每一个巨大的挑战中，都蕴藏着同样巨大的机遇。

　　对中国的“小皇帝”来说，当然也是如此。这一代年轻人出生在1980年至1990年之间，有时被称为“自我的一代”，正好与其他国家所谓的“Y一代”相对应。世界各国的经理人们现在都意识到，要成功地向这一代人进行营销，或者成功地管理他们，都需要采用全新的思维方式和心态。 在中国，这种现象甚至更加突出。

　　中国的“Y一代”成长在“经济增长迅速、社会变化巨大、技术日新月异、教育要求严格的环境中”，womenofchina.cn上写道。

　　明天，这一代人将成为中国的领导者；而现在，他们已经在市场和组织上显示出了力量。他们是一个强大的消费群体。人数约达2亿的“小皇帝”们已经成为了一个极有吸引力的细分市场。一项研究表明，在一些大城市中，他们的消费水平占到了家庭开支的50%以上。

　　在中国，他们与其他年代人在生活方式和消费观念上的差距要比其他国家大。

　　他们同时也是要求苛刻的员工。他们的天生优越感、坦率直言、无法接受批评和技术娴熟度众所周知。《中国的Y一代》（China’s Generation Y）一书作者斯坦纳特（Michael Stanat）说，“这些年轻人比他们的父辈更加有企业家精神，更接受资本理念。而且，随着市场变革，也更容易成为企业家。”这也使他们作为员工更加难以管理。 怎样管理“小皇帝”？怎样向他们营销？双重挑战，寻求双重的管理对策。

　　管理Y一代

　　在一家大型公司，CEO给上千名员工群发了一封邮件，告知一个重大决定。24岁的詹姆斯坐在大办公室中的办公桌前，他早前也参与了这个决定。收到邮件后，他决定将自己的感觉与公司最高层分享，于是迅速通过Email将想法发给CEO。

　　几分钟后，CEO的答复显示在詹姆斯的屏幕上：“我已经管理这家公司上十年了；我想我知道我正在做什么。”然而詹姆斯没有被吓倒，他回复道：“我明白这个对话并不令人愉快，但不同意你的人不止我一个。”幸运的是，他能够说服老板，他这样做并不是在表现无礼。

　　《观察家报》（The Observer）上刊登的研究报告称，这个例子说明，Y一代的过分自信正在给管理者带来挑战。

　　这项研究发现，越是年轻的员工，越是积极地挑战管理者和传统的层级制度。

　　这仅仅是他们的特点之一。路透社的史密斯（Molly Smith）总结了Y一代员工的其他突出特点：

　　他们要求的报酬不仅仅是金钱。相对于金钱方面的报酬，他们更加关注进步和能力的提高，更加在意由职位晋升体现出来的对自己成绩的认可。

　　因为他们说的语言不同，所以招聘和部门经理需要采用新的沟通方式，特点是反馈直接、及时，经常鼓励以及认可他们的努力。

　　他们要求工作和生活的平衡。远程工作（而不是在办公室工作）变得更加普遍。这一代人对网上通信工具能运用自如。

　　他们重视社会责任，不论是自己的还是公司的。

　　中国的Y一代同样也具有这些特征，并在某些方面展示出更加突出的特点。例如，瑞典克里斯蒂安斯塔德大学（Kristianstad University）的卡雷法尔克（Aroonwan K?refalk）和皮特森（Maria Pettersson）等人所做的一项研究表明，和世界上其他同龄人相比，中国的年轻一代更加重视结果。

　　下面，让我们看看一些公司是如何在人力资源和领导力实践上应对这些挑战的。

　　让你的公司更有吸引力。公司需要雇用许多Y一代员工，因此吸引这一人群是值得的。Work Empowerment Foundation提供了如下技巧。

　　坦率。在与Y一代的交往中，雇主需要表现得坦率和值得信赖，因为Y一代宁可知道赤裸裸的现实。公司需要准备好积极与他们进行愿景、价值和文化方面的沟通—“要聘用和留住Y一代，最好的方法是让他们与公司产生认同感。”

