国际贸易环境今非昔比，“中国制造”急需转型，外贸企业如何开创适合自己的发展策略？环球资源携手旗下《世界经理人》持续打造“智胜未来”出口系列论坛，为外贸企业提供绝佳的交流学习平台。厦门立林科技有限公司海外市场部总监李宓贞女士，她在论坛广州站做了题为“新形势下的市场营销策略”的演讲。

　　厦门立林科技有限公司为中国本土最大的楼宇对讲和数字家居系统设备提供商，获“中国名牌”及“中国驰名商标”称号，是行业内唯一一家荣获这两项殊荣的企业，综合实力位居中国楼宇对讲行业前三位。

　　李宓贞：我通过了解，广东的企业和福建的企业，从企业经营理念上来说差别非常大，行业差距也非常大。我们公司成立于1991年，上个月我们这个行业的国际标准是在我们公司起草，我们是主导单位。我们是中国名牌、中国驰名商标的双项殊荣的获得者，也是中国安防的十大品牌。目前我们在国内有37家分公司，200多个服务网络，4万多个智能化小区，目前总共占有国内市场大概20%-25%的占有率。我们从06、07年切入海外市场，目前已经出口到80多个国家。

　　当下的外贸形势怎么样？

　　目前我们是在什么样的经济形势下？做市场就是两个，一个是供应商，一个是客户，我们要研究新经济形势下的市场策略先从供应商的特点来，就是我们面临的经济大环境有什么变化。中国在制造行业的地位发生了变化，这个变化更多人理解为人工成本上升导致制造成本在上升，其实我们经常会感觉到人工成本是其中的变化，我们在国内还发现我们整个产业链的成熟其实也是在变化，可能二十年前我们整个产业链不如现在成熟，所以我们在很悲观的同时要看到很乐观的一面。

　　在很多行业我们会觉得我们越来越悲观，投资环境有人说越南比我们好，真的是这样吗？也未必，这次越南的反 华对我们来说也是一个帮助，所以很悲观看的时候我不认为是很悲观的变化，当外界情况在变化的时候我们是悲观的还是乐观的，这是第一个。

　　第二个，技术转型。如果两年之前别人问我说是做哪个行业的，我会告诉人家我是安防行业。今天中午人家问你是哪个行业，我说我是智能家居的。不是我们公司故意变化，是因为技术变化导致我们公司的产品是真的变化了。现在最可怕的是，两年前人家问我的竞争对手是谁，我说是日本爱芬、意大利的TTP。

　　今天我告诉你，我突然之间高大上了，因为我的竞争对手变成了GOOGLE、iPhone，我没有吹牛，因为他们都在做智能家居，他们变成我的竞争对手，我不得不跟他们站在同一个舞台上竞争市场。

　　第三个，国际巨头参与竞争。以前我们的行业我们数得出来的可以跟他竞争去做，现在我们的供应商来宣传的时候是说“我们是选择的全球最大的楼宇设备供应商”，但今天不敢这样说了，因为GOOGLE变成我的竞争对手我还敢说是最大吗？我们的客户变化，环境也在变化，体现在：

　　一、供应商的选择变多了，十年前在越南、印度尼西亚、马来西亚不具备这个完整的产业链，所以那个时候没有供应商，但是现在他可以到越南、马来西亚、孟加拉去选择，对他来说他的选择变多了。

　　二、因为技术的转型导致市场风险变大，两年前可能下一个定单，对这个产品的制定他可能告诉给你要一万个，今天他不敢，因为这个产品今天买了一万个，可能过段时间就不流行了，我们这个行业前两年很流行蓝牙，每个客人都告诉我你的竞争对手都用蓝牙技术，你为什么没有，你是不能做还是什么问题呢？我就在想我要不要做，对于我的客人来说我不能告诉他说这个我不做，你为什么不做，如果做了我买一万个，你敢买吗？如果我跟了的话就失败了，因为这个东西没有市场，如果当时我投入很大的人力物力，所有资源投下去研发这个东西，成本会上升，我的客人会买这个东西去市场上卖，他能获得市场吗？因为技术转型导致产品变化大，我的客户的市场风险非常大，就会出现目前的定单越来越小，反过来对供应商需求也有一些变化。

