同时，消费者可以得到更多的产品信息，产品的选择余地也比以前更加广泛。他们购物的途径比以前多了：可以去大型购物中心，专卖店以及超级市场；也可以通过邮购目录、家庭购物网络以及网上虚拟商店购物。越来越多的信息通过各种渠道向消费者狂轰滥炸：无线和有线电视，广播，在线计算机网络，互联网，电讯服务（如传真和电话营销），杂志以及其他印刷媒体。选择越来越多，无怪乎消费者对名牌越来越不在乎。而对于生产商来说，建立一种新的品牌却是极其的困难。媒体的喧闹声震耳欲聋，突破和开发市场得花更长的时间。创品牌难，守品牌更难。

    但品牌困境也有转机。信息技术尽管使当今市场变得复杂，但同时也为重塑品牌力量创造了一种新的工具。运用日新月异的技术，例如高速通讯，计算机网络以及先进的软件程序，各公司可以开始与其客户开展实时对话并提供互动服务。依靠技术展开对话和提供服务将使公司冲破市场混乱，与客户建立紧密的关系。

    当今，市场营销处于生产链的最后一道环节。各家公司都想方设法缩短从生产到市场的周期，即从设计和生产新产品到推向市场的时间。他们希望市场营销专家能让产品刚面市就一炮打响。然而在拥挤的市场中，判断产品成功与否的依据并非产品推向市场的时间，而是客户接受产品的时间。如果产品不能快速赢得客户的青睐，就不能很好地与客户基础良好的现有产品展开竞争。缩短客户接受产品的时间意味着市场营销必须与设计和生产部门紧密联系。尽早让潜在客户参与开发过程就可以做到这点。

    信息技术不仅有助于公司缩短接受产品的时间。为了建立客户忠诚度，为了创建品牌，公司必须不断与客户对话。客户与组织之间的对话不应局限于开发阶段。产品的性能，客户使用产品的经验，以及公司对产品售后服务的支持，都影响客户忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他对象的沟通。为有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计计划、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统相集成。系统集成之后，公司就能同客户和市场实现即时互动，并将能保持客户忠诚的服务融入到产品中。互动对话将成为公司创建品牌的途径。

    市场营销部门必须承担起管理这些系统的责任。很少有人认识到，为了让客户参与有效对话，市场营销部门应该进行多彻底的变革。实时市场营销有如下要求：

    摒弃传统的传播型营销思想，让客户参与公司活动。记住他们的行为和反馈是产品开发和改进不可或缺的一部分；

    注重实时客户满意度，提供支持、帮助、指导和必要的信息，以赢得客户忠诚度；

    积极主动地了解信息技术正在如何改变着客户行为和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。

    营销管理人员不习惯于去思考如何建立和管理与客户的对话。市场营销长期以来是一门传播学科，起源于向广阔的同质产品市场销售大众商品而形成的惯例。近半个世纪以来，各公司都是将产品瞄准了客户。而市场营销在该过程中所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息。知名度一直以来是品牌建设的同义词。市场营销部门的任务是确定产品的定位主题并广而告之。

    环境在改变，但营销方式却未有变化。市场营销人员完全清楚，产品和媒体渠道的激增使得信息制作和品牌建设工作极度困难。然而，寻求解决方案的时候，他们很少将视野扩大到传播以外，反而还花力气去提高信息质量或者是增加信息数量。当这种努力失败之后，他们便归咎于广告代理商。作为品牌和需求的终极创造者，广告代理商每年的服务收入高达1400亿美元。在注重绩效的管理人员看来，这么大的广告支出对于广告代理商的责任可没有丝毫含糊。如果没有带来效果，广告代理商很快就会被炒掉。但产品销售失败或品牌业绩滑坡背后的深层原因不只是某一段时间的广告攻势不奏效。

    相形之下，与客户保持持续的联系可以提供重点人群和消费者调查所无法得到的信息。许多公司已经制订了系统，即刻就能开始向公司提供更加可靠的信息。例如苹果电脑公司通过客户热线电话收集有关其Macintosh Performa家庭和教育用计算机的信息。客户服务人员通过电话联系，告诉客户有哪些新的计算机产品使用起来更方便。通过这样的对话，客户服务人员还可以每周了解到客户反映的十大热点问题。苹果公司非常认真地处理这些信息。客户服务人员定期在计划会议上与设计人员碰面，交流从客户那儿听到的意见。设计工程师运用每周的十大问题来改进新产品，同时以此来确定客户对新产品的要求和希望。通过这种方法，苹果公司现在对客户信息的反应速度比以前依赖于定期的市场调研要快多了，而且信息更准确。

    这还不是全部。象苹果这样的公司完全可以超越仅仅运用信息系统来觉察客户的需求。他们还可以通过技术为客户提供服务，对客户作出反应。当互动圈的闭环回路形成之后，市场营销人员就可以在喧嚣嘈杂的市场上建立和维持一个强有力的品牌。

    信息革命使得陌生人之间建立新型的关系成为可能。这种新型关系不仅基于空间距离的远近，而且取决于电子信息的速度。现在，公司和客户之间，医生和患者之间，学生和教师之间，建筑师和业主之间，都能比以前更能相互了解，更紧密地相互协作。不管你怎么叫，虚拟亲密关系也好，电子协作关系也好，瞬间熟人关系也好，这里面都有一种新的正在发展的关系，使人们在信息时代对品牌重新加以定义。

