在过去几周内，微软公司与雅虎之间的并购战一直没有停歇，上演了数个让人吃惊的回合。在拒绝了微软于2月底提出的446亿美元收购要约后，雅虎宣布同网络搜索方面的劲敌谷歌（Google）进行一次为期两周的广告测试合作，并盛传可能与时代华纳（Time Warner）的美国在线（AOL）进行合并。与此同时，有传闻说微软公司或联手美国新闻集团（News Corp.）来收购雅虎。正当观察家饶有兴致地等待此次并购风波的下一轮回合之时，那边厢又爆出一则重磅级交易消息：达美航空公司与西北航空公司将合并成为全球最大的航空公司。就这些并购活动是否有意义、以及对哪方更有意义等问题，沃顿知识在线采访了沃顿管理学教授赛凯特·乔德瑞（Saikat Chaudhuri）和法学教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）。

　　以下为访谈记录。

　　沃顿知识在线: 基本上，微软给雅虎三周的时间来接受目前的收购要约，否则雅虎将面临一场股权之战。这是一种非常咄咄逼人的姿态。您对这个策略怎么看？赛凯特，请您先谈谈吧。

　　乔德瑞: 好的。我认为他们很有耐心地等待了一段时间，想看看雅虎是否会坐到谈判桌旁 – 而现在，他们想让事情进一步发展，因为凡事总得有个说法。到目前为止，雅虎并没有任何积极的态度来表示他们愿意进行谈判。所以，[微软]采取这一步的目的，是想确定其中的一种解决方案。

　　韦百赫: 我对此表示同意。我认为微软不会永远按兵不动，就等着雅虎的态度发生转变，或者等着市场发生什么变化。这是微软的一次重大战略收购，我认为在将来某个时候，他们需要向雅虎以及市场中的雅虎股东们发出信号，告诉他们这是微软的方法，并且如果可以的话，微软将采取进一步行动并努力达成交易。

　　沃顿知识在线: 采取这种办法的话，微软是否会面临失去雅虎的重要资产的风险？即失去雅虎的人才基础？

　　乔德瑞: 我认为，这正是他们等待多时的原因，也许，他们过于谨慎了，但他们主要是想让雅虎员工了解，微软并不是在采取一种咄咄逼人的方法。我认为在经过了几个月之后，所有人都希望事情有所突破。我不太确定这是否会带来负面影响。我的意思是，你说的绝对正确，雅虎的人才和客户都是重要的价值来源。

　　但是，雅虎现在已有一段时间不尽人意了。我可以想象，肯定有一群人是坚决拥护杨致远的，无论发生什么，他们总是站在杨的一边。但是，也有一群人可能有点士气受挫，因为他们发现事情没有太多进展，而他们更愿意看到收购活动向前迈进一步，也许希望跟着微软向前走。所以，从这个角度来看的话，这是一次正确的举动。

　　韦百赫: 无论怎样，雅虎都会失去一些重要员工。我是说，这些是不愿意为微软干活的人。微软在他们的眼里是“邪恶帝国”。而这点是与收购性质完全无关的，不管这是一次充满敌意的或是善意的收购。我可以坦言，这些人肯定会走。在目前情况下，如果微软想达成交易，他们必须要有这样的思想准备。

　　沃顿知识在线: 凯文，你觉得此时此刻，在尽力达成收购这件事上，有多少程度是史蒂夫·鲍尔默的自负心理在起作用？

　　韦百赫: 我觉得这不是自负，我认为这对于史蒂夫·鲍尔默个人而言，是非常重要的一次收购。他不可能永远管理微软。最近，比尔·盖茨已经基本上从微软的运作悄然隐退。而对于鲍尔默来说，这是他个人的最后一搏。行业形势正在变化，他对此非常清楚。我认为，他未必必须要进行此次收购，但是，当他一旦决定这就是公司的前进方向，那他就会对此负责到底。所以，这不是简单的自负的问题，而是有关他在离任前的最后一击的问题，这代表着他将以怎样的方式从微软退出—无论其接班人是雷·奥兹（Ray Ozzie）或是别的什么人。

