“我们欢迎经济衰退。”瑞安航空（Ryanair）一向我行我素的CEO迈克尔•奥莱利，一年前说过这样的风凉话。今年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23亿欧元，7月创下了新的单月运输量纪录670万人次，客座率保持在89%。这家欧洲最大的廉价航空以大量销售超低价甚至免费机票闻名，今年的平均单程票价仍然在持续下跌，已降至34欧元。

　　虽然跟竞争对手的价格相比，34欧元已经低得可怕，但奥莱利一点也不满足，他宣称到2010年，将有50%的机舱座位是免费送出的。瑞安航空率先将核心产品机票免费后，依靠附加价值的收费大致来源于三块：最低限度降低客户的服务需求，对额外要求的服务收费；差异化的客户补贴免费客户；来自“副业”的广告或补贴。

　　通常我们所说的免费机票指的是票面价格为零，但是绝大多数情况下还需要支付一笔机场税，有的公司还要加上燃油附加费。但是在瑞安，你可以买到真正免费的机票，No Taxes，No Fees，No Charges。

　　“免费”的诱惑如此强大，以至于压垮了需求曲线，这体现在机票上尤其明显。沃顿运营及信息管理教授卡提克•霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说：“一种商品完全免费，一种不免费但定价很低，消费者对前者的需求比对后者要大得多。”冲着传说中的免费机票慕名而来的顾客，主要是工薪阶层、学生、个人旅游者，也许本来并没有坐飞机的打算，甚至根本没有出行计划，他们也可能会为了偶然得来的免费机票出趟远门。

　　降低客户的服务需求

　　自从15年前接手瑞安，奥莱利用美国西南航空的低成本模式改造公司，像偏执狂一样强硬地推行开源节流。他认为廉航只要保证了票价便宜、航班准时、行李不丢以及尽量不取消航班这四条基本要求，其他条件即使苛刻，顾客也可以接受。

　　瑞安只要有一丝机会，就会不遗余力地“压榨”客户。他们在停机坪上下客以免去登机口费用，与渴望增加流量的非热门机场协商争取更低的入场费，撤除办理登机手续的柜台，向肥胖乘客收取超重费，甚至还计划要卖站票以及收取飞机卫生间使用费。

　　这些影响它的上座率了吗？没有。事实上，经常对传统航空误机晚点零容忍的乘客，反而对瑞安表现出超乎寻常的大度。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人何操，在对传统航空和廉价航空进行对比研究后认为，廉价航空对价格曲线进行了成功的再造：“传统航空业把坐飞机定位为一件很高档舒适的事情，如果深入分析的话，乘客对于航空服务真正需要的是什么？是安全、快速地从某一个地方到另外一个地方，仅此而已。其他诸如奢华的感觉或者附加服务，都属于价值层面可剥离的东西。”

　　差异化客户补贴免费客户

　　瑞安其实是靠低价吸引消费者关注，打开市场；而成本上则是由一部分乘客补贴另一部分乘客。免费机票其实是对市场、对顾客的一种细分，或者说是差异化的销售。追求方便快捷准时的商务旅行，注重的是乘坐的舒适体验；而个人旅行对价格敏感度很高，两类人群的消费期待是不一样的。将少量空余座位降价甚至免费出售，带来的边际成本可以很小。差异化销售还体现在，就同一个航班来说，也许去程免费，回程是原价甚至还很贵，或者在一些热门航线上永远不推出免费机票。过去十年里，瑞安的收益率超过了500%，远远高出市场平均水平。他们正打算在今年年底增加跨越大西洋的英美航线，奥莱利说，“每张机票会在10欧元左右，但是我们的商务舱很贵，总有人愿意为了宽大的空间付出代价。”

　　 “副业”的油水

　　当竞争对手都只是把自己视为靠出售机票过活的航空服务商，瑞安却把自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车、租房公司实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

　　作为精明的旅行经济学倡导者，朱兆瑞曾经在瑞安的网站上发现了连带的租车和租房服务。他都尝试了一下，对这种一条龙式的旅行拓展业务很满意。在瑞安租车很方便，一下飞机在机场就可以取钥匙，没有任何强迫的附带条件，一切“up to you”。

　　“副业”带来的赚钱模式不可小视，虽然今年瑞安出现首次年度亏损，但与此同时，其辅助收益却增长了23%，达到5.98亿欧元。你不需要拥有某项资产，就能靠这项资产赚钱。瑞安公司按照客户所重视的方式重新定义了供应链。何操认为，除了资源互补，这种综合性的服务理念还可以对品牌做提升。比如迪斯尼，其实就是个游乐场，但被经营成一个跟童话和梦想有关的场所，把范畴也扩大到娱乐业。瑞安把自己的庞大客流量与闲置的品牌资源相整合，使整个产业链都焕发了生命力。

　　关于奥莱利的那个“免费”猜想，也许将来真的可以看到这样的图景：乘客以预存资金到期返还的形式，给航空公司以现金使用权，进而得到免费机票。航空服务本身是免费的，飞行过程中会有一些增值消费。或者让乘客成为航空公司的协议会员，以不令人反感的消费提升模式来换取免费机票。