　　让提供的职位有吸引力。精心设计职位，使之能取得工作和生活的平衡。提供机会，让Y一代能在公司中掌握各种不同技巧。

　　利用他们在技术方面的纯熟。“Y一代最好能作为组织中的产品开发、销售和主人翁精神的推动者。而且，他们在挑战组织和行业的现有运营方式，从而激发革新方面最为在行。”

　　用他们的语言说话。为了聘用并留住他们，经理人需要能够用Y一代的语言说话，并且明白什么对他们最有吸引力。

　　“他们把职业当成事业，并且希望有一个有责任感的老板，”世代理论的知名专家雷德蒙德（Paul Redmond）在一次接受《泰晤士报》（The Times）采访时说，“他们随时准备离开不能对他们的价值和关注点做出回应的老板。”

　　招聘人员要吸引顶尖的毕业生，首先就要在公司网站上强调这些价值。有研究表明，Y一代的毕业生期望在一个公司网站的3次点击之内，弄清楚公司的业务是什么，作为一个候选人需要达到什么标准，以及他们能够和谁来讨论这些标准。

　　“如果没有找到这些信息，他们就会对这家公司失去兴趣，转而去其他地方。如果我们希望优秀的毕业生加入，就要用他们的语言去和他们进行交流，” 英国Centrica公司的毕业生招聘经理克鲁（Yvonne Crew）说。

　　除了提供公司的大量信息之外，还要充满热情地、甚至是幽默地与他们交流。领先的就业服务提供商Experience公司的CEO和创始人佛罗伦（Jenny Floren）在其公司的网站上说，“招聘和部门经理们需要用一种全新的风格进行交流。Y一代员工对幽默、激情和事实反应积极—别想对他们编造信息。”

　　实施指导和反向指导制。一旦他们加入了公司，管理Y一代员工的挑战就进一步增大了。

　　应对方案之一是指导制（mentoring）。“Y一代员工需要了解公司对他们在职业上的期望，也需要了解公司文化的方方面面，”吉尔伯格（Deborah Gilburg）在CIO杂志中写到，“管理者必须向Y一代员工解释公司的远景目标，以及他们在其中所扮演的角色。”

　　指导制也能够以相反的方向运作：自下向上。这被称为反向指导，韦尔奇就是这种方式的著名倡导者。温德利（Charles Wonderlic）在一篇文章中称，这位通用电气的前CEO是反向指导的先驱，那时他命令公司的数百名高级执行官与新员工建立起指导制。

　　然而，这种形式的指导和传统的指导流向不同。他的目标是让年轻员工将知识向上传递，在技术方面指导高管们。

　　高管们能从Y一代员工那里学到什么？很多。技术和电脑运用显然是一个学习领域，这是由于年轻一代在技术方面的娴熟程度。另外，多亏了Y一代的坦率态度，新员工也能帮助高管们理解员工的想法。“这些新员工能够提供管理者自己永远也看不到的新鲜视角和观点，” 温德利写道。

　　为了使反向指导取得成功，需要提供指导技巧方面的培训，因为年轻的员工不太可能具有指导一名高管的经验。为年轻员工及其管理者们都设立清晰的目标。三个月后，调查这些新员工。调查结果匿名，在客户服务、公司文化、沟通和其他你认为重要的领域得到他们的答复。

　　在员工中间建立社会网络。“你是否在考虑将社会媒体观念融入你的员工中？—这些恰恰是与Y一代产生共鸣的观念。Y一代人群中超过80%都使用FaceBook这样的社会媒体服务，每一秒钟都有一篇新博客诞生，”chinavalue.net上写道。

　　建立社会网络在许多方面都有好处—如招聘Y一代，培养他们的合作能力，以及建立公司自己的社会网络工具。

　　通过社会网络来招聘是“关系招聘”的一部分。心理学家布莱克摩（Hilary Blackmore）在ChangeBoard网站上写道，Y一代期待联系、尊敬、重视和快速回应。“在考虑要加入的公司时，他们会求助于同属Y一代人的意见。”

