李克强总理一年前在瑞士达沃斯世界经济论坛向全世界宣布，中国要推动“大众创业，万众创新”，把中国制造提升到中国创造，顿时“双创”席卷全国，全民创业，发挥中国人的智慧潜能。仅仅去年上半年，全国新增“商业登记”就两百多万户，平均每天一万一千多户，热闹非凡。

　　创业维艰大家都知道，创业者知难而进的勇气令人佩服，美国小企业行政署统计，创业者七成能撑过第一年，一半在五年内折戟，只有三分之一有幸能庆祝开业10年，而且，这些创业的小企业大多数是在传统行业，如装修、美容、零售之类。创新与创业的结合，似乎更脆弱，能支持到第四年的只有37%，低于整个创业存活的平均水平。这个比例在中国大概也差不多。无论如何，创业如同三人竞赛，已有一人出局，能熬过第一年的，本事不小，值得庆贺。

　　不久前，笔者结识一位美国律师，他的擅长领域是指导高新企业客户申请国际专利，以及充当风险投资的顾问，评估创新创业者的潜力。作为一个外国人观察中国创业的现状，比起我们一向“想当然耳”的思维，颇能点出一些误区。以下是他对创业者的一些忠告。

　　创业者必须回答的核心问题

　　他说创业者首先要回答的问题是：你的产品是什么？为什么要制造这个产品？哪些人非常需要这个产品？答案必须简单明快，给听者一个具体的印象，这对招聘、筹资、推广都至关重要。若过于复杂，就传递一种思路不清，未经深思的感觉。

　　创业者的误区经常是想做出受到广大客户喜爱的产品，其实成功的创业者要找到的是特定顾客群衷心喜爱的产品，让使用者有“如获至宝”的反创意海报设计应，诧异为什么之前没有人想到这么聪明的点子，他们以身说法推荐给身边的人，逐渐形成为一个粉丝群，然后以几何速度发展，这就有戏了。相比之下，一件产品经过促销，一大群人都感觉不错，但是没有特殊印象，这种热度很快退烧，相反，在一小群人中深耕，就容易把根基扎实。

　　如果这家创业企业已经运行，下一个问题就是核心的顾客群有多大？销售额若干？增长的速度有多快？最后这个问题至关重要，如果增长速度不够快，就要检讨不够快的原因。创业的存活主要靠增长，快速的增长给员工带来新的任务，和更大向上发展的空间，加上股权的激励，士气必定高昂。在一个踟蹰不前的企业，员工争夺的是一块固定的小蛋糕，你怨我，我怨你，甚至一心想跳槽，一定影响效率。所以增长速度带来的动力不可或缺，先不必担心内部潜力有没有挖掘出来，要把外部扩张当成第一要务。脸书设有增长工作小组，监测增长的速度，及时发现阻碍增长的因素，公司每项活动都以增长为目的，甚至参加一个行业会议，都要衡量一下这对企业增长有多大贡献。

　　创新消费品经常小规模地推向市场，观察反应，做出调整后，然后才真正投产。如果是高科技硬件或软件企业，要深入细致了解客户的需求，找其中一小块来做试点，然后根据反馈来改进。试错改进，保持高效，是一个需要耐心的反复流程。上海品牌策划公司深圳地区形成的产业生态，每轮试错改错的时间周期短和成本低，给循环试验造就了良好的环境，吸引了来自世界各地致力于电子产品创新的企业家，中国创业者中能脱颖而出的，必定善于利用这个本土的优势。

　　风投偏爱哪种初创企业？

　　这位律师认为目前中国创业有泡沫化的倾向，他说创业的失误经常在大而无当，想先做大再做强，甚至先成立公司，然后再找适当的项目，这种做法成功的几率很低。可能是公司成立后，创业者作风就趋向保守，向同业看齐，落入同质化的陷阱。创业贵在新奇，如果市场上有10家工厂打算生产类似的产品，那就不很新鲜。让风投最兴奋的项目共同点是早和快。

　　风投|注意创业者的人格魅力，要对核心理念很执着，但是在执行时很灵活，很开放，勇于尝试，亲自和客户打交道，了解他们的需求，听取他们的反馈，不断地改善更新产品，只有出众的产品才能引领公司的成长。

　　如果企业已经成型，那么团队的素质很重要。一位技术出身的创业者，要找一位熟悉市场和财务的伙伴，慎重考虑这个伙伴人选。在创业过程中，一定会遇到种种挫折和亏损，伙伴在这些关头愿意坚持下去吗？创业解体的原因经常出在散伙。

　　这位律师说，创业者起步后成败的关键往往在财务管理是否得当。首次融资成功，也许结束了靠吃方便面果腹的日子，但是一旦有了钱，切忌挥霍，眼睛要盯在现金流上。有的创业者就输在集资后财务上的懈怠。所以在追求销售额的增长时，必须顾及成本，尽可能少负债，才能控制自己的命运，不受金主的使唤，面对市场的短期起伏也能保持淡定。他还说，集资尽可能一次完成，莫集资成瘾，分散对企业增长的注意力。

　　目前政府主导下的双创，只有能经得起市场上的考验，产品卖得动，才是赢家。尤其风投融资不像几年前那么容易，如果投资者现在不掏钱，说也许以后再考虑，这是客气话，不能当真，吃回头草的可能性极为渺茫。

　　这位律师总结创业成功的要素，不外乎要有好产品、好团队和好管理。创业者明知道创业道路布满荆棘，可还是勇于一试，但是经常发现艰难的程度超乎想象之外。这些创业者不愿意受传统企业束缚，自己出来干，但如何维持一个有纪律的工作方式，是一个很大的挑战。创业者的思维如果是“谋定而后动”，那么他可能已经输在起跑线上了，因为创业行动要快，脚踩在油门上，就要继续踩下去。

　　周乃蓤，世界经理人总编，中山大学传媒设计学院访问教授。周女士曾在美国大学教授东亚史，并在香港大学讲授财经新闻；曾任路透社资深记者，清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任，著有《国际财经新闻知识与报道》。专栏文章仅代表个人观点。