　　第三个，竞争越来越激烈，我们的客户市场竞争也非常激烈，只有你意识到客户市场竞争激烈，我们怎么帮助你的客户，让客户在激烈的市场竞争中取胜。有几个问题我们要从市场、从客户相互的去理解这个东西该怎么去做。

　　有效市场开拓策略的四大步骤

　　接下来分四部分讲市场策略的变化。

　　第一个，市场需求，我们要做市场首先市场需要什么，也就是目标产品，我们在新的经济形势下要求更细致一下，这个市场的消费习惯是什么，还要了解对方的消费能力是什么。很多人说海外市场，海外市场他们是不是一样的，他的消费者能不能承受得起，大家说走出去，我们发现美国的东西比我们还便宜，所以它的消费能力是什么样的，我经常开玩笑，大家都觉得非洲很穷，但是不客气的说我们卖到非洲的东西是最贵的，因为他知道我的东西是什么。对他来说，我淘汰的产品到他那边来说可能是很新的东西。我的定价不会因为这个国家的平均水平去定这个价格，看我这个产品卖到什么地方去、消费人群是谁，这样来定价。算那个国家的GDP，算平均身高，算潘长江和姚明的平均身高没有多大意义，你的目标消费群体的消费能力是什么，了解清楚这个之后我们定价可能做的更细一些。

　　第二个，锁住目标客户，你想把你的东西卖给谁，不是说谁来买我的东西，你的目标客户是谁、你想卖给谁，你就去研究这些人，你什么样的产品客户会去买，什么样的价格这个人他能够接受得了。

　　所以说你的目标客户锁定之后你才可能把你的产品再更细致的区分。就像我们要做中东市场，原来我们有一个很小的功能就是广播，一个东西装到四个房间里面去，我可以说话但是这四个房间里的人不能回答，这个功能我们一开始没有做进去，后来我的客户告诉我说一定要，但他没告诉我为什么要，后来他们告诉我说因为在中东很多穆斯林，他们有一个人有好几个太太，对太太一定要公平，因为他们是有信仰的国家，我娶第二个太太的时候一定要得到第一个太太的同意，他们开家庭会议，我有个什么通知四方全部听到了，这个东西对他们来说是必须的，没有什么好商量的。所以只有锁定目标客户才能很细致的分析。这个功能在德国完全就不需要，因为有这个功能他反而觉得很麻烦。

　　第三个，当把这些客户市场研究透之后，我们再回过头来说我们能做什么。可能市场上面很多东西他很需要，很好，那我们能不能做这很关键。我们在分享的时候，他们说做电池，有的说我们能做吗，他们有个人的优势，他可能有渠道优势，我可能有产品优势，他可能有人脉优势，这个内容是不是你能够模仿得出来的。现在我们谈到的问题是能不能建设，慢慢我们对团队建设要求越来越高。昨天我们在跟环球资源聊的时候，现在中国老板的素质是在提升的，十年前老板拍个脑袋就完成了，现在讲营销策略，以前的市场和销售大家认为是同样的，但是现在市场和销售已经分开，团队建设我们用什么样的人来做市场，你要的是什么样的人，是刚刚毕业的大学生还是要有经验的人、还是要有建设团队能力的人，你要选什么样的人很重要。二是产品研发。三是制度完善。

