在食品安全问题频发的当今，四岁女儿的饮食安全一直是上海张女士的关注焦点，而食用有机蔬菜在她看来，能在一定程度产品手册设计上降低女儿遭受残留农药的危害。然而，面对超市里各式各样的有机蔬菜或者由农庄直接送到家的有机蔬菜，张女士也心存疑虑，到底什么是有机？这些有机蔬菜真的不再有农药残留吗？有机蔬菜供应商能持续做到诚信吗？这也正是自称为“百翠农夫”的浙江百翠山庄原生态农业科技有限公司总经理郭立新在探索解决的难题。

　　 “有机”是一个奢侈品

　　在浙江湖州，郭立新在2009年就拿下了一块1500亩的山头，东临太湖，西近天目山，空气清新，负氧离子浓度是上海的几十倍。不过，郭立新并未将这块地用到极限，只是将其中的三百多亩用来种植有机蔬菜，其余则用于对山庄会员的增值服务，他期待能从这块中获取更丰厚的利润。

　　有机食品行业近年来突然热了起来。从去年开始，张女士发现身边有机蔬菜供应商突然多了以来，除了她近期开始尝试每周送菜服务的百翠山庄，还有在她居住的小区门口免费送鸡毛菜并且可以周末去摘菜的现实版“开心农场”、在小区里直接摆摊卖的“食全食美”和朋友送券的多利农庄有机蔬菜等，就连她一直光顾的原本只是卖水果的易果网也卖起了自有品牌的有机食品。

　　像张女士这样因为食品安全问题而产生的刚性需求，导致了这几年有机食品在中国市场迅猛发展。单就有机种植而言，中国经认证的有机农田数量在2006年时就已经排行世界第三。资本对农业的投资近几年来也一直是热点，实业界大佬也多有投入。比如，汇源的朱新礼早于2007年就在北京试验了第一块有机农业，面积达1.5万亩；大连万达的王健林也在北京拿下近一万亩地，要打造一个年产1200多吨的有机蔬菜基地；中粮的宁高宁则分别向北京的正谷农业和上海的多利农庄抛出橄榄枝，后者是目前中国有机农业中知名度最高的两家企业；柳传志也早就放言联想控股未来三年的投资重点是农业，并由爱将陈绍鹏负责；就连京东商城的刘强东，也在老家江苏宿县种植有机大米……

　　目前国内有机行业正在尝试的模式，一种像海客乐、乐活城、易果网这样“买来卖”的轻资产模式，自己只做渠道、管销售，而有机产品则来自于别人的种植基地；一种则是像百翠山庄、多利农庄这样“自种自卖”的“鼠标+水泥”模式，自己先做后端的种植，并通过直销方式来卖。

　　之所以选择这种负“重”的模式，是因为郭立新不想只做一个赚取差价的有机蔬菜销售商或者供应商。“我们真正的产品是山庄。”郭立新说，百翠山庄是一个会员制的山庄，一方面为会员提供有机食品，另一方面则是给会员提供一种乡村生活。有机蔬菜只是其现行销售的一个产品，山庄的相关产品则会在今年推出。而一旦会员达到一定的量，百翠山庄就会“闭门谢客”，只对会员提供服务。“我们不希望会员把我们看作是一个产品，而是希望会员感觉到自己在乡下有一个亲戚，把山庄作为他们在乡下的一个家，春天来了，去住一晚。”

　　提供这样一种乡村生活方式，意味着要占用很大资源才能营造出这样的环境。郭立新说，从这一点上而言，“有机”真的是一个奢侈品。谁消费得起？他瞄准的是家庭年收入在三十万以上、有家庭且年龄在三十岁以上的群体。目前百翠山庄只提供半年卡和年卡的销售，两者的价格分别为4500元和7980元，并且每周只提供两次配送，每次的标配为五六种蔬菜，份量在六到八斤，价格为110元，当然会员也可以自己选择不同的蔬菜。

　　用返朴归真的自然理念粘连会员

　　从正式卖菜至今不到一年的时间内，百翠山庄会员已有几百人，其中每周都买菜的活跃会员比例为20%左右。在郭立新的设想中，拥有1500亩地的百翠山庄能容纳的会员量为1000人左右。“自然资源的承载能力是有限的，就像种植有机蔬菜，得在大自然的承载范围内种植，所以贵。如果要做超出这个承载能力的事情，就意味着要采取非自然的手段，比如大量使用农药化肥激素。”郭立新认为，在这样一个容量红线的范围内，百翠山庄的会员才能感受到一个自然的乡村环境。

　　不过，每次下单买菜，张女士会感到些许痛苦，尽管有二十多种菜可以选择，但却没有西红柿、黄瓜之类家里烧菜的必备材料。“我们所有的蔬菜都是当季的，不种反季蔬菜。”郭立新对此解释说，顺应自然的规律正是他希望给会员提供的另一个价值—让会员通过百翠山庄的产品，逐渐回到那种与大自然相呼应的过程中，了解季节的自然交替，感受这种交替的变化，每个季节该做什么事情就做什么事情，从而最终提升会员的生活品质。