　　社会网络也使年轻的团队成员之间能够互相合作—在这一点上他们是驾轻就熟的。

　　“Y一代的强项是对技术的熟练。数字化沟通是Y一代的天赋特权，” 吉尔伯格在CIO杂志上写道，“这样，他们就拥有了必需的工具和水平，能够用现代公司普遍采用的信息系统进行工作，以及应对在虚拟团队中处理复杂问题的挑战。由于一直作为团队成员来进行培养，他们非常适合合作性的工作环境。”

　　波音787“梦想”飞机就是利用了集体合作和创造的设计结晶。波音不再独自设计飞机，而是和许多公司和个人合作来设计和生产飞机。当新的飞机投放市场的时候，波音商用飞机项目副总裁兼总经理拜尔（Mike Bair）针对合作做出了重要评论：“我为波音的员工感到自豪，为我们70多个合作公司的员工感到自豪，是他们把这些飞机带给了全世界的乘客。”

　　用教练法不断激励他们。有时，并不一定需要全部采用最新的技巧来管理Y一代。一些原有的管理原则同样有效，但需要用新的激情来执行。教练法就是其中之一。

　　教练法在保持Y一代员工的激情和创造力上具有关键作用。在 IT World网站上，苏扬斯基（Joanne Sujansky）总结了五个教练Y一代员工的方法。

　　1、 ?做领导者。Y一代习惯于有一个榜样供学习。这一代人在成长过程中受到的教育是，没有什么问题是愚蠢的。他们习惯了提出问题，而你必须时刻准备好回答问题。也不要忘记用榜样来领导。Y一代喜欢看到老板和自己一起工作。

　　2、培训他们。对前几代人，可以告知其工作，然后就让他们独立完成。而Y一代需要先接受培训，而且他们也喜欢培训。

　　3、挑战他们。这代人渴望刺激。他们在技术繁荣中成长，因此注意时间也相应地缩短了。这不是说他们完全不能集中注意力，而是说当他们被挑战时更容易做到聚精会神。

　　4、保持技术先进性。Y一代容易感到与时代脱节。虽然他们并不指望每件事情都采用最先进的技术，但是一旦知道使用技术能够更加容易地完成一项任务，如果不能使用这样的技术，他们很快就会有挫败感。

　　5、尊重代与代之间的差异。不要简单地认为，因为他们年轻，所以就必然无能。Y一代员工的优秀教练会引导他们，如何将最好的想法变成现实。

　　采用多模式的培训。一些基本原则保持不变，但是其他原则还是要变化。比如在培训方面，以前适用于中国早几代人的培训技巧可能已经不能满足培训Y一代的需要了。

　　关键是采用多种模式的培训，或采用不同的培训模式。记住，这一代人已经习惯于一次做几件事情，而注意时间却缩短了。

　　“这一代人习惯于一边听iPod、浏览互联网，一边写论文。这就对如何教育他们提出了挑战。这影响了他们的学习偏好，”SkillSoft公司的高级副总裁安布鲁斯（John Ambrose）在接受Mass High Tech杂志采访时说。

　　这样的培养方式使Y一代成为急躁的学习者，因此任何一家考虑聘用和培训他们的公司都应该有多模式的培训方式，并且让培训内容一周7天，每天24小时不间断地提供。

　　“上一代人可能读过培训手册，但手册对这一代人没用。他们需要内容用播客或在线课程的形式来表现，他们期待有震撼力的图片。混合多种学习模式才能真正吸引这一代人，” 安布鲁斯说。

　　作为学习者，他们可能急躁了点；但他们天生又是优秀的问题解决者。专家们一致认为Y一代的确拥有这样的技巧，不论这种技巧的来源是什么。玩着视频游戏长大可能对此有帮助。

　　“从技术的角度来看，这代人在研究难题方面更加多才多艺。为了解决问题，他们擅长在庞杂的数据中攫取有用的信息，”总部在美国特拉华州威明顿的NuView Systems公司的CEO罗克汉德瓦拉（Shafiq Lokhandwala）在 Mass High Tech 杂志上的一篇文章中说，“在技术领域，我们依赖这些人来使产品做得更好，他们在这个方面确实是很有价值的。”