　　乔德瑞: 我同意，而且我认为，如果微软因为在过去没有采取积极措施来与谷歌展开竞争，以及提高在互联网方面的地位而受到责备的话，那么现在，他们做出了决定，他们将在这些方面采取值得信赖的、真正的措施。并且也是在按照他们的逻辑向前迈进。他们想在这方面采取行动，我认为此举是符合理性的。因为如果你看一下这个收购，雅虎与微软合并之后，就可以在一定程度上制衡谷歌，尤其是在网络广告方面，而他们在此领域都已经各自奋斗数年了。

　　韦百赫: 是的，如果收购成功的话，这将是一个重大成效。但是从微软采取的方法来说，他们是一家非常具有攻击性、非常偏执、但又特别精明的公司。他们不会凭冲动行事。他们只做对其真正有利的事情。

　　沃顿知识在线: 雅虎对其在网站上测试谷歌的AdSense广告系统一事大肆宣扬，对此您有何见解？首先，您能否解释一下这个测试究竟是什么、他们在做些什么以及希望从中获得什么？

　　乔德瑞: 第一个问题就让凯文来回答吧。

　　韦百赫: 好的。雅虎和谷歌都提供网上搜索收费的服务。他们将广告商与在网上搜索各种内容的人进行匹配并收取费用。谷歌的搜索广告匹配技术比包括雅虎在内的所有网络公司都胜出一筹，广告商比较喜欢使用谷歌的服务，因为它可以匹配更多。

　　雅虎进行了名为Panama的应急计划来改进他们的服务，但是没有太大效果。所以，他们现在试用谷歌的技术只是对某种不同技术的部分尝试，因为此种技术被公认为为行业的“黄金标准”。但是很显然，在当前环境下，这一举动不比寻常。谷歌是微软的劲敌，微软收购雅虎的目的之一就是要同谷歌竞争。所以，此举也绝对是一个信号。

　　乔德瑞: 自微软提出收购要约后的数月内，雅虎一直在努力寻求其他解决途径。他们仍然在努力于此。我认为这也是一种策略。但是没有出现具体的对象，没有出现“白衣骑士”，而且联盟也似乎不太可能。尽管如此，我认为这是一个重要的信号，表示他们在寻求其他机会，也许甚至希望微软能因此而提高收购报价，使得收购更具有说服力。

　　沃顿知识在线: 让我们来看看其它已经公布的消息。据报道，雅虎与时代华纳正在商议将美国在线的互联网业务纳入雅虎。此举有意义吗？

　　乔德瑞: 我认为此举并不见得有多大吸引力。这只是美国在线能够继续生存，同时也让雅虎能够保持独立的办法。如果你需要考虑合并后让雅虎继续保持独立的办法，那么与美国在线的合并应当不失为良策。但是，如果你不同意这个基本前提，即雅虎可以独立生存这一前提，那么我认为，微软的收购要约会看上去更有吸引力一些。

　　韦百赫: 雅虎始终认为微软低估了公司的价值，而且雅虎作为独立实体依然具有很多优势。所以，我认为赛凯特说的对。让美国在线或者让新闻集团参与进来，甚至是与谷歌的合作，都不会涉及将雅虎吞并，但是微软的收购交易则不同了。

　　沃顿知识在线: 我们能否稍微谈论一下关于微软与新闻集团联手的话题？那究竟是怎么一回事？

　　乔德瑞: 这是一种联合要约或联合出价，也许是为收购雅虎[这项交易]加些甜头，或者是为了帮助收购活动进行融资。坦白地说，我认为这是非常复杂的，这不仅是指交易本身要完成的难度，，虽然这也是考虑因素之一；但试想一下，收购完成后该怎样分配？

　　只是从这点上来看，我对这个想法感觉并不顺畅。你想想，新闻集团对此会做何想法？今后谁拥有哪种业务，以及谁来管理及影响什么业务？我认为这只是为了让收购活动更具吸引力的一种格局，或者也许是为了提高报价。但是，实施起来是非常复杂的。

