2013年的央视“3•15”晚会如往年一样引发了巨大的关注，但这种关注和过去相比有着很大不同，公众由高度关注央视揭露的无良品牌，演变成一场对于这个有着巨大权威与话语权的电视台揶揄的狂欢。

　　 “3·15”当晚，央视第一场揭露对消费者不公的炮火轰向了苹果公司，包括明星何润东、郑渊洁等在内的大V账号（有着诸多粉丝听众的微博账号的俗称）此间也在微博上发布了质疑苹果售后政策不公的疑问。其中何润东的微博中含有“大概8点20发”字样，敏感的公众迅速认定这是央视在操纵大号，利用虚假的方式为自己造势。

　　 在这期间，央视和大V们对此的解释及何润东删除微博、宣称微博被盗，报警处理的一切方式，都没有消除公众对此的怀疑，“大概8点20发”迅速成为微博上的热点，公众们自编了许多段子发在这个自然发起的话题之下。人们反而开始同情被质疑的苹果公司，央视“3·15”晚会的权威受到了极大质疑。对这一事件的关注继而削弱了人们和媒体对其他侵权公司及产品的关注度。

　　 2012年，央视“3·15”晚会也有过类似的局面。当年“3、15”晚会上，央视曝光麦当劳三里屯店过期肉制品并没有按规定扔掉，而是放在保温箱里继续待售。晚会播出后，部分公众认为，在地沟油与食品安全问题日益严重的今天，麦当劳此举并没有令人那么担忧。这样的反应出乎人意料。
　　 这一幕在2013年3月17日的全国新总理记者见面会再度上演。见面会上共有11名记者提出了国计民生、国际关系等各类问题，很快公众在微博和各种社交网络上表达出了对两位权威媒体的记者的不满，认为他们在新总理见面会上，避而不问民众关心的食品安全、空气污染、教育公平等大家关注的问题，转而去满足个人表演或者提出无关痛痒的问题。质问不断出现。

　　 央视与两位媒体记者的遭遇，反映出了今天媒体的现状，在社交网络不断壮大的今天，过去媒介的权威不断遭受挑战。有意思的是，吐槽的包括了绝大多数圈内人：媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众账号、微博账号上发表自己的观点。吐槽由事件促发，在微博中展开，经由公众的演绎演变成一个热点，又变成媒体热点再度落地。现在，任何一个单向媒体，都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。

　　 微博与微信的双双崛起，带来了公众参与门槛的极大降低，每个人的账号都可以看作是一个“自媒体”账号。自媒体账号的极大丰富，带来评价与论声音的极大丰富，并继而将带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介的改变与媒介权力的再分配。

　　 这种改变有别于过去的博客时代。2004年前后博客崛起时，门户网站很快接管了博客这一市场，并将之消化为自己的频道之一，博客壮大了UGC（User Generated Content,用户生成内容）模式，但变成频道之后，依然秉承了网络媒体的操作方式：编辑推荐制。只不过新闻频道推荐的是各个纸媒或电视采写的新闻报道，博客频道推荐的是用户撰写的精彩博文。在这一点上，门户网站改良了传统媒体，却没有带来根本不同，发声的主流依然是传统意义上的媒体和专家。

　　 社交时代里，去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法实现控制。最先开始变化的是内容本身，视频网站Youtube崛起前后，就让许多身处新闻现场的普通人成为“撰写/拍摄”报道的核心——世界上每天大事小情随时随地发生，记者总是无法及时出现在现场，但普通的民众一定有人在那里，他们甚至就是当事人。博客在发展过程中也扮演过类似的角色。社交网络的大规模普及，让这一切变得更加容易：拍摄视频，撰写博客，发布出来，无论从哪一个角度上看，都是难度比较大的工作，而微博，一句话一张照片就可以让这一切迅速传递。尤其是随着现场诸多人的共同补充，及场外更多人意见的表达，事件拼图被不断丰富和完善，形成众人汇智的局面。

　　 随后是阅读习惯的变迁，在微信、微博、空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接，尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。

　　 这背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再信赖过去的权威媒体，媒介权势的迁移速度超过过去任何一个时代。网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权力开始转移到社交网络中。如前所述，这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再是对有着“专家”身份的盲目崇拜。央视“3·15”晚会风波即为例证之一。

　　 迁移刚刚展开，速度会越来越快。

　　 这其中，生产方式的变化再次激活了原创作者们的活力。有一定规模的微博内容账号与微信自媒体账号已数十万计。只是，狭义的“自媒体”就像博客和报道一样，内容丰富而大多是长篇，最终也会像博客一样，能持续稳定提供高质量内容的将为数稀少，质量不稳定会自然限制这个群体的壮大。广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星、已成规模的微博内容大号、微信公众账号，还是普通的用户，都会不断承接着由信任赋予的新的媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士本身。

　　 如在媒体大篇幅讨伐快餐行业使用“速生鸡”事件中，就有许多普通民众在微博中发表长微博，指出在科技发展的今天，品种的优化使得禽类的45天出栏并不是“速生”。这些普通专业人士发出的声音在社交网络中反而被更多采信。

　　 民众在社交网络中获得的媒介权力，不论它有多大，能够覆盖多少人群，都会不可避免地发生作用，尤其是结合好友间的信任背书。这样的案例我们所见更多：

　　 湖南台《我是歌手》栏目吸引了不少用户的目光。在腾讯微博上，有一位用户写道，“好久没看电视，最近听说了《我是歌手》栏目，便上网看看。听到黄贯中的 《海阔天空》，眼泪莫名其妙地不停往下流，感动得不行！”每次《我是歌手》播出时，微博之上的讨论就会拉出一个绝对高峰。《认知盈余》对于这一现象也有过 类似描述：拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，这种行为看似和看电视没什么两 样，但他们却有机会针对这些素材发生评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然，还可以和世界上其他的观众一起讨论。

　　 用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动，希望将自己的感受发在微博或者好友群内。当这些讨论扩散开时，又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来——而不是别的节目。电视台、报纸、杂志，都开始变得碎片化，人们更容易也更愿意接受某一节目，某一篇文章，而不是一个整体。这种碎片便于流动，便于分享，也便于接收产品手册设计来自社交网络的关注度与流量。

　　 新的充沛流动的信息，必然将带来新的媒介形式的变化与更替，他们也将部分接管一些传统媒体中流失的媒介权力。满足这些需求的应用将会获得更大的发展空间——我们不再将之称为媒体或是网站，是因为不管是媒体还是网站，在今天社交网络中都可以看成是一个个独立的应用或是账号，它们都将以一个个碎片化的信息或是互动存在于信息流中。

　　 当媒介权力开始返还给普通用户及由他们所发出的一条条细碎的信息时，在信任背书的推力下，新的社交红利时代已经悄悄到来。对于企业而言，新的营销时代也同时开启。

       本文经磨铁图书许可摘自《社交红利》一书。