刘佳 佳美口腔医疗集团董事长 NGO CHINA 执行主席

　　2009企业营销热度

　　预算： ★★★★☆
　　新媒体： ★★★☆☆
　　总评： ★★★☆（3颗半）

　　一个好的企业一定是随着环境的风向不断调整。尽管经济不景气对于医疗行业影响不大，但是我们针对大环境的变化，也做出了自己的调整，这样可以在春天到来的时候，取得先机。

　　2009年，面对当下经济形势，佳美口腔医疗集团作出了四大调整：

　　调整定位。佳美把以前的中高端定位改为现在的中端定位，锁定更广阔的中端人群进行产品的设计和营销。其中作了许多细节的调整，例如将终身会员的资格从本科生降低为大专生。尽管牺牲很大，会丢掉一部分高端客户，但是在目前乃至未来的经济形势下，不做这个牺牲是不行的，更精准定位才能更精准营销。

　　调整产品结构和定价。2009年，佳美产品价格整体下浮 20%，这样虽然降低了单笔利润，但是增加了消费人数，从我们几个月的实践来看，总利品牌定位公司润并不减少。

　　与此同时，佳美还忍痛基本缩减了“团购”这个大项目。在过去几年特别是 2008年，我们的团购业务进行得一直不错，许多企业把佳美口腔卡作为福利发放给员工，这部分占总业务量的 30%。但随着经济形势的变化，大部分企业福利降低，我们也根据形势的变化，把团购的推广力量放到零售项目上。

　　降低成本。2009年商业房租有所下降，我们把一些偏僻地方的店面迁址到更趋近于市中心的地方，也许房租反而更低，虽然牺牲了一些装修成本，但是带来更大的人流量。在广告投入上，2007年的时候我们计划 2009年会做大量的广告，但是现在已经降低了这一块的费用，而且尽量不用现金的形式，用产品置换的形式。与此同时，我们把成本下摊，供货商会承担一点，人员的工资也会相应压缩。

　　推出新项目。2009年，我们将会重点推广“种植牙”项目。作为烤瓷牙等固定假牙的替代项目，“种植牙”技术已经很成熟，但因为价格高的缘故，一直在小范围人群中采用。今年，佳美将通过大量采购，降低成本，把“种植牙”这个高端产品普及成大众产品，把一个高利润率、低客户量的产品项目变为大客户群的中端项目。这是基于佳美几十万会员（顾客）的基础上，规模效应带来沉没成本的减少，也只有佳美有这个实力来大规模普及种植牙概念。

　　公司原本准备在 2011年开始这个项目，现在基于这个经济形势，今年就开始推广，这样可以保证公司的利润增长量。我们做过测算，种植牙市场潜力巨大， 2011～2012年中国种植牙利润可达500亿元人民币。我们希望未来种植牙这个项目可以占佳美整体销售收入的 50%。

　　在这种情况下，2009年我们反而会加大营销费用的投入，来推广新项目。如果是因为经济不景气的缘故而不加考虑地降低营销费用，那么就不能完成新产品的有效推广，继而不能形成良性滚动——这并不是企业削减成本的主旨所在。相信优秀的企业，在应对经济不景气时，都会和我们一样，采取以上的一些策略。

　　2009营销风向标

　　Q：2008年性价比最高营销方式？

　　A：义诊。

　　Q：2009年营销预算如何变化？

　　A：增加30%，主要投入新增种植牙项目的推广。

　　Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？

　　A：团购项目降低甚至取消推广，减少现金投放的硬广，增加义诊和转换形式的硬广。

　　Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体?

　　A：我们会尝试通过ERP系统，按照平台预约量来给网络媒体付费，这也算是直效营销的一种吧。

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