　　韦百赫: 鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）在过去曾无数次通过非常有效的战略方法，让公司进入媒体领域的各个方面，使公司实现了每次重大转型。因此，他们是非常精明睿智的。他们的确拥有一些王牌资产。但是我并不太清楚，这种联合对于微软或雅虎有什么意义。而且，我们别忘了，这里跳的是“恐龙求偶舞”。这些关键角色都是业界巨头，他们所虎视眈眈的资产将在数字经济的未来创造不菲价值。所以，人人都迫不及待地想要投入这场战斗之中。

　　沃顿知识在线: 如果并购能够达成的话，这些收购交易的复杂性是否会成为并购的严重障碍？

　　乔德瑞: 对于这些声名显赫的巨头而言，这当然是一次很大的交易。各个巨头之间存在着某些敌意，他们目前是竞争对手。但是，如果他们可以围绕与谷歌竞争这一共同目标而联合起来，那将是一股强大的联合力量。如果双方对此需求都非常明确的话，而且我认为微软对此已经非常明白了，但是如果雅虎的员工对此也清楚，并且他们相信与微软联手是一个正确决定的话，那么这些问题是可以克服的。

　　当然，随之必须制订共同的流程以及合并之后的组织结构。在这方面，我实际上已经发现了一个机会，因为合并后微软实际上可以在硅谷大张旗鼓建设新公司。比如，他们可以不在Redmond总部运营网络广告这部分业务，而是可以考虑某些逆向整合的办法，比如将MSN彻底纳入雅虎，并在硅谷地区大面积地办公。此举还可以从某种程度上消除一些人的顾虑，因为他之前会想，“哦，这就是那个巨人，又大又坏的巨头，把所有人都带去Redmond，然后扼杀我们的想法。”如果反过来做的话，就会是有力的明证微软并非如此。我发现在这方面有些机会。

　　韦百赫: 我并不认为这些最终能起到什么作用。我认为这两家公司都面临着一个根本性的挑战就是这个行业正在经历转型，而他们却还只在“抢椅游戏”的椅子外围活动。微软是一家软件公司。雅虎基本上是一家网络媒体公司。如今，整个行业在朝着基于网络的服务方向发展，在这方面，谷歌目前正是龙头老大。

　　他们都是非常精明的公司，他们拥有精明强干的高层，而且对此非常清楚。我认为，这也是为什么此次交易争论不休的部分原因所在。我并不认为并购活动能彻底解决问题。我认为此次交易只是把两家公司某些值得称道的资产结合在一起。当然，绝对有更聪明的办法来进行此次整合，并且加以利用。但从根本上来说，无论多简单或是多复杂，我不觉得本次收购会使合并后的公司能在新的行业背景下，获得有效的竞争力。

　　沃顿知识在线: 那么，假如你是史蒂夫·鲍尔默，你会怎么做？

　　韦百赫: 是这样，我肯定会先去咨询沃顿商学院[笑]。可是即便他来咨询沃顿商学院，我又凭什么质疑史蒂夫·鲍尔默呢？他是一位卓越不凡的商界领袖。如果他们认为他们需要雅虎，如果他们在努力尝试之后仍然认为“我们无法让自己从一家制造打包软件和操作系统的软件公司转型成为一家网络服务公司”；如果他们得出的内部结论是“我们仅凭一己之力无法达到这个目标”，那么，就收购吧。雅虎可能是他们最好的机会为他们带来转变；即便象我这样的局外人对此举的意义持悲观态度，但他们也一定会这么做：寻找合适的对象，然后勇往直前。

　　乔德瑞: 我同意。我认为微软需要有所行动来加强他在业界的地位。这是一次很好的机会。而且他们既然已经起了头，就算考虑到面子问题，以及该行动的理性动机，他们也应当朝着符合逻辑的目标继续前进。

