一说到购物，女人们首先想到的会是诺德斯特隆百货公司（Nordstrom's），男人们首选去处则是西尔斯（Sears）。

　　女人们喜欢流连于服装和配饰的海洋，或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。她们喜欢置身于透明电梯中从大钢琴旁滑过的感觉，或在买东西的路上停下来试用某种香水样品。而对男人来说，购物是一种使命，他们来商店购买事先想好的物品，买到后便尽可能快地逃之夭夭，这是沃顿商学院一项新研究所发现的现象。

　　在一项名为“男人买，女人逛”（Men Buy, Women Shop）的研究中，沃顿商学院“杰伊·贝克零售计划”（Jay H. Baker Retail Initiative）与加拿大咨询公司维德集团（Verde Group）的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应——如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。

　　“在许多层面上，女人们购物时往往更加投入”，美国连锁药店CVS Caremark首席营销官及贝克零售计划顾问委员会成员罗伯特·普莱斯（Robert Price）说。“男人们则想的是，要到西尔斯，买下某个特定工具便迅即离开。”

　　一名年龄介于18岁和35岁的女性购物者这样告诉研究人员：“我喜欢购物，这将至死不变，我就是爱购物。”相比之下，一名相同年龄段的男性购物者这样描述男人们如看待零售业：“我们来到这家商店，买到了东西就走人，因为我们还有别的事情要做。”

　　普莱斯说，即便女性担负的职业责任加大，女性仍然扮演着照顾者的角色。他推测，这种照顾者的责任有助于女性养成更加尖锐的购物意识和更高的期望值。另一方面，在几代人都是依靠女性来有效地履行购物职责后，男性的购物兴趣已经减弱。

　　沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作，”他说，对于有意设计一个更加细化的方法来建立和保持男女顾客忠诚度的零售商来说，这些研究资料应可给予他们一些启发。

　　感到受重视 vs. 快速通过收银台

　　“男人买，女人逛”研究还发现，女性比男性更可能在购物时遇到问题——两者比例分别为53%和48%，其中40岁以上女性购物者比同年龄段男性购物者报称遇到了更多的问题。

　　对于女性购物者，“需要时得不到帮助”乃她们碰到的首要问题（29%），这也是商店发生女性购物者流失的最可能原因。确实，对研究数据进行分析后显示，缺乏销售帮助可能导致商店约6%的女性顾客流失。对于男性购物者，头号问题则是“难以找到靠近商店入口的停车位”（亦为29%）；最可能造成男性购物者流失的原因是他们想买的产品缺货，产品缺货可能导致商店约5%的男性顾客流失。

　　男性和女性购物者对商店售货员也有着不同的反应。对于男性购物者，售货员乐于帮助他们找到某样物品是他们最看重的，其次是售货员能让他们快速通过收银台。对于女性购物者，商店忠诚度与售货员对商店产品的熟悉程度及其确定哪些产品最适合顾客的能力有关。根据调查，女性购物者还在乎售货员是否让她们感到受重视。

　　在接受研究人员采访时，一名18至35岁年龄段的女子描述了她最喜爱商店的员工。“商店的售货员一直很棒，他们总是给我看不同的款式，如果店里进了新货，他们就会向我介绍。”同时，一名处于相同年龄段的男子说：“我与大多数售货员都没怎么打交道，我并不需要他们——只要收银台有人就行了。”

　　维德集团总裁保拉·科特尼（Paula Courtney）认为，上述两位受访者对商店售货员表明的态度反映了男女之间细微但重要的差别。在受访者被问到他们会因何种问题而气愤到再也不光顾某家商店时，女性举出的是商店员工“表现得像是你正打扰他们的时光或擅自干涉他们自己的交谈。”男性最恼火的则是商店员工“很懒惰，如货架没货也不去查看有没有多余的库存，或懒得将你带到你正在寻找的产品跟前。”

　　科特尼指出，女性在这个问题上表现出更多感情色彩；对于男性，售货员存在的问题仍与找到他们需要的物品直接相关。“女性更容易被售货员不理不睬的行为所激怒；而对于男性，虽然有交流仍然是重要的，但不如产品有货和快速进出商店来得重要。”

　　零售商可以利用研究发现来改善服务，以促进销售，她说。“在一个高度竞争的市场中，人们对价格很敏感，并有着大把的选择，如果你比别人在策略上多个心眼就能获得竞争优势，那么为什么不呢？”她问道。“如果我们将男性和女性顾客区别对待，将可望取得更大的成果。”贝克零售计划董事总经理埃尔琳·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）指出：“男性和女性根本就不同，”她说。“零售商应谨记，男性和女性购物者的差异不仅体现在购买的物品上，他们购物的方式也不一样。”

