问题来由

　　茅台酒一向不缺乏新闻，从两年前的河南驻京办66万购置假茅台，到中石化高管82万巨资购买茅台酒，每一次丑闻都强烈刺激这国人敏感的神经。最近，有消息称茅台申请进入世界奢侈品100强榜单，但随即就是茅台高层极力辟谣，停止申请，并称茅台要做老百姓喝得起的酒。茅台从高调申请，到低调退出，究竟为何？

　　茅台入奢是一种营销战略

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

　　随着中国经济的迅猛发展，奢侈品消费也日益为进入寻常百姓家。这几年，中国奢侈品消费一直处于井喷状态，连续4年全球增长第一。中国已经是全球奢侈品消费的大市场之一。2011年11月9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

　　2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

　　中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。

　　与中国巨大的奢侈品消费市场形成鲜明对比的是，目前中国尚缺在奢侈品国际市场上叫得响的品牌，在奢侈品的榜单中几乎见不到中国的品牌，而是变成了国外尤其是欧美奢侈品的倾销地。

　　面对国内的奢侈品发展趋势，如此巨大的市场蛋糕，茅台焉有不动心之理。只是，如何抢占这块蛋糕，面对工艺复杂、产能有限的茅台酒，提价销售就是唯一的出路。而通过奢侈品认证无疑是提价最好的借口了。

　　其实，这几年茅台酒价格早已经扶摇直上。以53度飞天茅台为例，茅台酒从2000年的200元左右，到现在的2000元，10年时间涨了10倍。但这远远不是涨价的终结，茅台集团人士放出豪言，称飞天茅台3年内零售价或突破5000元，而市场上拍卖的一些年份茅台酒，成交价更是达到数十万。用市场人士的话说，茅台价格发“酒疯”了。

　　茅台入奢是品牌升华的策略

　　1975年，时任国务院副总理王震将茅台酒正式宣布为“国酒”，不仅因为茅台曾有为红军战士疗伤的优良传统，被多位国家领导人钦点，还因为茅台因质量提升，已成为世界名酒。而今，国酒茅台已经走过了36个年头，在国人中有广泛的知名度和美誉度。茅台酒的定位是大众的消费品，这也是茅台集团领导所说的“老百姓喝得起的酒”。

　　但随着茅台酒价格的不断攀升，一般的老百姓只能望茅台兴叹了。究竟谁在消费茅台呢？相关数据显示，茅台一年一万多吨产量里面，这其中真正成为大众消费的还不到两成，八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品。

　　中国人爱面子，讲身份，讲排场，不买对的，只卖贵的。普通小资阶层，即使自己不喝酒，花几千块钱买一瓶茅台放着，也能抬升自己的身价不是？在官场上，下级招待上级，既然贵为国酒，用茅台招待是倍有面子的，而且不会犯错误，上下通吃，老中青皆宜。于是乎，政府部门、国有企业、事业单位，都以囤几箱茅台酒为荣，“某某单位特供”字样出现在茅台包装上屡见不鲜。茅台已然成为官酒。

　　另一方面，投资需求则是茅台价格发疯的另外主要原因。随着茅台价格疯长，买涨不买跌的心理引发了大量的投资需求。酒越陈越香，茅台年代越久远就越值钱，陈年茅台已经拍出几十万的价格。在今年1月14日举行的浙江杭州西泠印社拍卖公司2010年秋季拍卖会上，一瓶1958年土陶瓶茅台酒从25万元人民币起拍，最终以145.6万元成交。加上投资股市低迷、楼市不振，游资成为茅台销售的一个渠道，茅台想不疯都难。