　　让利益、工作地点和时间因人而异。Y一代要求拥有灵活性，在从雇主那里得到的福利上，显然更是如此。

　　据报道，在英国有接近15%的雇主改变了他们的福利政策来安抚Y一代员工。最重要的福利是什么？弹性工作制。

　　Experience公司的佛罗伦写道：“雇主在提供额外补贴方面更加有创造性了。如，为公司服务五年则可享受一个月的假期。这认可了Y一代的优点，给他们提供了时间去开拓自己的兴趣、担当志愿者。这也有助于减少困扰了许多雇主的跳槽问题。”

　　宝洁就是一家根据Y一代的需要改善了招聘工作和待遇的跨国公司。宝洁不再只强调高薪，而是突出灵活的工作时间、可以在家工作、家庭假期和周期性假期。

　　在灵活的工作环境方面也有类似的趋势。远程办公和远程工作对Y一代来说是自然而然的。这些年轻员工习惯了网络会议，而很少要求“面对面”的合作。这也使他们更加适合在将来与分布在世界各地的团队成员一起工作。

　　佛罗伦解释道，“如果雇主们也随着员工的变化而变化，组织就会更加生气勃勃和有竞争力；在这里，知识得以分享，执行速度得到加强，从而不断开辟新的道路。”

　　向Y一代营销

　　全球品牌咨询公司Interbrand最近公布了最新的全球最佳品牌。最大的赢家是谷歌 (+43%)、苹果 (+24%)、亚马逊 (+19%)、ZARA (+15%)、SAP (+13%)和任天堂(+13%)。

　　显然，这些都是“Y一代品牌”。因此，善于向Y一代营销的公司，优势毋庸置疑。

　　Y一代的消费者期望是什么？广泛来说，他们期待快速服务；他们想要自己的需要迅速得到满足。他们喜欢在服务中看到技术成分，在品牌中看到沟通。他们的挑剔不是秘密，他们会公开将产品和服务与同龄人的作比较。与前辈人相比，他们要求有更多的选择。

　　而最大的特点就是：没有哪一家公司能够“拥有”Y一代消费者。

　　盖洛普（Gallup）品牌绩效管理事业部的全球实践负责人麦克伊文（William J. McEwen）说，在这个年龄组中，只有五分之一的人（19%）相信只有一种软饮料品牌是最好的，只有三分之一（34%）觉得只有一种啤酒适合他们，不到三分之一（30%）认为，有一个品牌的运动鞋与其他品牌截然不同。

　　于是，向中国的Y一代营销就成为了一个巨大的挑战—这同时也是巨大的机遇。

　　正确对待Y一代消费者的公司，就能够加入到赢得他们赞赏的“最信任品牌”行列，成为顶级品牌。Outlaw咨询公司的一项调查显示，这样的顶级品牌包括苹果（Apple）、Ben N Jerry’s、阿迪达斯（Adidas）、李维斯（Levi’s）、大众汽车（Volkswagen）以及匡威（Converse）。

　　这些品牌的共同之处是什么？它们简单而干净，不仅在产品外表如此，而且公司组织产品的供应上也是如此。它们独特，甚至独一无二。有些品牌因其社会责任感和环境友好而闻名。如果它们拥有快乐的员工，也会有帮助。这响应了Y一代的价值观。

　　下面是在Y一代消费者中吸引和建立忠诚度的一些技巧。

　　去他们常去的地方。在Y一代消费者这里，丰田遇到了难题。年轻人把丰田看作是老一辈人的品牌。于是，丰田失去了上千万的潜在客户，而他们构成了购车市场中一个极大的部分。

　　为了让其最新的Scion品牌吸引年轻买主，丰田采用了以前的汽车制造商从未触及的方式：来到当今年轻人的嘻哈音乐和地下音乐文化领域。

　　据美国《都会时报》（Metro Times）报道，Scion的市场营销主要关注为许多汽车制造商所忽略的地下音乐和艺术文化。

　　丰田此举之创新在于，不采用传统的电视广告。丰田搭建了一个流行网站，出版了一个免费的城市文化杂志。Scion每个月还为嘻哈俱乐部艺术家在全国各地举办聚会。

　　由于Y一代强调个人品味，丰田就让Scion消费者上网去自己定制汽车。消费者可以从各种配件中自行选择。

　　最初，丰田的竞争对手们对此营销计划嗤之以鼻。但Scion大胆的计划证明，他们错了。现在，批评者的声音已经不那么大了。

　　“Scion的营销计划取得了巨大的成功，” 美国《汽车动向》杂志（Motor Trend）的一名编辑拉沙 （Todd Lassa）说。丰田卖出了近10万辆Scion汽车，远远超出了原计划的7万5千辆。