　　第四个，市场手段，一端是供应商，一端是市场，他们个人有个人的信息，怎么把信息相互传递才是最有效、性价比最高的。包括平面广告、电子网络、展会拜访等等。

　　首先谈一下客户的需求，一谈客户需求大家马上会想到价格、质量、交货期、付款方式，有的还说人员素质、专业性等等都会提出来。当我们看到这些词的时候就在想，还需要价格吗？比如说5美金，他一直跟你讨价还价变成4.5美金，他真的要的是价格吗？不是，客人要的是利润。我经常说当客人跟你谈价钱的时候你要跟他算你的产品在他的总成本里占有的是多少。因为我自己本身也是打工的，你不是说“老板，他说价格太高了”，老板再说“没得降价了”，好了，走进死胡同了，一定要这样吗？不是的，客户要的是利润。你跟客人去商量，你要我降价，你卖的时候是多少钱，倒推过来我们再商量怎么做。质量，客人一定要的是质量吗？他要的是性价比，找到平衡点，一个东西卖了你十年不坏你还做不做，那还做什么，十年不坏就没市场了，我为什么用十块钱去做100分，不如用九块钱做90分。我们一个一个分析下去，客人向你提需求的时候，他的真正需求是什么，未必是客户告诉你要价格、质量、交货期、付款方式，他后面隐藏的东西是我们真正业务员真正去挖掘的。所以我们要去想客人要的是什么，客人一个一个提出的要求，功能需求、最新的需求，他后面要的是什么？有人说客人要的就是价钱，我也不知道他要什么，你不知道的话我们怎么获得这些信息。

　　怎么获得这些信息呢？人和人之间，我从来不认为客户是上帝，我做外贸做了十几年了，我们公司是做内销起家的，我觉得中国人在销售技巧上面已经做到极致了，我利用我的业余时间去给他做保姆把他感动了然后他就跟我买东西，这是很多老板都很强调的服务理念，我跟我的团队说我们不做这种事情，客人不是我们的上帝，你只有正确认识到客人不是你的上帝，你才可能在生意洽谈的时候端正你的态度，我们整个合作才能走向良性，别放在上帝的位置上，如果那样你生意越来越难做，你一次一次的妥协，这样你的生意是很难做的，你的成本有极致在那边，但有一天他逼的你做不下去的时候怎么办？我们跟客人谈的时候，首先一定要想到买和卖是一个非常平等的过程，一定是非常平等的，如果没有这种端正的理念把他当做上帝捧着的话，总有一天这个玻璃是会碎的，因为你不能做无限度的让步，你做不下去，你做不下去的时候他还是要跟别人去买。二、我们经常有一种心态，以前我们觉得老外真傻，老外的钱是很好赚的，都是欧美客人，随便忽悠一下，他好像真的信了你，但是我们要知道客人是很聪明的，他不是真傻，是因为我们彼此的文化背景不一样，他选择了相信你，但这个相信你把它摔碎掉成本是巨大的，所以你要相信你的客人非常聪明，在我们争取平等的时候彼此之间一定要有尊重，你要尊重你的客人，所以才会做到你说的每一句话都是负责任的。这个尊重包括我们说“NO”，很多客人跟我们反映他们遇到的中国企业让他们很迷惑的是每次下班之前跟客人说的是“是的，当然”，到了承诺的时候是不断说“对不起，但是…”客户说只要听到这个的时候就不知道发生了什么。客人都是很注重承诺的，我们做承诺的时候要比较慎重。

　　在他们节日的时候发短信祝福，在节假日问候。我想强调的是你的价值，这些服务是很重要，这是销售技巧，但并不是销售方法，你的服务如果是能够给他赚钱，我觉得这个是最重要的。所以说我们在做的时候经常跟我的团队强调一点，当你的定单还没有签下来之前，你如果跟客人谈到这个东西你买过去你准备怎么卖、你在哪里卖、怎么卖，卖给谁，你怎么定价，我们一起探讨，因为你获得市场信息。如果我们一分析，这些信息让客人觉得是有价值的，他能够赚到钱的服务对客人才更有吸引力。我们强调服务的时候，我们提供的服务是能够让客人可以赚钱的服务，可能比周末给他做保姆的父母来得更现实一些。你要不把客人当上帝的时候必须做到你的服务有价值，一个是虚拟上的尊重，还有一个是他能够赚钱。客人为什么做生意？我们想赚钱，客人也是想赚钱，你的行为是要让他可以赚钱的。

