谁也不能否认，中国是世界上最大的特许经营市场之一。从市场容量来讲，中国有13亿人口，全社会消费品零售总额逼近3万亿元；从市场机遇来讲，中国居民生活正从温饱型向小康型转变阶段，一场由量的增加到质的提高的消费革命已经爆发。第三产业会以惊人的速度向前发展，这将为特许经营的发展提供广阔的空间；从特许加盟者来讲，中国已出现创业者阶层，全国下岗人员1,000万，其中不乏拥有10-20万元的中小创业者。1996年，全国城镇居民家庭年收入3-10万元的家庭占7.15%，其中广东、上海、北京、天津分别39%、29.2%、20.8%和9.6%。10万元以上的户数占2 .2%。1997年城乡居民储蓄存款余额达46,280亿元，这是创业资金的庞大基础。

今后两年特许经营在中国的最大发展空间

    我认为，特许经营在中国的发展空间几乎无处不在。但有一点，拥有最大发展空间的领域并非最容易成功的领域，大路走的人多也会塞车，小道走的人少或许会畅通无阻。

    特许经营最适合发展的领域是第三产业，服务网点的分散性更适合小本创业；十分巧合的是，中国第一、第二产业发展进入稳定期，而以服务业为核心的第三产业发展进入快速增长期。中国今后两年特许经营发展的最大空间仍在第三产业。据测算，目前中国第三产业每增加一个从业人员，平均只需要配制2万元资金（固定资产加流动资金），而工业每增加一个从业人员，平均需要配制7万元资金。因此，大力发展第三产业，是解决当前职工失业问题的必由之路。更何况，1997年，中国第三产业增加值占国民生产总值的比重仅 32.15%，而世界平均水平1995年就达到了63%，发展中国家平均达到45%左右，这预示着今后两年第三产业在中国将会有一个大的发展。

    餐旅业 我曾经对世界名牌进行研究，得出的某些结论令人惊奇：在世界名牌排行榜的前10位中，竟然有5个是满足人们嘴上需要的，它们是可口可乐（Coca-Cola）、万宝路（Marlboro）、Kellog（科洛格食品）、麦当劳（McDonald's）和雀巢（Nestle）。餐饮业就是满足人们嘴上需要的，因此是个永恒的产业。

    中国1991年至1997年的餐饮业零售额平均增长28.3%，比80年代平均速度提高了10个百分点，也明显快于同期商业零售14.5%的增长率。今后两年仍将保持这一发展速度。由于六、七十年代出生的新生代成为市场消费主力，居民在外就餐成为普遍现象。中餐、西餐、正餐、冷热饮都有一定的发展空间，但特色餐厅和具有一定文化内涵的店铺具有更强的竞争力。快餐将有更快发展潜力，据有关部门的调查结果，1997年有54%的城市居民曾到快餐店就餐，北京、上海、广州、南京、福州五个城市则高达64%-69%。

    至于旅店业，高档宾馆显现出饱和趋势，低档宾馆脏乱差让人敬而远之。但是，新生代是工作的一代，又是旅游的一代。他们或因工作在单位附近宾馆小住一夜，或因旅游在城外小住几天。他们希望找到标准间在百元左右，干净卫生、中档大众化的二星级或无星级旅店。

    零售业 西方发达国家经历大约150年时间依次爆发了8次零售革命：百货商店（1852年）、一价商店（1878年）、连锁商店（1859年）、超级市场（1930）、购物中心（1930年）、自动售货（二战后）、步行商业街（1967年）、多媒体售货（1980年）。中国在90年代中期，大约三、五年的时间就产生了西方存在的所有零售业态。中国爆发了一场综合性的零售革命。

    1991-1997年，中国社会消费品零售总额年均增长20.6%。目前中国零售商业年平均每个劳动的资金装备系数为2.1万元。中国百货商店的确已进入了成熟期。不过，专业型商店、便利型商店会成为特许经营发展的增长点。根据国家内贸局的规划，到2000年，全国连锁企业将发展到1500多家，各种形式的网点由1万个发展6万个，占零售总额的比重由1.5%提到5%，年增长达40%。

    服务业 中国不同于西方国家，它在向城市化迈进的过程中，城市的消费购物中心已从市场中心向社区转移，社区成为城市居民生活的主要场所，社区服务业将是特许经营发展的又一最大空间。

