于职场。奈利亚说：“与其推行金字塔式的晋升制度，不如采用‘梨’型的晋升制度。好比在商品市场人们愿意花大钱以便从人群中突出或提高自己的身份地位一样；在职场中，身在‘梨’型下半部的员工为了晋升到‘梨’型上半部，将会更努力地工作。“

　　另一个例子是，那些把顾客划分为金卡、白金卡或银卡等金字塔形多重等级的航空公司不妨考虑减少一些等级，而把大部分顾客列入同一较低层级。这样，一些顾客为了追求高人一等的身份象征而甘愿多付票费，这将为航空公司带来更大利润。

　　和谐关系减低消费

　　作者还发现，人们的消费行为与他们所生活的社会环境息息相关。“这取决于整个国家的经济状况。我们发现在经济衰退时期，人们往往更重视家庭和谐和社会凝聚力；而当经济好转时，人们就更力求从社区中脱颖而出，＂昌顿说。

　　这项研究结果不仅适用于营销行业，对政府制定决策也很有帮助。奈利亚同意社会科学家罗伯特.普特南（Robert Putnam）的观点，即促进社会的‘我们’意识，将有助于政府推行均富的政策。她说，政府为减少贫富差距而对高档消费品征税时，如果能同时积极倡导社会和谐精神，而不是一味地鼓励竞争和强调社会地位的重要性，政策的成效将更为显著。不过，在当前失业减薪的阴霾 下，人人都感到自己的处境地位岌岌可危，根本无暇去顾及和参与社会和谐的建设。但即便如此，他们仍然爱面子，希望自己在别人面前体体面面。

　　这就像阿尔菲的名牌服饰。虽然便宜好看的服装比比皆是，但在‘脱颖而出’和‘不甘于人后’的心理驱使下，不管是否负担得起，奢侈品依旧是人们热衷的选择。

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