　　这个行为很重要的一点就是彼此之间我们是在做买 卖还是在做什么，我们现在强调的一个，你做生意我们是买和卖，如果我们之间只是做买 卖的话，今天你赚钱我赚钱然后就走人，在新的经济形势下我们要合作，不仅仅是简单的买 卖，彼此之间要合作，只有这个合作的理念，前面的市场信息才会告诉给你，你们相互之间是利益共同体，只有客人能赚钱你才能赚钱，你不要想到说你赚钱走人，客人知道你要赚钱走人的时候你不知道客人已经知道了，你以为他不知道。我们要把买 卖销售做成市场行为，把原来的销售行为变成市场行为，市场可持续发展可能会更持久一些。

　　这个时候我就想到我们的目标客户是谁？卖给谁？有的是卖给大型的超市，因为只有知道目标客户是谁我们才知道将来要去做什么，是大型超市还是电子连锁店，还是零售商，还是工程商，还是开发商，还是电子商务网络上的一些东西，你要不要做这些市场，你的目标客户是谁，是不是谁向你买你都要卖给他，可能有些是短期利益。

　　我们公司每年能够保持这种增长，我们做到现在每年都是大幅度增长，我是从其他公司到这家公司，谈判的时候我们老板听不懂英语，但是他听得懂一个单词“NO”，他说一场谈判听下来很受不了，我说为什么，他说虽然我不知道你在说什么，但听到你在说“不”，我说我们做不到客人的要求，而且有些事情我们做得到也要告诉他做不到，因为客人的收获超过期望值才叫满意度，并不是说我服务的越好他感觉很好，不是这样的，设置他的期望值，告诉他我能够做到什么东西，那个距离才是满意度。这个时候告诉他说我能够做什么，我们当时在做的时候，我们是不卖给终端客户的，有些人我是不卖的，因为会扰乱市场。所以锁定目标客户是谁很重要。到今天这种竞争态势之下并不是谁向你买你都可以卖给谁，这是我们当时的理念。

　　外贸企业的人才管理方法

　　我们要做什么？讲到两个方向：一个是公司，公司要做什么、业务员要做什么，因为在座的很多是老板，我作为打工者的心声说一点，有一点老板至关重要，“老板不想做的事情习近平也没有办法”，因为所有资源都在他手上，你告诉他要做什么，老板说就是不做，你一点办法都没有。我们作为业务员怎么把市场信息转化给老板，怎么让老板觉得你提供的信息是有效的，这其实也是我们业务员应该做的事情。有些业务员觉得很无奈，说给老板他不听，你有没有想过你是怎么样把市场信息传递给老板，你老板为什么不听。我们老板是做内销起家的，我告诉他一些东西他就很生气，比如说做印度市场，很多人说印度市场需要低价，我们现在在印度市场卖的很好，而且价格不低，我当时跟他说“我们有一个设备是不要的”，我们老板说为什么不要，后来我把图片拍给他说，我们回家的时候按门铃时候的主机按键，我跟老板说这个是不要的，客人说不要，老板说这个客人肯定是胡说八道，他不是做这行的，他不懂。老板企业做成功了觉得自己说的是对的。然后我拍照片告诉他为什么不要，印度人在每个门口一堆人在聊天，门口有两三个人替你开门，不用你按就已经进去了，你说你这个东西做来干什么，所以很多信息你要转化给老板，让他接受需要方法，你怎么告诉你老板非常重要。

