作者简介：杨帆，锐思锐拓管理咨询合伙人，前麦肯锡公司资深顾问。

　　旅游度假地产在近几年迅速走红。

　　许多地方政府在“十二五”规划中把旅游业作为支柱产业来发展，希望通过旅游拉动GDP、增加税收与就业。房地产开发商通过旅游的概念获取地方政府的支持，以较低的价格拿到土地资源，并着力做大旅游概念、开发旅游资源、建设配套设施，以带动地产销售。这样的旅游度假地产开发模式从海南起步，现已在国内遍地开花。

　　根据中房信的统计，去年全国共有旅游度上海商标设计公司假地产项目2226个，共覆盖85个城市和地区，全国销售额排名前20强的房地产公司中有一半的开发商进入度假地产，其中包括万科、华润、恒大、世茂、龙湖、富力等等。

　　度假地产缘何频现烂尾

　　然而，“大众旅游目的地+房地产销售”的模式面临着越来越大的挑战。

　　例如，山东威海乳山县内建起了许多海景房项目，开发商为了导入人流、促进销售，斥资建设福如东海文化园、大拇指广场、高尔夫球场、潮汐湖、大型商业中心等硬件设施，发展垂钓、游艇、帆板等娱乐项目，但由于这些元素与购房者的需求不匹配，大部分楼盘入住率很低，后期销售情况不佳，商业中心烂尾。

　　如此虎头蛇尾的案例屡见不鲜，其主要原因在于没有明确定义目标客群、对购房者的需求没有细致了解。一般来说，大众旅游目的地的人流停留时间较短，并且消费能力有限，在当地购买房产的可能性较低；而且旅游人流大多较为嘈杂，影响住宅区的居住环境，因此旅游发展对房产销售没有绝对的拉动作用。

　　在旅游地产兴起初期，这个问题还不很明显，因为当时购房者的主要目的是投资，他们看重的是大众旅游目的地附近地产的升值潜力。但是，随着一系列楼市调控政策出台，房价变化趋势越来越不明朗，致使购房者的投资目的减弱，市场需求趋于理性。

　　从“旅游地产”转向“度假地产”

　　锐思锐拓管理咨询2012年的消费者调研发现，绝大部分有异地购房需求的消费者预期自己每年至少会有1个月住在异地的居所里，投资方面的需求只是保值、跑赢通胀，而没有对投资回报率的过高的要求。

　　从这个意义上讲，异地居所的未来发展方向应该是“度假地产”，而非“旅游地产”。此类地产项目通常位于尚未真正开发的地区，加之通常面积较大，销售时间跨度长，若一味照搬“旅游地产”的思路，靠概念吸引消费者，开发商最多只能获得昙花一现的销售表现，而放弃整盘的成功、开发商的形象乃至企业的长期发展。

　　因此，要做好此类项目，对异地购房者需求的挖掘至关重要。开发商需要从客户的需求出发，为其量身定做项目的产品和配套。

　　定义目标客户

　　了解客户需求首先要定义哪些人是项目的目标客户。

　　如果某一人群对项目所在地区表现出强烈的兴趣，开发商便可以进一步研究这些客户对度假居所的期望，并且在未来把他们作为重点销售对象；如果某一人群对项目所在地没有表现出明显的购房意愿，就需要对其消费逻辑进行挖掘。若消费者对项目地的态度有转变可能，开发商就可以采取较为经济的方式来解决问题。

　　我们的研究发现上海购房者对云南热情有限，主要顾虑是距离远、发展落后、文化饮食难适应，这些问题可能可以通过在沟通时强调交通便捷、在项目内发展非当地特色的饮食业来进行解决。

　　了解客户偏好

　　在解决了目标消费者从哪里来的问题之后，客户研究的内容就需要聚焦在项目层面，了解购房者在这样的区域内偏爱什么样的主题。这时就需要把前期工作得出的备选定位在消费者面前测试。例如，高尔夫球、家庭生活、宣传海报设计清净生活等，这些主题若不经过测试，很难评判各自的吸引力。

　　锐思锐拓的研究发现，高净值人士（家庭年收入200万元以上）偏向清净生活的主题，而中产阶层（家庭年收入30-200万元）偏爱家庭生活，原因是高净值人士希望逃离平日繁忙的商业活动，需要安静的思考空间，而中产阶层希望与家庭分享自己事业发展的成果。

　　测试配套设施吸引力

　　测试各类配套设施对消费者的吸引力也是重要的一步。

　　开发商的盈利模式是销售房产，需要尽量少地建造不可出售的设施。如果某些配套对客户重要性不高、不必需，开发商就可以少建、晚建、甚至不建造这些元素；如果某些配套对客户至关重要，影响到其购房决定，开发商则需要考虑在此方面予以投入。

　　例如，大众娱乐设施可能是与度假生活联系比较紧密的一个元素，但是建造这类设施需要资金投入，并且没有盈利保障，如果在研究中发现潜在客户认为娱乐设施可有可无，开发商就可以考虑忽略此类设施。

　　酒店、度假村也是与度假联系紧密的元素，但是与娱乐设施不同，酒店是许多客户必需的设施，因此，开发商需要根据客户需求选择酒店建设，同时尽量控制规模，开发可售的产权酒店产品。

　　例如，云南昆明郊区的楼盘湖畔圣水2008年开盘，直至2009年开盘1年多仅售出不到100套，不足货量8%；2009年，引进悦榕庄的子品牌悦椿，并于2010年发售产权式酒店，3个月即去货一半。

　　商业区则是较难判断的配套设施。一方面大体量的商业需要投入大量资金建设，而且度假区商业的招商难度往往较大；另一方面客户对商业元素的需求不尽一致，一般来说中产阶层需求较大，高净值人士需求较小。如果单个项目覆盖这两类人群，可考虑建设小规模、集中式的商业区，在满足中产阶层基本需求的同时，尽量减少资金投入。

　　非刚需产品形势严峻

　　客户研究对于开发商布置核心产品——住宅也有一定启示，比如根据中产阶层和高净值人士对于项目的不同兴趣程度安排中总价和高总价住宅的数量，但仍要结合相似成功案例的做法，并根据之后销售情况不断调整建设进程。

　　随着“新国五条”等新一轮政策出台，国家对房地产市场调控逐渐加强，地产项目的成功难度可能越来越大，度假地产这样的非刚需产品面临的困难可能更为严峻。面对这样的挑战，开发商规划每个项目时必须抛弃简单的工作方法，避免套用最流行、最受欢迎的主题和元素，而需要从项目地的基本条件出发，定义目标客户群，并针对潜在客户的具体需求进行项目设计，反复推敲，才能得出最优化、最合理的整体定位与商业规划。