　　要改变目前的饮食和生活习惯，对于张女士而言是痛苦的。但在郭立新看来，这种对大家已有消费、生活观念的挑战，会让百翠山庄最终积淀到一批真正认同其理念从而具有极高忠诚度的会员。所以他更看重并且着力发展个人会员，而非企业客户，尽管后者意味着大量并且更稳定的营收，也正是目前相对成功的正谷农业和多利农庄的最大贡献者。

　　目前有不少企业也在做“蔬菜+山庄”的模式，但郭立新认为百翠山庄与其他农场不一样的地方在于对自然之道的坚守，对中国传统文化的传承，在于对会员传递的“精于心、简于形”的自然表达。有机概念是一个舶来品，国内有机农场也大多学习欧洲同行，甚至连种植的蔬菜也很西化，比如会种植罗勒这样西方常用的食材。不过郭立新对这样的理念不敢苟同，一个对此印证的现象则是百翠山庄会员中的外国人稀少。

　　做中国的有机农场，与自然和谐，因此在形式上，百翠山庄的建筑都是中国传统的土木结构，不用钉子，灰瓦和青砖都来自于农村的老房子；在种植实践上，则基于当地传统文化的认知，去种植相应的蔬菜。就像百翠山庄现在位于浙江湖州，要遵循的就是江南种植文化，不会去用大棚强求种植北方的或者反季的蔬菜。

　　顺应自然，在百翠山庄销售上的表达，就是把有机产品本身应该有的价值呈现给会员，不会按照后者旧有的对于蔬菜的感官要求进行“打扮 ”。“我们的蔬菜从采摘到运送到会员家，会保证在 24小时之内。但是在这个过程中，我们不会去故意摘掉烂叶子或者洒些水去让菜看上去更漂亮。可能会员拿到手的青菜是软软的，看上去比较老，但是一放到水里很快就会立起来，并且一炒就烂。”郭立新说，“安全、健康，美味，一旦会员建立起与我们同样的标准，就会认为我们是好的。”曾经一个不爱吃蔬菜的五岁小孩吃了百翠山庄的青菜，发现蔬菜原来挺好吃的，还反问妈妈以前买的是青菜吗？郭立新把这看作是对百翠山庄的最佳奖赏。

　　寻找可持续发展模式

　　“每个男人都有一个田园梦。”郭立新笑言。尤其他又来自农村，对农村的记忆始终有着小时候存留的健康、自然与自由。现在的创业，比他之前已经上市的公司，更让他感到荣耀。然而，实现起来却并不容易。

　　“你的蔬菜真的是有机的、安全的吗？ ”张女士的疑惑存在于所有有机食品消费者的心中。曾经欧盟一个有关中国有机农业的报告就指出，中国有机农业的可信度低，主要原因是制度框架不够成熟，对法律法规不够了解，不道德经营者利用制度缺陷等。尽管国家对有机食品有统一的认证标准，但是有机蔬菜造假的案子屡屡被媒体曝光，去年年底中央电视台就报道了山东两家龙头企业的造假行为，而农业部曾经抽样检测国内部分大中城市的知名有机蔬菜，据说结果也是“重金属或农药残留的超标率十分惊人”。

　　“安全是我们对会员提供的核心价值。”郭立新强调。有机原本就应该是安全的代名词，但他隐晦地表示，业内不同企业对此的理解、表达和坚守是不一样的。“我们不把认证作为安全的唯一标准。”他甚至不赞成销售人员把产品通过认证作为说服客户的理由。事实上张女士已经吃了两个多月的百翠山庄有机蔬菜，压根就没有注意到它上面是否有认证标志。

　　有的企业为了让会员放心，甚至在泥土下铺光缆，使用全程实时监控的“全球眼 ”。百翠山庄则用了一个最土或许也是最管用的方式——参与式认证。“我们敢开放，”郭立新自信地说，“山庄对于会员在任何时候都是开放的，他们可以和种植基地的生产者有充分的沟通。我是不可能管住所有的员工该说什么、不该说什么。我们平时怎么做，会员是能获知真相的。”只是，通过这样的方式积累忠诚会员，其速度是缓慢的，也需要长期的投入。

　　郭立新要面临的另一个难题还在于前端的种植上 —如何用顺应自然的种植方式来达到现代化种植的产量。比如，在现代化种植技术下，大米的亩产有 1000多公斤，但是在自然的种植方式下，百翠山庄的亩产只有三五百斤，但这个产量是否就代表着“自然 ”、“有机 ”？这个量的极限到底是多大？对此，没有一个标准答案。

　　做有机产业，通常认为门槛在于规模、资金和时间。但在郭立新看来，要快速实现简单盈利并不难，甚至种植几十亩地就够了，并不需要现在这样 1500亩的土地配备。倘使像前者那样，人员、土地、肥料等成本都降下来了，成本甚至可以压缩到忽略不计。然而，百翠山庄要的是可持续发展，并且是能够复制的。这也是所有有机行业从业者面临的一个基本课题，郭立新希望通过百翠山庄来实践这样的可持续性。