　　沃顿知识在线: 那么，让我们换一个角度来谈。如果你是杨致远，你会如何应对这件事？

　　乔德瑞: 尽量取得最理想的要约报价。我认为他在采取一些出色的策略行动。但是，如果是我，将会先提出一些试探性的建议，因为在某一个时间段，你的利益群体—我指的不仅仅是股东，还有其他的利益相关人，比如公司的部分员工，他们会提出质疑：为什么不去争取一个比较理想的报价？更何况事实上，这也是一次很好的溢价机会。我会开始做这些事情，但是当然，实施策略的目的就是为了获得最佳价值并朝前发展，只要他们认为这种估值对他们自己公平就成。

　　韦百赫: 说的对。他现在的处境非常艰难。他是这家公司的共同创始人，这是一个特别成功的企业家的故事，但是他也看到了某些征兆。雅虎依然是一家蓬勃发展的公司，公司在继续赚钱，拥有许多极其成功的业务以及无数的用户等等。但是，公司过去几年的发展表明雅虎凭借一己之力很难再有所突破。

　　因此我认为，无论从个人角度，还是从领导人的角度来看，这都是一个艰难的挑战。但是我认为，他应当进行如此转型使得公司理解到这一点，不管结果如何，无论最终是微软或是别的什么公司参与。

　　沃顿知识在线: 你们认为此事的结局将会如何？

　　韦百赫: 我认为微软最后会获胜。他们是冷酷无情的，而且我不得不认为，这是一次有关微软声誉的赌注。他们将不达目的誓不罢休。

　　乔德瑞: 我同意。我认为结果就是微软收购了雅虎。

　　沃顿知识在线: 让我们来谈谈另一项重大合并：达美航空公司与西北航空公司之间的合并。此次合并有意义吗？

　　乔德瑞: 我非常高兴这次合并终于付诸实施了。因为这两家航空公司已经为此努力了一段时间，随着燃油价格高居不下，为了将来的发展，他们必须考虑在成本控制方面有所行动。我并不认为油价会大幅下调，因此这是他们必须应对的一个新局面。

　　我对西北航空与达美航空之间的这种特殊解决方案表示欣赏，另一个原因是因为这个合并非常干净，它是在同一联盟内的合并，而且互补优势非常强大。达美航空在拉美建有强大的特许经营网络，最近他们还将特许经营延伸至大西洋航线。西北航空在太平洋航线实力雄厚。所以从这点来看，我认为两者可谓相得益彰。我认为此举还将引起进一步合并。但是，我们可以稍后再谈论这点。

　　韦百赫: 我没有什么要补充的。我本人并非航空业领域的专家。但是我要说的是，这也是一个规模起到重要作用的行业，可能比技术领域更加重要。在微软和雅虎的并购活动中，规模是非常重要的，但正如赛凯特提到的，航空公司特别高的固定成本只有燃油、飞机等，而通常情况下，一次高效的公司合并实际上可以形成某些规模效应。

　　沃顿知识在线: 那么，我们是否会看到其它大型航空公司之间出现合并？

　　乔德瑞: 我认为会。现在的情况是这样的，其他航空公司不会静观他们成为最大的承运商，或者看着他们坐享其成。当然，如今的这些公司合并将会非常复杂，因为还有工会介入等原因所致。但是，我认为下一个合并有可能会发生在美国联合航空公司和美国大陆航空公司之间，其合并的原因也是类似的。

　　美国大陆航空公司建立了一小部分大西洋特许经营。他们在东岸航线、拉丁美洲颇有势力。美国联合航空公司在西岸航线很有实力，且在太平洋航线也有所作为。在这种情况下，两家公司的合并将会妙不可言，因为美国大陆航空可以继而加入星空联盟，因为他们不同于达美航空，他们不是天合联盟（SKYTEAM）的创立成员。因此，他们将可以加入星空联盟，一切都将顺理成章。他们将受到联盟的欢迎，因为星空联盟确实在寻找纽约地区枢纽，尤其是汉莎等航空公司。所以这是可行的。

