作为快餐业的巨头，麦当劳的地位近年来受到严重的挑战。在去年，麦当劳运营的财务状况恶化，并曾一度迫使其进行全球战略收缩。但是，不良的财务状况并不能完全解释麦当劳的“收缩是为了扩张”的战略。易观咨询认为此项战略的提出更多的是其总体市场营销战略和运营战略所驱动。

    麦当劳花费了巨资改进其市场营销战略，以此启动其首次以“I’m Lovin’it”为主题的营销攻势。麦当劳的新标语“I’m Lovin’it”是其大规模市场重整运动的一个关键部分，并将取代三年前在美国推行的“We love to see you smile”营销运动。然而，人们最终是否喜欢麦当劳耗巨资1亿美元的市场宣传并不那么重要。真正重要的是人们是否喜欢其广告所渲染的麦当劳服务和快餐的质量和水准。其实，很多其他厂家都曾经倾力重整过其日渐黯然的品牌。一个重要的经验教训就是，如果广告信息过度许诺一种品牌的感受并激发大众过高的期望，但是内在的服务和体系并不能保障其实现，这种广告宣传对品牌无异于雪上加霜。

    有鉴于此，麦当劳必须调整其运营战略。首先，麦当劳必须改进其内在运营上的缺陷，以保证实现麦当劳这个品牌向大众所承诺的核心价值：一致、快捷和友好的服务；家庭的乐趣；以及应有尽有的欢乐体验。其次，麦当劳必须从新规划所提供的产品。在过去的一年里，麦当劳推出了很多新的产品以及改进了现有的很多产品。只有如此，麦当劳才能实现其品牌所承诺的为大众提供新鲜美味的快餐。也只有如此，麦当劳才能吸引更多的成年人和他们的全家。

    为了实现新的运营战略，麦当劳收缩了新店面的增加并且有选择性地关闭了一些店面，而将注意力集中在提高现有店面的服务水准上并推行广泛的店面评级体系。就像麦当劳总裁兼首席运营长官Charlie Bell所描述的“麦当劳努力在现有的店面增加更多的消费者已实现增长，而不是对现有的消费者增加更多的店面。”

    当然，麦当劳的收缩战略也适当减轻了快速扩张的财务负担和风险。但是，收缩战略的最重要的意义在于提高了麦当劳的运营质量和水准，用事实证明了麦当劳对消费者的承诺---“I’m Lovin’it”。也是通过这种“收缩”战略，麦当劳实现了其运行上的出类拔萃和市场营销上的领导地位，并以此创造了麦当劳业务“扩张”的新起点。

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于辉，易观国际上海公司总经理
*在西门子中国和美国公司工作多年，曾任产品营销经理、分销渠道总经理、战略规划高级顾问；
*在管理咨询和公司财务上经验丰富；
*芝加哥大学商学院MBA。

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