在沃顿商学院市场营销学教授德伯拉·斯莫（Deborah Small）看来，如果你非常慷慨大方，而且会拿这点来加以吹嘘，那么只有当你的这种慷慨大方对身边人来说是种新闻时，吹嘘才会帮你赢得一定的声誉。她在与他人合著的论文《自夸者的难题：宣传自身助人行为带来的利与弊》（The Braggart’s Dilemma: On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior）中对这个主题进行了一番研究。该论文最近刊发在美国市场营销协会（American Marketing Association）《市场营销研究期刊》（Journal of Marketing Research）上。

　　研究人员进行了7场试验以了解吹嘘自身的助人行为会如何影响到他人对其慷慨大方的看法。他们发现，吹嘘传递了有关个人善行的信息，让人们看上去非常慷慨大方。但研究人员也表示，吹嘘也让人感觉其慷慨大方是出于某种自私的目的，破坏了慷慨大方的本质。斯莫的合著伙伴包括了伦敦商学院（London Business School）市场营销学教授乔纳森·伯曼（Jonathan Z. Berman）和沃顿商学院博士研究生艾玛·莱文（Emma E. Levine）与亚历山德拉·巴拉施（Alixandra Barasch）。

　　斯莫最近与沃顿知识在线探讨了自己的研究。以下为经过编辑的对话内容。

　　慈善

　　我的研究对象是慈善——什么会促使人们表现得慷慨大方？他人是如何看待这种慷慨大方的行为的？尤其是事实上，通常当人们表现得慷慨大方时，他们会收获一定的好处，而且这种好处有着不同的形式。当我们向慈善机构捐款时可以获得减税，我们会因为被视作慷慨大方而收获一定的声誉，而这种声誉在我们这个社会中是相当被看重的。我们也会收获情感上的好处——帮助他人会让人感到开心。这其中存在一定的矛盾，因为纯粹意义上的利他主义和慷慨大方应该是无私的，但我们却从中收获到一定的好处。

　　宣传善行

　　在本论文中，我们分析了当人们向他人吹嘘或宣传自身的善行时会出现什么样的情况。我们提出了一个问题，即吹嘘是否有效，以及何时会有效。答案就是这要视情况而定。一方面，吹嘘善行让人感觉慷慨大方的行为是出于某种自私的目的。它让人感觉也许该人慷慨大方并非因为他是一个关心这一切的真正的好人，而是因为他希望从成为慷慨的人这件事情上获益。在这种情况下，如果他人意识到——或者如果他人认为你做这一切是别有用心时，吹嘘善行对你的声誉不会有任何帮助。

　　另一方面，吹嘘就是市场营销，它是在提供信息。如果没有人知道你做了善事，那么你就不会因为这些善事而获得任何声誉。所以鉴于吹嘘可以向他人提供新的信息来了解你的慷慨之举，那它应该可以提高你是个大方之人的声誉。

　　何时吹嘘有用，何时无用

　　通过一系列对照试验，我们得以梳理和理清吹嘘对个人声誉的各种影响。一个重要的发现就是，吹嘘仅仅只在特定的情况下有用。在这些情况下，吹嘘可以提供新的信息。所以如果某人并没有被人认为是非常慷慨大方之人，那么吹嘘可以提供信息，让人们知道这人此前相当地慷慨大方，从而可以带来帮助。但如果某人早已经因为慷慨大方而知名，那么吹嘘并不能提供任何新的信息。这时，吹嘘善行仅仅只是发出信号，让人们认为该人的动机并不单纯，而且其动机就是为了提高个人声誉。

　　我们从众多角度发现了这种模式。我对一项研究尤为喜欢。在这次研究中，我们设定某人到某社区服务机构担任志愿者。然后在某些情况下，他们此后在脸谱网上发帖，告诉社交网络自己刚刚进行了这些志愿者工作。在这次研究中，我们设定了过滤因素，即该人是投资银行家或者是社会工作者。现在，投行家并不被人认为是最和善和最热情的人。事实上，人们认为投行家相当的自私，而社会工作者给人的印象是慷慨大方和热心肠。

　　令人吃惊的是，我们发现对于投行家而言，吹嘘的确相当有用——它们提供了新的信息。当投行家吹嘘自己的善行时，人们了解到一个事实，即他还是慷慨大方的。而社会工作者早已经被人认为是慷慨大方的。所以对于社会工作者而言，吹嘘并没有用处。

　　吹嘘的策略

　　公开展示自己的慷慨大方，这种事情随处可见。大学校园、医院和艺术界的每栋新建筑几乎都刻着一些知名捐赠者的大名，告诉全世界他们有多么地慷慨大方。这种形式的吹嘘并不仅仅只是超级富豪们的特权。事实上，看看社交媒体上，你会发现吹嘘的行为如何地普遍存在。人们宣传或吹嘘自己的成就，人们吹嘘自己的关系网，也吹嘘自己的善行。我们的研究分析了这种情况在战略上是否真的是聪明之举，以及在何种情况下吹嘘从战略的角度来说是聪明之举。

　　研究发现，当吹嘘可以就某人的形象提供新的新闻时，吹嘘就会具有一定的意义。如果某人早就因为慷慨大方而闻名，那么吹嘘就不会带来任何好处，只是被人视作可能是自私的举动。

　　做善事和看上去善

　　这次的研究也具有其他的意义。一些人不愿意进行吹嘘，这点也许会成为筹资中的障碍。非常慷慨大方的人也许希望能够对自己的捐赠和其他善举保密，从而让他们感觉自己的动机非常单纯。不过我们知道，筹资的最佳方法之一就是告诉其他人你自己的捐赠举动。当你告诉朋友们你自己所做出的捐赠，这也许会激励他们进行捐赠。所以这也就是尽最大可能行善和表现最好的一面之间存在的冲突。

　　真诚的心

　　除了研究他人会如何理解其中自上海画册设计私的动机之外，我也调查了自私的动机会如何影响利他的行为。在最近的研究中，我们请人们在视频上进行一番推销，为他们所关心的某项事业进行宣传倡导。在他们同意这样做之后，我们选择其中部分人，给予了他们一定的经济激励。我们告诉他们，如果有人在观看了这些视频后进行捐款，每捐款10美元，我们就会给视频拍摄者10美元作为回报。其他参与者则没有这些激励措施，这项研究的发现提供了很多的信息。

　　我们发现，在观看得到经济激励的人所制作的视频后，人们所捐款项普遍要少一些。这是因为尽管观看者并不清楚这种激励措施的存在，但他们察觉到了视频的真诚程度。追求个人利益的想法破坏了人们在宣传中表现真诚的能力。