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把握顾客体验(第1页)

时间：2016-10-08 11:34:04 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

很少企业能够象戴尔电脑（Dell Computer）那样深知网络的威力。戴尔公司的Premier Pages，是为成千上万企业客户定制化的网站，正在革新着戴尔公司向企业客户销售的方式。Michael Dell和他的同事宣称其公司未来的关键在于七个字，它们将决定在下一轮网络竞争中孰胜孰败。是哪七个字？

拜访戴尔公司总部的人，都不会错过这七个字。差不多间间办公室的留言板都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面清清楚楚地写着戴尔公司的使命：成为世界最成功的电脑企业，在我们服务的市场传递最佳顾客体验。

顾客体验

要营建伟大的网络企业，就必须重新思考企业经营的最基本的关系：顾客和你的关系。你满足了他们的需要吗？你能顺利解决他们的问题吗？你能迅速预测他们今后的需要吗？

网络的真正福音在于它义无反顾地转移了权力：消费者和企业客户以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西。这将给传统经营模式带来挑战。戴尔公司的信息总监Jerry Gregoire说道：“顾客体验是竞争的下一个战场。”

何谓顾客体验？“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。”戴尔全球网上业务副总裁Richard Owen说道，“顾客体验从顾客看到广告的瞬间开始，到顾客收到货物的那刻，直至此后的一段时间。我们希望人们认为我们的电脑很了不起，但真正重要的是顾客跟我们打交道的整体体验。”

戴尔并未自称找到了创造强烈顾客体验的所有要素。下面对另两家顾客体验革新企业Furniture.com和Biztravel.com建立的最佳实践做一总结。

Monitor公司电子商务分部执行董事Jeffrey F. Rayport指出：“在网上，你不是靠销售产品突显自己，而是靠销售方式，靠在为顾客寻找和购买方面创造的体验使自己与众不同。在网上，不良顾客体验造成的后果是致命的。”

Furniture.com:强调人性互动

家具行业以忽视顾客和周期慢而著称。“它一直是个生产驱动型，而非顾客驱动的行业，”Furniture.com的行政总裁Andrew Brooks说道，“你买家具是因为有了新宝宝，买房子或找到了新工作。然而顾客对整个购买经历几乎充满不安和恐惧。”

“这个行业通常不把顾客放在中心位置，”Furniture.com生产总监Carl Prindle补充道，“令人恼火之处太多了：漫长的等待，必须逛五六家店才能找到称心如意的式样。”

Andrew Brooks和Carl Prindle决心把家具零售转到网上，重整顾客体验，从而改变这一切。

象许多其它行业的网上商店那样，Furniture.com能提供比店铺同行种类更多、更齐全的商品。但是品种广泛并不是良好购买体验的首要因素。个性化才是重要的。要购买精美绝伦的落地台灯的顾客不会太关心商店里是否有150种各式沙发。

因此，Furniture.com运用了一系列技术，锁定购物者的偏好，并提供满足这些偏好的产品。这些技术中最重要的是反馈：人际互动。

Furniture.com怎么能掌握这么多网上销售家具的知识？办法是分析现实环境中与购买家具有关的种种懊恼。Brooks和他的同事花很长时间观察顾客购物。他们得出的一个结论是：顾客渴望得到更多的产品信息。

Furniture.com决定为所销售的每一件产品都建立一个“实情标签”。“它告诉人们产品的尺寸和规格，”Brooks说，“产品是否太大？你是否需要测量一下走廊？面料或外层是什么？你该怎样护理布料？装配方法是什么？”

Brooks决心让购买家具的经历更加透明，他开始考虑将生产商准时交货的记录发布在网上。在以拖拖拉拉闻名的行业中，这种做法可谓骇世惊俗。他说：“我们想奖励那些象我们那样看重顾客体验的企业。”

Biztravel.com：把控制权交给顾客

Biztravel.com开发小组的成员正在争论网站的设计。在考虑的众多方案之中，哪些新企业logo设计特色应该添加到下一版本的网站中？争论虽然是友好的，但涉及的得失却很巨大。三年前成立的这家公司一直在努力说服经常出差的商务旅行者不再求助于旅行社，而是依靠网络来满足自己的要求。就是说，公司提供订购机票、预定酒店、租用汽车的一条龙网上服务。并且，公司还推出了传统旅行社无法企及，而Biztravel.com的目标市场顾客又难以抗拒的革新措施。

Biztravel.com每隔六周推出新版本的网站。这样的更新吸引访问者浏览各种奇妙的特色服务。其中一项服务叫bizAlert，能在飞机起飞前一小时将讯息发到你的寻呼机上，里面完整地包含登机口信息和航班延误或取消的最新消息。另一项功能叫CalendarDirect，它能将行程下载到你台式机的日历安排或你的掌上电脑中。

“大多数旅行者不喜欢受人控制，”产品管理和顾客服务副总裁George Roukas说道，“我们努力将一些控制权交还给旅行者。”主管客户服务的Mimi Bloom说道：“我们的顾客是路上勇士，他们聪明，有才智，时间压力大。因此，我们一直在问这样的问题：在旅行中，人们需要什么样的服务？”

Bloom和她的同事通过电话联络和电子邮件，直接从顾客那里收集问题的答案。程序员每天花几分钟时间阅读网站上顾客反馈信箱中收集到的信息。

开发小组一旦批准开发新的功能并将其作为优先事项，编码工作就开始了。在这里，顾客体验融入了公司的运作方式。Biztravel.com把大的想法分解为由实用功能界定的小块。这样，公司可以更快地推出新的特色服务，程序员可以发现问题并测评顾客的反应，而不会花几个月时间开发不合理或人们不想要的服务。

“我们喜欢逐步改进。”会员服务主管Julian Winter说道，“那样，我们可以根据顾客的反馈，更容易地做出调整，改变方向。许多时候，如果迈大步时，就等于告诉顾客：他们必须喜欢你提供给他们的服务，因为你已经投入了大量时间和精力去开发它们。”

原文首次刊登在Fast Company杂志，作者Scott Kirsner 2000年登记版权。连青松译。

作者Scott Kirsner系驻美国波士顿的 Fast Company特约编辑。