　　普莱斯建议，那些希望提高基于顾客性别来投其所好这方面能力的零售商可以采取一些具体步骤。不过首先它们必须确保其业务运作保持尽可能流畅，以避免引起不爽，如商品缺货或缺少促销小册子等情形将影响到男性和女性购物体验。他还表示，向女性购物者伸出援助之手不能只流于做表面文章，如只是简单地设置标志，或改变制服的颜色。

　　沟通对于接待女性购物者是关键，普莱斯补充说。商店售货员需要了解购物者是否正寻找某种日常用品，如化妆品，还是某种更重要和难以理解的东西——如某种非处方药或急救治疗物品。为顾客在购买这两种不同类别商品上提供帮助，需要不同风格的沟通。售货员必须经过培训，以善于捕捉顾客的意图并做出反应。

　　希望吸引女性顾客的零售商还需要注意对物品进行分类，普莱斯说。商店经理可能倾向于提供宽泛的产品，但研究显示，必须应付许多责任的女性更偏好产品选择有限的商店，如女包及女性配饰店蔻奇（Coach）、美食店乔氏超市（Trader Joe's）和化妆品零售店丝芙兰（Sephora）。

　　最后，他说，在各个组织层次雇用女性将令零售商更能把握到女性购物者的需求。在他的公司中，女性占售货员的大多数，并掌握营销部门很大的话语权。他指出，在某位女性思索某个构想可能会如何影响她自己的生活之前，该构想是成不了气候的。

　　售货员的多副面孔

　　据总部设在佛罗里达州的女性消费者权益保护及零售培训组织WomenCertified数据显示，美国女性每年花销达4万亿美元，占美国消费开支的83%，而消费开支占到美国国民生产总值的三分之二。WomenCertified也参与了本项研究。

　　“男人买，女人逛”研究于2007年10月20日至11月4日期间进行，通过电话采访的方式，随机调查了全美1,250购物者，受访者被问及他们最近一次的购物经历。受访者样本以女性为主，男女比例为1比2。

　　尽管许多研究发现并不会令零售商感到惊讶，但研究获得的硬数据可以帮助企业更好地把注意力放在男性和女性购物者所列举的一些问题，WomenCertified创始人迪莉娅·帕西（Delia Passi）称。她说，零售商早已感受到了男女顾客之间的差别。“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色，女性是采集者，男性是狩猎者；女性走进一家商店，浏览打量商品，男性则直接寻找产品所在的特定过道。”她指出，科学研究显示女性比男性拥有更好的周边视觉，这有利于她们进行采集。

　　帕西说，决定各自购物体验的男性和女性对购物的基本态度——女性更侧重于体验，而男性更多把它当作使命——并非一定会导向女性更情绪化更软弱的性别刻板印象。“当谈到购物经历，男人和女人都是去商店买东西，只是女人期望较高。她希望有更多的人际互动，希望有更多的目光接触；他想要速战速决，而她要寻找购买过程中的支持和协助。”帕西承认，调查揭示的许多看法仍然只是泛泛的反映，并且许多女性和男性受访者并不代表普遍的行为模式。的确，如果她拥有自己的事业，为时间所迫，她在购物时往往表现得更像是调查中的男性受访者。

　　霍奇认为，最近的研究以及贝克零售计划的其他研究表明，商店售货员对零售业务起着至关重要的作用，因为雇员是竞争者们能彼此区分从而赢得市场份额的一个方面。“零售商对停车问题或商场过于拥挤基本无能为力，但它们可以在售货员一环上下功夫，”他指出。“我所感兴趣的是，为何女性顾客往往把更多注意力放在人身上，而男性顾客却表现得几乎像是和一台自动柜员机打交道似的。事实上，他们更希望面对自动柜员机，而实在不想与一个人打交道。”

　　科特尼承认，从研究结果来看，那些在零售店已经时常变换许多不同侧重点的售货员需要增加另一项责任。“不管怎样，一位售货员必须具有多面性，”她说。“他们必须是一名参与者（engager），一位畅通保证员（expediter）和教育者（educator）。他们必须表现得真诚可靠，但这项研究还告诉我们，视乎你正在与男性还是女性顾客打交道，那些按钮必须打开或关闭——或者开大或开小。”

　　她说，零售商要加强和提供更完善和细化的服务，不仅要考虑性别因素，还要考虑年龄、种族和地区差异。“不存在顾客同质性这种东西。我们根本不是同质的一群人，但作为组织，我们要将顾客当作一个美满的大家庭来对待，你必须有效地运用各种各样的人口统计和心理统计手段。”

　　性别，她指出，从策略角度而言是一个较容易处理的顾客属性。真正老练的营销人员可以尝试按性别和年龄或在职业女性和家庭全职主妇之间对服务进行区分。“在某个层面上，这是进行实用而理想的区分的开始，但我也认为区别对待不同性别的顾客也是一件相对简单的事情。”

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2007.12.19。