    *老年服务。预计到2000年，中国老年人口将达到1.3亿，老年人的收入目前每年约为2000多亿元，到2000年将达到4000多亿元，同时他们有更多的闲暇。因此与老年人生活密切相关的家庭服务业、卫生保健业、旅游娱乐业、再教育业有着良好的发展前景。

    *家庭服务。夫妻双双工作的小家庭将成为中国城市消费的主力军，他们崇尚拼命地干，痛快地玩，不愿把闲暇花在日常家务上，习惯花钱买时间，让别人做家务。据调查，美容美发、沐浴、洗染、摄影及扩印、托儿、日用品修理、家政服务、小时工都有较大的需求量。

    *住宅服务。按“九五”计划，到本世纪末城镇人均居住面积要从1995年的7.9平方米提高到9平方米。据盖洛普中国公司的调查，53%的人储蓄的目的是购买、扩建或改善目前的居所。国家已将城镇居民住宅商品化作为启动经济的重点。随着私有住宅的急剧增加，与此相关的物业管理、装修、买卖中介等服务业会大幅增加。

    *健身服务。中国体育产业虽然起步晚，但发展快，90年代平均增长30%以上，据有关机构对中国12个城市的调查，居民参加自行车运动的占20%，打乒乓球的占15%，打蓝球12%，登山11%，打保龄球9%，大中城市健身市场出现了供不应求的状况。社区健身中心和体育场馆有着良好的发展前景。

    *知识服务。知识经济将成为中国经济发展的新热点。因此，教育培训业、信息服务业、营销咨询业都会以超过30%的速度增长。

    除此之外，汽车、旅游、保上海品牌设计险、留学等服务业也为特许经营发展提供了一定的发展空间。

    在进入中国特许经营市场时，必须认真考虑以下因素：

    时间上：远期目标与近期目标相结合。对于经营战略，中国商人与西方商人有不同的思路。中国商人看得太近，总想一年赚钱，两年发财。急功近利的结果创造了许多的短命产品。西方商人则看得太远，总想10年后再赚钱，7-11便利店、宝洁公司、可口可乐公司都曾经有过这种设想。幸运的是他们成功了，但拥有同样思路的日本八佰伴就失败了。

    中国商人由于看得太近，战略竞争退化为战术竞争，出现竞争者之间的撞车与追尾事故，事业难以做大。

    西方商人由于得看太远，产品、服务、价格定位过于超前，似乎是为未来顾客定位，近期赔钱。他们总是满怀信心地认为只要占领了市场，总有一天会赚钱。然而，特许经营事业必须保证加盟者今天就有钱可赚，否则只能说明不适合发展特许经营。

    中国是一个遍地是黄金的大市场，但也不是等着就能发财。中国又是一个特殊的市场，你不必等着10年后再赚钱，当年赚钱、5年发大财也并不奇怪。

    空间上：洋为中用，实现本土化。诸多外商在中国失败或受阻，就是本土化问题。美国已故众议院议长奥尼尔曾说过一句话：“所有的政治都是地方的。”实际上，所有的商业也是地方的。日本八佰伴曾经把日本人的经营之道转移到赛特身上，其结果失败了。赛特去除了日本味，却取得了成功。美国购物中心专家米尔斯先生曾把美国正宗的购物中心模式移植到北京万通身上，其结果令人失望；即使是国际战略咨询专家麦肯锡公司，在给王府井百货大楼咨询时也落个不欢而散的结局。

    相反，一些外商在中国的成功，重要之点是完成了本土化过程。麦当劳在中国的成功，是因为它把目标顾客圈定在孩子，每个餐厅中都设有儿童乐园，这与美国的麦当劳餐厅截然不同；可口可乐在中国的成功，是因为该公司针对中国人的口味调整了配方，甚至中国南方、北方的口味也有差异；

    台湾7-11便利店的成功也给我们提供了相同的启示。当初，美国南方公司坚持7-11一切要严守美国规矩，诸如卖咖啡，结果倒掉的咖啡比卖出去的还多。又如美方提议卖汉堡，而台湾7-11卖中国的包子，美方坚决反对台湾7-11卖茶叶蛋，但统一超商坚持不改广受欢迎，成为必备的热门品。

    如何实现本土化？就是两句话：在中国做生意，要让中国人了解你的品牌；赚中国人的钱，就要提供中国人喜爱和需要的商品。

    忘掉过去的成功，一切从头开始。

    作者李飞系北京商业管理干部学院副教授，北京智开管理策划有限公司高级顾问。