　　Attik美国公司总裁特拉维斯（Will Travis）对印度媒体Rediff News说，去Y一代常去的地方，被证明是正确的营销手段。“的确，Y一代消费者喜欢自己发现品牌。这并不是说他们不喜欢成为营销对象。只不过，营销必须用他们的方式，在他们常去的地方进行。”

　　满足他们对信息的渴求。对信息时代的员工来说，产品信息可以和产品本身一样重要。

　　他们当然能通过各种途径获得大量信息。这一代人花在网上的时间要比看电视的时间多，至少5个人中就有2个人每个月至少在网上观看一次视频。五分之四的Y一代手机用户使用短信息发送或接收服务。

　　Forrester Research研究公司的首席分析员高尔文（Charles Golvin）说，“科技已经渗透到Y一代人做的每一件事。”

　　Y一代希望老板对他们开诚布公，也希望市场营销人员在产品和公司的信息方面坦率直白。即使你不提供这些信息，他们自己也会利用社会网络发现。

　　Rubicon咨询公司的CEO麦钱特（ Nilofer Merchant）告诫说：“不要尝试用地毯式营销。他们是多样的，需要的是定制的产品。要用产品或服务去适应消费者—为他们量身制作，他们就会购买。”

　　这种方式要求使用焦点小组，向有影响力的人进行营销。麦钱特说，这些有影响力的人必须被当作合作伙伴。

　　“这一代人喜欢对自己购买的产品有发言权，喜欢与生产者接触。”

　　记住，对企业来说，最重要的是展示产品的方式，以及在此过程中对待消费者的方式。“不要用高人一等的方式说话，不能显示出对他们不尊重，” 麦钱特补充说。

　　你还需要保持双向对话。记住，这一代人寻求的是高度的参与。对雇主来说是这样，对品牌来说也是如此。

　　品牌沟通战略家库星哈姆（Patt Coxingham）说，如果能“作为一个不断通过无线技术进行分享和交流的社会品牌团体接近这一人群”，各品牌将会受益良多。

　　直接沟通。在许多细分市场，直邮广告已证明是强大的营销工具。对Y一代来说，这一工具的作用更加强大。

　　由美国英诺信息有限公司（InnoMedia）等机构进行的一项研究表明，Y一代消费者中有87%在收到直邮广告的当天阅读邮件。他们认为这些广告中75 %都很有价值。

　　MarketingScoop.com的创立者兼总裁弗雷施纳尔（Michael Fleischner）在Articlealley.com上说，想用直邮广告吸引Y一代消费者，要记住几个基本的营销做法。只有在你理解你的读者，恰当地选择营销时机，提出令人注目的产品，并研究出一个有相关性的信息时，直邮广告才最有效果。

　　读者：你需要对这个细分市场有更全面的理解。你应该知道，是什么激励了Y一代，他们最大的痛苦是什么，他们潜在的需要是什么，以及他们现在使用的产品或方案是什么。

　　时机：是否在适当的时机传达信息，对产生的营销结果具有重要意义。因此，你需要弄清楚读者的时间表，明白他们何时处于市场中购买你的产品或服务。

　　提供：许多消费者需要一个理由才去购买，尤其是抱怀疑态度的Y一代。你需要在为买家提供一些利益的同时，让买家在购买时获得某种程度的舒适感。这可以用满意度保证或其他类似形式来体现。

　　信息；你传递的信息需要与潜在消费者产生共鸣。你理解他们的需要吗？你是否传达了产品的优势和特点？你是在为他们解决难题吗？你传达的信息是否简单而有力？

　　总之， Y一代提供了迅速建立消费者忠诚度和员工忠诚度的极大机遇。

　　作者JET MAGSAYSAY是本刊顾问。江筱杉译。