　　于是问题就出现了：如果发生这样的合并 – 这些纯属假设 – 那么作为承运商龙头的美国航空公司（American Airline）是否会静观其变，还是会试图进行一些小规模收购，比如也许选择合众国航空（US Airway）？但是，合并能否成功还须根据管理当局的批准而定。事情并不会是一帆风顺、水到渠成的。需要6-8个月的时间才能获批。而且，还将对航空枢纽、资产及航线进行一定的重新分配。我们大概会看到这些合并集体出现。我的猜想是，只有一小部分并购会被公布于众，然后一切都将在宏观层面经过统一评估，以便尽量达到最优化效果。

　　韦百赫: 是的，反托拉斯评审的意义重大，因为这已经是一个经过许多次合并的行业。而且，我同样认为以后会有更多的合并。除了涉及法律之外，还会牵涉到政上海vi设计公司治因素，因此还将取决于明年由谁执政、政府司法部门的姿态如何，以及先开展哪个交易等因素。因此，有许多方面的问题目前尚无定论。显然，目前的总统大选的结果对此会产生重大影响。

　　所有这些交易要全部达成是比较困难的。另一方面，即使西北航空与达美航空之间如此大规模合并成功的话，当然，我再次申明，我本人在这方面并不是专家，但是似乎人们期望合并成功，那么，司法部门很难站出来说，“下一次收购会比前一次更加糟糕。”回顾历史不难发现，就在不久以前，航空公司的合并事宜因监管部门的评审而遭到破坏。

　　沃顿知识在线: 如今，这次航空公司的合并消息是在四家小型航空公司倒闭之后发布的。以后是否会有更多的小型的经济型航空公司出局？

　　乔德瑞: 他们的未来情况如何很难说。但我确实认为，目前的情况下大家都有些挣扎，所以他们不得不考虑这类事情。我认为，成本是摆在全方位服务的航空公司面前最具挑战的问题之一。多数措施都是围绕成本问题展开的，但是当然了，他们可以从（收购）低成本承运商开始考虑。然而，可供选择的对象所剩无几，正如你提到的，有些航空公司已经倒闭了。所以，我很难预测未来会发生什么。

　　韦百赫: 我感到庆幸的是，我并不在航空业工作。在形势好的时候确实可以赚很多钱，但这确实是充满挑战的行业，而且未来恐怕会有更多的挑战。

　　沃顿知识在线: 您认为燃油是目前的主要障碍吗？或者还有别的问题在推动合并或使公司倒闭？

　　乔德瑞: 劳动力成本也是一个问题；但是我认为在大家都经历了破产保护之后，这方面的问题好一些。目前，燃油是这些航空公司的最大成本。

　　沃顿知识在线: 您认为这次合并对消费者会有怎样的影响？

　　韦百赫: 这很难说。我认为多数消费者，至少美国的消费者，都对航空业极其不满。所以，我个人认为，除非合并后的新公司决定尽量在改进服务质量方面进行投资，利用合并后的优势来改进客户服务，或者他们决定对此表示重视，否则此次合并很难让他们满意，

　　我不以商学院教授的身份，而是以飞机乘客的身份来说，有许多人在支付横跨大陆的往返机票时，必须多支付10或20美元甚至50美元，而他们获得的食物、服务及乘坐空间与10年或15年前的没什么区别。而且，在这方面似乎存在机会，但是当然，行业内部的各种复杂性使得这些问题很难解决。

　　乔德瑞: 我也是这么认为的。但愿他们会采取一些措施。否则的话，如果航空业出现其他合并的话，人们肯定会马上担心票价会上涨。如果我们希望航空公司能够生存，那么对于消费者来说，航空公司合并是一件好事。因为这样一来，他们至少可以努力取得一些成效。

