广告的目的是让产品获得消费者的认同从而促进产品的销售。而箭牌口香糖在俄罗斯的最新广告不仅没有为自己带来巨大的销售，反而激起了中国消费者的强烈不满。看来，一个被无数优秀广告塑造出来的良好品牌形象，可能就被一个劣质的广告毁于瞬间。

　　从2007年1月3日到8日，在俄罗斯的公众新年长假期间，俄罗斯体育频道、TB3、CTC等电视台播放了一则时长一分钟，以中国国歌为背景音乐的箭牌“傲白”口香糖广告，其“轻佻滑稽”的内容，被指严重侵犯了中国尊严。

　　新浪网对此次事件在中国网民中进行了调查，结果显示：截至1月16日，87.09%的网民不能原谅广告中使用国歌，尽管箭牌表示了道歉；83.58%的网民不会再购买箭牌口香糖。从多家媒体发布的报道来看，箭牌口香糖在中国的实际销量已呈下降趋势。这对于箭牌公司来说，简直是个噩梦。

　　慎选广告代理公司

　　据悉，负责这则广告制作与发布的是箭牌俄罗斯团队及其广告代理公司BBDO莫斯科公司。BBDO是全球第五大广告公司，被公认为是创意表现最佳的国际广告代理商之一，长期为美国百事可乐、英国沃尔沃及美国苹果公司提供广告服务。

　　然而就是这家以创意闻名全球的广告公司出炉了这么一则“具有创意”的广告，让中国人怒目，让箭牌愁眉。作为有着全球背景的4A广告公司，BBDO一味地求新求异，求到违反基本的常识常规：许多国家都明令禁止使用本国的国旗、国歌和国徽做广告，俄罗斯与中国当然也不会例外。

　　在致歉中，箭牌俄罗斯团队及BBDO莫斯科公司把原因归咎于未能明察音乐来源。若这个理由是真实的，那BBDO莫斯科公司便可被认为是态度不严谨、对待工作随意。这样的不认真对待工作的广告公司，企业在选择的时候必须三思了：他们的不谨慎将造成企业巨大的损失。

　　严把广告内容关

　　最让中国人难以接受的是，广告以中国国歌背景为音乐以及广告结尾处，一个类似响屁的声音打断了《义勇军进行曲》的旋律。

　　箭牌（中国)公司在致歉信中提到，该广告原意在于幽默地呈现一场虚拟的外交会晤，并未特指任何国家或事件。尽管是虚拟的外交会晤，但广告背景音乐为中国国歌，画面中出现了黄皮肤的亚洲人，这不能不让人联想到中国人。

　　该公司声明，经内部调查，除误用中国国歌片断外，该广告并未包含“响屁打断国歌旋律”的内容。那个声音是欢迎的号声突然停止时的沉闷声响，是观众对此产生了误会。

　　广告的目的是要获得消费者对产品的认同，但首先是要让消费者清楚地知道广告要表达什么意思。如果消费者会产生误会，不能明确地知道广告所要表达的内容，毫无疑问这个广告是失败的。箭牌俄罗斯团队在这个广告内容的把关上是失职的。

　　因此，企业在对广告进行审核时，必须从受众角度来看广告内容是否清晰地表达了产品理念，是否容易造成误解。

　　认真对待广告发布

　　有人认为，俄罗斯随意的电视广告环境造成了这次事件的发生。由于门槛低，做电视广告的商家良莠不齐，内容随意，色情、暴力或恶俗的广告是俄罗斯各电视台常见的。

　　广告的制作与发布进行本土化是无可厚非的事情，广告必须符合当地的文化和心理特征，适应环境，但还要考虑广告发布后可能带来的影响。因为在经济全球化的今天，信息也是全球化的了，更何况是近在咫尺的邻国——中国与俄罗斯之间。

　　因此，在进行广告发布时，除了要考虑主要的受众，还要考上海品牌策划公司虑可能的受众。也许就因为这小部分的可能受众，广告的缺陷会被无限放大，企业所受的损失也将无限扩大。

　　作者为世界经理人网站副编辑