    接触并接受

    对市场营销人员而言，要将自己的重心从传播转移到对话，尤其必须考虑如何开始并保持对话。公司可以主动向消费者敞开来开始交流；然后让客户以合作伙伴的身份参与到产品开发和生产过程，以保持交流。

    首先，公司必须给客户进入对话的机会。要与客户对话，公司必须与市场建立互动联接。其中最为简便的是开通一门800电话。消费品公司可以在每一件产品的序列号码和购买代码旁边敲上800电话号码，这样就无须填写保证书和登记了，同时又为客户提供了帮助和信息，说不定还能吸引客户来享受互动服务。

    还有许多其他方法可以让客户接触到公司。联邦快递向其客户提供专为他们开发的软件和计算机终端，以便客户跟踪包裹运送情况。这种技术将客户联接到联邦快递维护的一个网络，客户便能随时掌握包裹递送的实时信息。

    有了这样一种系统网络，联邦快递就能向客户推销其他服务。客户可通过联邦快递的网络购买旅行信息，或者用以发送保密电子邮件。公司甚至还可以运用这种技术来跟踪复杂货品的运送情况，例如用于展览会或会议的展品。

    在这个变幻莫测的世界中，客户在任何地方都可以接触到公司。例如银行业务，客户从家中、办公室或洛基山上空的飞机上可以通过电话或电脑完成银行业务，也可以在街角的自动取款机或亲自去分行办理交易。信息和通讯技术已经将居室转化为工作场所，将居室和办公室转化成购物中心或娱乐、教育、金融和医疗中心。公司和客户之间的互动空间已不再固定，也难以分辨。尽管市场营销经理必须开始了解如何运用接触点来创造对话机会，他们同时也必须认识到面临的困难：一旦公司向客户敞开，他们必须落实系统、过程和人员来全力支持互动沟通。如果客户要求石沉大海，如果定做的牛仔裤交货延迟，如果牙医诊断不准确，或者联邦快递无法快速恢复系统正常，沮丧的客户就会不耐烦。让客户有机会接触到公司提高了公司与客户建立关系的可能性，但令客户失望而归比根本不提供接触机会的危害更大。

    技术理解水平

    要重塑品牌或发现新的机遇，市场营销人员必须更好地了解技术正在如何改变着他们的客户和业务。市场营销人员必须一只眼睛盯着市场观察机遇，一只眼睛盯着技术，应用各种技术来缩短市场接受产品的时间。

    同样，市场营销人员还必须认识到技术正在如何改变着客户的行为，确定如何满足他们将来的需求。今天的半导体和软件技术可以让客户根据自己需求对产品功能进行编程，从而调整产品，改善自己的生活。

    技术给消费者带来了更多的选择和控制，悄悄地改变着消费者购买行为。消费者可以在互联网上互通产品信息，购买软件之前可以先下载试用，也可以参加网上论坛。

    管理人员只有在使用后才能意识到技术的潜力所在。当高级管理人员亲自上互联网后，才会直接感触到互联网的混乱。他们与客户一样真正体验到了访问众多公司网址时的感受，或许会因此而开始思考如何更有效地使用这种技术。实时市场营销人员怎么会将访问联接放在这种混乱的世界中呢？他们可以超越简单的联接，将潜在的客户从互联网的某个地方带到公司的主页。市场营销人员可以为客户创建网上社区，通过电子服务、支持和基础设施开发，将经销商、零售商、软件公司、前卫客户、用户群体、研究机构和媒体数据库联接起来。当经理人员亲自应用技术时就会产生这种想法。仅仅阅读有关这方面的信息是不够的。

    市场营销人员还必须开始重新思考自己在实时营销组织中所发挥的作用。例如，他们必须承担起从公司各个部门收集品牌建设所需的所有信息的责任。他们必须运用从支持服务部门和其他接触点所获取的客户信息：设计和生产计划，库存数据，现场销售报告，销售点扫描仪销售交易信息，以及竞争情报。现在，市场营销部门就是市场营销系统集成。

    沃尔玛的例子说明了实时营销可能包含的内容。这家零售连锁巨头每天按收银台记录向地区经理提供当日商品销售信息。但这些信息还不够。地区经理整个星期都要往返于自己管辖的地区之间，查看沃尔玛的连锁店以及竞争对手商店，个人收集市场信息。他们用自己收集的市场信息同销售点扫描仪获取的信息进行比较。一周结束时，他们就会同连锁店店长制订下周计划，有时候还利用沃尔玛电视网络召开虚拟会议。这就是一个实时商业环境，包括了客户信息、竞争对手信息、产品信息、销售信息、库存信息以及其他任何有助于地区经理作出正确决策所需的信息。在一个实时商业环境中，经理人员并不需要重点人群。他们每天从市场中大量的接触获得的信息比这个更为丰富。

    市场营销如何来实现所有这些呢？毫无疑问，公司应该开始思考重新设计其市场营销部门。或许，高层管理人员可以将市场营销部门中很大一部分人员调往产品设计部门。或许市场营销管理人员可以领导起公司的信息技术部门，重新调整系统结构，以帮助品牌建设。或许随着市场营销成为公司每一位员工的工作，而不是某一个部门的工作，市场营销部门或许会从此消失。有一件事是肯定的：市场营销将会发生变化，经理人员必须作好应变准备。

    原文摘自Harvard Business Review杂志1995年7月号。President and Fellows of Harvard College 1995年登记版权。沈浩云译。

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