　　所以，随着茅台价格的攀升、质量的提升，茅台的消费群体也悄然发生了变化，茅台最初的品牌定位、品牌形象也到了转型的时候。茅台入奢是茅台酒品牌升华的一个华丽转身。

　　纠结中品牌定位和市场定位

　　茅台酒完全具备有入奢条件。论历史，茅台酒至今已有上千年的历史；论名气，茅台是与苏格兰威士忌、法国白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒鼻祖，先后获得十多次国际金奖，国酒茅台谁人不知谁人不晓；论工艺，茅台酒生产条件非常苛刻，受限于茅台镇特殊温度、气候、土质等条件，酿酒用水取自赤水河，根本无法模仿；论品质，茅台酒酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长，堪称完美；论经营业绩，2010年，茅台酒的营收突破百亿、主营利润率达到近50%，净资产收益率达到27%，股价常年保持在百元以上。可以说，茅台酒不论从产品层面、品牌层面和还是经营层面，都完全具备有奢侈品的特征。

　　茅台集团非常清醒地知道，茅台一旦贴上奢侈品标签，就打开了另外一扇门，品牌的定位也就截然不同，也和国内其他的酒类拉开了差距，并逐步迈向国际市场。

　　但是，茅台集团也知宣传画册设计道，茅台的品牌已经在老百姓中形成了固化的印象，如果一下子转变定位，市场是否能一下子接受是个问题。本来茅台入奢这是让茅台高兴的事，完全可以轰轰烈烈大干一番。之所以事隔数天，来个180度大转弯，盖因11月21日，国务院法制办出台的《机关事务管理条例（征求意见稿）》。因为茅台离不开这个市场。

　　征求意见稿规定，政府各部门不得采购奢侈品、购建豪华办公用房或者超范围、超标准采购服务。茅台的消费构成，主要是商务宴请和请客送礼，政府部门、大型国企是茅台的忠实消费者，而一般家庭消费则不到2成。一旦茅台成为奢侈品，那就意味着消费茅台就是奢侈浪费，就是腐败腐化，硬生生将公款消费人为划出圈外。如此，茅台就失去了一大批有购买力的消费群体。试想，茅台的智慧，是不会愿意丢掉这个现成的金砖市场而冒险开拓所谓的新贵阶层或者国际市场的。所以，茅台“社会影响不好”为由停止入奢，，不仅转移了真实目的，掩盖了逐利本性，还落了一个“社会责任感强”美名，何乐而不为？

　　虽然《机关事务管理条例（征求意见稿）》明确要求“三公”消费“遵循保障公务、厉行节约、务实高效、公开透明的原则，反对奢华、杜绝浪费，接受社会公众监督”，但其对具体公务接待中诸如用酒标准、公务用车购置和运行费等却没有明确的细化量化，这就给茅台们留下了可钻的“缝隙”。只要不贴上奢侈标签，谁管你是什么酒，价格多少呢？

　　“三公消费”规定成为茅台入奢的主要障碍。如果茅台是奢侈品，那么喝茅台就是腐败，就是和人民为敌。茅台可背不起这个罪名。君见有几个当官的带着劳力士金表，抽着古巴雪茄，喝着白兰地、轩尼斯和人民群众打成一片吗？有是有，比如南京某房管局的周某某，不过他已经被查了。做官要低调，喝茅台也要低调。

　　奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。定位是大众消费品的茅台，却要申请加入奢侈品牌俱乐部，并可能丢掉已经稳固占领的市场，丢掉忠实的“酒友”和“官酒”身份。如此重大决策，茅台不得不深思啊。这就是茅台纠结所在。

　　茅台申“奢”或只是噱头，借口加价才是实质

　　季克良曾说：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”

　　或者，这话只是有点望梅止渴、自我解嘲。茅台最终还是往奢侈品上靠得。茅台不敢“入奢”，只是想继续占据公款消费市场而已。

　　但茅台入奢这个事，还是给茅台涨价找到了借口。茅台真的不贵，花大众化的钱，享受奢侈品质。据说年前飞天茅台早已脱销、断货，不知道和茅台入奢这个事有没有关系。若有，那也算茅台成功的一次促销了。

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