你知道上当是什么感觉。你坐在飞机上，邻座的那位向你吹嘘他买的票比你的便宜一半。或者你穿着在折扣店买的新衬衫，而你的朋友却说她在百货店打折的时候找到一件一模一样的衬衫，而且比你的还便宜10美元。或者你在网上预订了不可退款的酒店房间，最终却发现根本不便宜。

　　你也很可能体验过这种买卖关系的另一面——比方说以诱人的价格抢到了前往伦敦的往返票或酒店海景房，感觉很满意。

　　沃顿商学院市场营销学教授莉萨·E·博尔顿（Lisa E. Bolton）和两位同行——北京大学光华管理学院营销学教授郭贤达和佛罗里达大学沃林顿商学院营销学教授约瑟夫·W·阿尔巴（Joseph W. Alba）——在新的论文中探讨了定价和公平感知，证明了中国和美国消费者不同的态度，或在某些情况下相似的态度。研究者想知道诸如当消费者发现有人以更低廉的价格买了同样的产品时他们会有什么反应。论文题目为“文化和市场对价格公平感知的影响：中国和美国”（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。

　　研究者发现，总的来说美国消费者只要买到便宜货就会觉得公平，如果不便宜就不公平，不管和他们比较的购物者是朋友还是陌生人。另一方面，中国消费者更在乎和朋友的攀比。“对中国人来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而美国人则一律对价格歧视很敏感。”研究者这样写道。

　　他们还研究了顾客和商家的关系——首次购物者和忠实顾客相比较——看这种关系是否影响他们对价格的公平感。对美国消费者而言，他们是第一次买还是忠实顾客似乎无关紧要，拿到低价就是公平，多付了钱就是不公平，不管他们和商家的关系如何。但是对中国人来说，如果忠实顾客付了高价，这会令他们更加不安。中国消费者“对商家与顾客之间的关系本质更为敏感”。

　　博尔顿认为，做市场营销需要理解顾客怎样确定什么是公平的，这里有几个原因。第一，她说“公平是重复购买的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能更频繁出现，现在“更多的公司尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品”，包括处方药、机票和书籍等物品。互联网使企业制定不同的价格和迅速修改价格更为便捷，但是因特网也使得消费者更容易发现市场中的不均等。

　　“虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱（例如，其他消费者贴在eBay、旅游社区网站TripAdvisor和其他类似网站上的价格信息）。”研究者这样写道。如果顾客发现比别人多付了钱，从而决定去别处购买，那么动态定价策略可能产生事与愿违的结果。有些人更愿意相信动态定价就是价格歧视。

　　博尔顿说“关于价格感知和价格如何影响一个人的公平感的研究少得令人吃惊”。跨文化的信息尤其缺乏。她说从研究的角度来看美国和中国很有趣，因为一个是成熟的市场，另一个是“世界上最大的新兴市场”。在今天的全球化经济中，美国公司有必要理解中国消费者做出购买决策时的所思所想，而中国公司同样需要读懂美国人的心思。

　　不同的定价选择

　　在这个光华-沃顿联合进行的中国企业和市场研究项目（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分中，研究者请中美两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（29.95美元/39.95美元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）买这件衬衫。是在同一家店同时买的。”中文版本中的价格定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗？”

　　在另一个场景中，变量成了忠实顾客和首次购物的顾客。以前的研究调查过忠诚度如何影响顾客对于定价的态度，可结果不一致。作者在论文中写道：“关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，部分原因是其价格敏感度降低了。”但是“与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对公司来说利润反而少。”

　　看来博尔顿的研究支持后一种观点。美国人不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平，而“中国消费者认为如果自己是老顾客，还要付高价是不公平的。”博尔顿说。

　　研究者还调查了一系列定价场景，改变了购买时间（同一天或第二天）；产品类型（相同或不同）以及地点（同一家店或不同商店）。美国和中国消费者都认为，“如果是不同商店或不同产品，或者购买日期有很大差异，那么自己买的东西贵就没那么不公平。”博尔顿说。

　　另外，研究者想了解中美消费者是否愿意接受对店与店之间价格差异的解释，比如产品质量；商店的利润策略；其他经营成本（如房租和提供的服务）；存货不足以及客户群。中美消费者最赞同有关质量的论据，最不能接受有关利润率的解释。

　　研究者说中美消费者对定价公平的看法还可能受到文化差异的影响。研究者认为美国文化比较尊崇个人主义（每个人或每个购物者只为自己），而集体主义或“与社会相联系的自我”观念是中国文化的主导思想。研究者报告：“举例来说，美国人均等对待朋友、同事和公司老板，而中国人对群体归属更敏感。”

　　博尔顿认为，这些调查结果表明目前美国人可能不太接受动态定价，因为他们认为看得到的“公平才是公平”。她说，“在中国可能有更大的操作空间”来设定不同的价格水平，因为消费者会和“群体中的成员”比较，也就是和朋友而非陌生人比较，并从这一角度看待定价公平。

　　博尔顿指出中国有一种呈增长趋势的现象，即人们组成非正式的团体或俱乐部，向商家争取更优惠的价格。这种做法叫做团购，有一群有着共同购买意向（比如汽车或电器）的人通过网上聊天室认识后，突然一起造访一家商店或销售商，团购从此形成。这样做的理念是多人购物可以获得比单独购物更好的价格。博尔顿说，虽然美国人有加入一个团体可获得某些折扣的经验（例如成为美国汽车协会AAA、美国退休人员协会AARP或校友会的会员），但是中国人似乎更接受这样的事实，即他们付的价钱可能受到他们所属的团体影响。

　　那么定价策略的未来会怎样呢？显然，商店每年只有两三次打折销售、顾客大多数时间都付全价的时代已经过去了。然而今天的顾客是否准备好面对更难以预料的动态定价的世界？“随着技术和互联网的普及，营销人员越来越关注动态定价或针对个人的价格歧视的潜力。”研究者总结。但是他们说这些结果反映至少在目前“对公平的担心可能限制消费者接受这种定价举措，在不同文化中这种限制程度可能不同。

　　他们总结道：“当然那条规则也有例外（如针对老人和儿童的特殊定价），对定价机制的研究结果显示传统做法和社会规范也起一定作用，随着时间推移，动态定价可能会得到更好的理解和接受。”

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.03.12。