　　作为企业来说，首先你要做什么，还有就是规范化。作为一个买家，无论这个企业是不是大，这个企业需要一个管理系统，现在买家也不是说你的样品OK了就认为你这个公司是可靠的，很多公司要验厂，验厂不是验的工厂，其实你的工厂大不大只要生产能力满足我的需求就OK了，他验厂是验你这个管理是不是可持续发展，你这批货是OK的，下一批货是不是OK的。第二个是制度化，公司只有做到制度化你的人员才可能稳定，只有做到制度化你的产品才保持持续的稳定。对于我们业务人员来说，很多人问我说是不是会讲英语就会做外销，我很不客气的讲了一句话“按照你这样说的话，是不是只要不是哑巴就会做内销？”就是这么个理解法，人家会觉得我这句话很不客气，是这样的。二十年前很多老板一句英语不会讲也可以把外销做的很好，但是今天他们感到压力很大，今天客人可能会告诉你说未来怎么发展，竞争对手是什么样的，渠道怎么建设，他可能问你一些问题，你能不能给予他指导，他能够给你指导，你们相互聊这些话题的时候，如果谈到价格的话就已经谈到死胡同了，我们没什么好谈的，谈到你多少价、我多少价，计算机一按是或不是，我这个产品的附加值就是给客人买一个预期，这要求你的公司做的很专业化。二、业务人员的业务能力、专业能力是非常重要的。再就是职业化，我们去中东谈，有一个人跟我提出很有意思的现象，他说我跟你探讨一个问题，为什么中国做销售的女生比较多，然后我就跟他开了一句玩笑，因为国外买的男生比较多。我们厦门才两个女生，为什么你的团队里面却男生比较多，你不怕吗？我说因为我的团队要的不是销售。我研究生学的是经济，我也没有学过英语，我现在开玩笑，在工程师里是英语最好的，在我们团队里我是技术最强的，现在业务员要求综合能力。2008年的时候我去英国，那个客人一开始没有跟我说任何事，他接我去他的公司，我们是做一套系统接起来，当时有个东西坏掉了，就让我接，我接起来了，的确是不能用。然后他告诉我说能不能退货，他说你的东西是不是垃圾？我说你不能说我的东西是垃圾，他说如果你今天接不起来的话我不要求你退钱，但是请把你的东西拎下去扔在垃圾筒里。其实这是对中国制造的羞辱，当时我就跟业务人员说不要太害怕，我跟他说你原来买的东西还在不在，他说在，那个东西被他自己烧坏掉了，这是中间设备。我说没有关系，没有那个东西我的东西一样可以运行。当时让我们的业务员接起来，然后真的运行起来了。后来我跟我的客人说，无论我们将来是不是合作，但是我想告诉

　　你“中国制造不是垃圾”，任何人的产品不可能做到百分之百，这个技术这么简单的东西我们做坏了是我们的错，但并不表示我所有的东西都是不好的，另外的系统是照常运行的。客人说，没问题，你走吧。这个客人跟我们现在有非常紧密的合作关系。当时我走出来一路在哭，很委屈，那种委屈来自于一种民族自尊心被羞辱了。回来之后我很生气，我就把这些东西，把PI发给他，我说把坏掉的这部分钱退给你。现在我们有很紧密的合作。

　　通过这个例子告诉大家，我们卖东西的时候要对你的产品非常了解，如果你不了解当你拜访客户的时候会非常窘，因为你代表你的公司甚至代表你的国家。业务员的综合素质要求非常高，我们怎么样把自己的技术提高，让人家不会认为说只要会讲英语就可以做销售，这种观念要打破掉。

　　最后一点，双方的信息该怎么相互去传递了解。市场手段很多，包括网络、杂志、展会、拜访。因为我们走的是代 理商渠道，拜访对我们来说最有效。我跟业务员说没事不要发邮件，客人有一天把你设成黑名单你就傻了，他设了你黑名单你也不知道。我们的服务是有价值的，当我们的市场手段走出去是要有价值的，我们要去算走出去花了多少钱，能得到什么东西。比如说网络，哪个网络比较划算，是阿里巴巴还是环球资源。杂志哪个最合算的。展会要参加哪个展会。比如对新兴市场，哪个展会便宜我参加哪一个，但是对于专业市场你要参加专业的展会，对于已经有客户的市场，你跟客户什么样的合作形式参加展会，我们经常参展，参加什么样的展会、以什么样的形式，这是很重要的。还有拜访，目前市场我们拜访和展会结合起来可能是非常有效的。因为我们做市场做到这个样子，我们认为是比较有效的方法，因为我们有我们的行业特征。

　　今天跟大家分享几个主题，一是市场需要什么，二是我们怎么获得这些市场信息，三是我们怎么样知道自己要做什么。知己知彼，知道别人做什么，我们要做什么，怎么把信息相互沟通起来。