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聂晓惠：公关需要内外“统一传播”

时间：2016-10-08 11:51:26 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

　　前瞻观点：

　　在对外传播为主的公关行为大行其道的当下，对内传播却时常被置于次要地位。往往由于这样的错位，可能令公关行为从主动变为被动。未来的传播，应该是对外和对内传播“两手一起抓”的双向而统一的操作。

　　从2005年到2006年，中国公共关系行业最热门的词汇之一就是“新闻发言人”。“新闻发言人”是将企业信息聚为一口而发，其实背后的公关机制是著名的“统一声音”机制(One Voice Principle）。这个机制的功能在于保证一个组织或企业最大化地掌握传播主动权，实现有效传播正面信息，控制负面信息传播。

　　由于缺乏统一声音而对企业的决策起到负面作用的案例是值得借鉴的。

　　国内一家知名汽车合资企业准备上市一款定位普通家庭的车型，在早期研发阶段该企业的此款车型在中国应该属于独一无二，具备领先市场的优势。领导研发的外方股东素有市场竞争经验，在新车上市前非常注意信息保密。

　　但具有当地政府背景的中方股东却不顾外方股东的提醒，过于急切表达合资后的市场前景和企业动态，多次过早披露该款车的信息，促使竞争对手加快反应，市场上快速出现多款更低价格的接近车型，结果这款投入巨资研发的车型还没有上市就在市场上由主动沦为被动，变为一个失败的项目。这就是企业内部传播管理不力导致“分散口径”而增加了市场营销上的被动。

　　在中国，大多数企业以及公关从业人员把过多的精力、财力放在对外传播方面，这本无可厚非。但是当企业在复杂的市场环境中竞争和发展之际，员工的行为和对外口径都应该具有相对的一致性。

　　如今较大规模企业系统的内部传播和“统一声音”具有更加广泛的含义，其功能必须扩展覆盖到多个系统链接点，如供应链、物流链、分销链和零售链等等。在未来，企业必须重视在这种日益发展扩张的企业系统链上，将正面信息传播到位，把负面信息控制到位，把系统人员的思想和口径统一到位。

　　“统一声音”在企业重大信息披露和危机管理中的作用最受人瞩目。对于上市公司，投资人关系(IR)必须做到企业公告对外公布前让所有股东先得到信息；企业对外信息公布的统一性关系到企业的市值。危机处理如果出现多个信息出口，或者信息不一致，企业陷入被动的例子此起彼伏，但公关人可以从一些成功的例子中领悟因良好运用“统一声音原则”而令企业转危为安的真谛。

　　进入2007年的公共关系行业将更加流行“分众传播”的精准市场营销观念(Marketing Communication)，然而，由于品牌和产品信息的增加导致企业系统和员工众口纷纭甚至企业系统内部竞争的暗流也在增加。

　　作为企业公关部门或者传播部门，在企业传播层面(Corporate Communication)却要努力做到“聚众传播”，秉持这样的思维将有利于企业能够在复杂的竞争环境中增强企业的内部协同性，培育目标对象群体建立共同价值观，增强企业的战略可信度，维护企业形象。而“聚众”先要“聚口”，口径和声音一致了，“人心”就逐步聚合了。

　　作者聂晓惠为北京博睿元素文化咨询顾问有限公司执行董事。先后在可口可乐中国公司和通用汽车中国公司工作10年，担任中国公关经理，后相继出任北京势信博睿公关公司总经理、北京博睿元素文化咨询顾问有限公司执行董事和澳洲MaxPrime国际顾问公司首席代表职务。

　　本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）