　　我认为在最近一段时间，我指的是最近几个月来，航空公司已经努力增加了一些服务，或者至少对改进机上服务方面有所重视，比如把靠枕放回座位等措施，你知道吗？我们经常要在一夜之间或一天内从东岸飞到西岸。我们希望起码能在飞机上吃到一顿热气腾腾的饭菜。我不在乎要为此多掏10、20哪怕是30、40美元，尽管那听上去不合理。

　　但是我认为问题在于，正如凯文所指的，是航空公司将市场分为两部分，而我认为他们忽略了第三部分。他们考虑了头等舱的乘客，也考虑了特别斤斤计较的乘客。但是他们没有考虑经济水平中高等的乘客，他们是愿意多掏一些钱的。他们不会因为便宜品牌命名公司5或10美元而接受最廉价的待遇。我认为在这个领域，无论是通过推出豪华经济舱或提高一些服务水平，而这些都是之前应当可以获得的，我只能希望—正如凯文所说的那样—部分结果是积极地改进服务。

　　沃顿知识在线: 在当前的经济环境中，如果您是航空公司，您该如何创利？

　　韦百赫: 我认为，仍然有一些机会。当然，这取决于航空公司的规模以及成本结构。许多年来，在竞争对手没有怎么获利的时候，西南航空公司却是盈利的，原因很简单，因为他们在许多方面执行有方。有些是结构方面的，有些是关于对冲燃油价格的决策方面的，不一而足。

　　但是，我认为机会在于，如果你不能成为绝对的低成本公司—这点的确很难做到而且很难坚持—那么就应该找到一种方法，让人们具有品牌忠诚度，在航空业当中很少有人能够做到这一点。

　　重新回到技术领域，亚马逊网站并不是买书最便宜的地方。公司的历史不算太长。它比书店便宜，有许多网上书商的价格比亚马逊的价格要低。但是人们还是会去亚马逊买书，因为他们在那里有了满意的体验，他们有忠诚度，为了培养这种忠诚度，亚马逊也做了不少工作。我认为，如果一家航空公司能够采取类似策略，那么比起那些只注重收益管理或削减成本的航空公司来，他们将具有更多的竞争优势。

　　乔德瑞: 我认为现在有巨大的机会，如果你将航空公司联合起来，拥有这些合并后的网络资源，你就获得真正的全球覆盖优势。凭借这一点，我们知道，国际航空领域的利润是非常丰厚的，比如跨大西洋和跨太平洋。

　　因此，如果一家航空公司可以把自己定位为优秀的全球承运商，可以连接许多小城市并且提供更加协调的服务，让搭乘跨大西洋航班并享受了机上的优质服务后，不会在中转站稍停片刻并再飞一个质量不佳的航班飞行4-5个小时抵达旧金山。如果能做到这样的话，他们可以对自己进行重新定位。他们将不仅针对那些每年只乘坐1、2次飞机的休闲类乘客，而是针对那些全球性商务乘客，而且，我们知道，在当前的经济状况下，有许多人选择商务舱，也有许多人选择经济舱。技术公司和创业者正在利用这一点。我认为这对于具有大型网络和全球联盟的航空公司而言，是可以实现的定位，因为这些优势是低成本承运商所不具备的。

　　所以，我认为从根本上来说，他们需要确定其战略方向，或者重新进行战略定位，不应只是仿效或照搬低成本承运商的做法，而是真正找到适合自身特点的细分市场，并进行相应的定位。

　　韦百赫: 的确如此，而且另一方面的问题应当是在政府方面。现在，乘坐飞机成为非常糟糕的体验，究其原因不外乎911后的安全环境，还有从海外入境的乘客，以及进入美国的难度。当然，安全问题是至关重要的，政府和私营公司理应确保防止恐怖活动的出现，这非常重要。

　　我们做了许多事，让飞行体验日益糟糕，而安全问题并未得到显著改善，而且在某种程度上，还更加严重了。重申一点，随着大选临近——而这无关党派之争——如果新当选政府能够提出这个问题，并确保有适当的解决安全问题的办法，同时不会影响飞行体验的话，我认为这也会对航空公司有所帮助的。

　　文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.04.23。