从本期起，“对话”栏目将延续这种嘉宾对谈的互动形式，以期呈现给读者多维的角度以及更多思想碰撞的火花。

　　网络新技术推出之初，人们或许并不知道如何使用它，但精明的营销者很快就会发现其中的机会所在。5年前你可以不知道如何利用搜索引擎，但现在，没听过搜索引擎营销的营销者就不是个好的营销者。高端化妆品品牌兰蔻就通过与中国最大的搜索引擎百度合作，使其在中国的网上销售量提升了30％ 。

　　而对于某些商品门类（如消费电子产品和服装），它们在网上的销量增长已开始超过传统销售渠道。两年前，戴尔开始在Twitter网站进行商业注册和网上销售，通过Twitter的网上服务，两年间获得了超过300万美元的销售额，300万美元对于戴尔来说或许显得微不足道，但其却是第一家通过Twitter获利的公司。

　　那么，传统经济领域中的中小企业如何通过网络进行有效营销？就此话题我们与网络营销领域的四位嘉宾进行了座谈，为您呈现网络营销的新规则。

　　对话嘉宾：

　　北大纵横管理咨询集团IT电子咨询中心总经理 关雪峰

　　艾瑞咨询集团行业研究部分析师 潘金菊

　　奇文云海市场运营总监 白燕

　　正略钧策管理咨询公司营销咨询中心总监 许海平

　　网络与传统媒体区别何在？

　　潘金菊：互联网与四大传统媒体是有本质区别的，传统媒体，如电视，是以展示为主要手段，负责信息的推送和曝光，但互联网的优势在于不仅能够推送，用户自身还可以产生信息，通过用户的互动可以产生广告效应，这两类媒体的价值是有其区别的，所以我更喜欢称互联网媒体为互动媒体。

　　在我国，电视覆盖的用户约为12亿，互联网用户为3.38亿。从1958年第一台电视诞生起，电视已有50年的历史，而从1994年第一个顶级域名诞生起，互联网只有15年历史。从这个角度看，互联网将来并不能称为新经济，而是会像电视一样普及，对比电视，我们可以见到其媒体价值的想象空间。

　　关雪峰：我们评价传统行业是以投入产出的配比进行衡量的，但是对于互联网，以前是以吸引多少眼球，且能转化为多少未来收益来进行衡量的。随着网络泡沫的破灭，网络已经脱下新经济的外衣换上了传统经济的外衣。网络是媒体的延伸。

　　许海平：以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道“推”向消费者，这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。但在网络时代，消费者通过网络寻找信息、比较信息。聪明的企业会将营销信息巧妙包装到网络媒体，把消费者“拉”到自己的营销沟通中，由消费者自己选择这些沟通信息，有时好的营销信息会像“病毒”一样呈自我裂变式爆发。

　　当然，传统营销仍然重要。最新公布的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购结果，中标总额为109亿元，创下16年来的新高。但是，消费者的变化要求企业主动超越原有“推”的沟通方式，学会运用网站、网络口碑、搜索引擎、网络社区、网络视频等网络营销手段来影响消费者。

　　潘金菊：是的，我们一直密切关注着在互联网上投放广告的行业类型，其中的变化很有意思：1998年IT产品开始在互联网投放，每年的投放费用都是排在第一的；1999-2002年，房地产和汽车这两样商品的投放变化十分明显，交通类的广告已超过IT排在了第一位，房地产也跻身前5位。最近观察各个行业的投放，我们发现服装行业几乎翻了一倍，为什么？因为传统的服装行业在进军互联网。而随着中国电子商务的发展，像宝洁这样的厂商也开始进入互联网市场。我相信是他们看到了网络给快消品带来的收入，越来越多线下渠道厂商会开始重视并进入网络。

　　如何使网络营销更有效？

　　许海平：消费者购买决策一般经过四个环节，这四个环节分别是：品牌初选，积极评估品牌信息，购买决定，购买后的产品使用体验。

　　一般来说，网络营销对消费者决策的影响在前两个环节起到关键性作用，不同网络营销工具起到的作用也有较大差异，如网络广告对品牌的知名度有很大作用，有助于使产品进入消费者在购买决策过程中的初选名单，而网络口碑营销、搜索引擎营销则对消费者进行品牌之间的评估比较起到了重要作用。

　　潘金菊：要精准地找到客户，就要研究客户的行为。在这方面，理论界有一个著名的AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share）。当一项商品引起我的兴趣以后，我会通过搜索引擎进行搜索，互联网有其互动性，很多已经购买了这件商品的人会把使用的经验拿出来分享，如果达成了购买之后又会产生自身的体验，并通过互联网把这些发布到网上，这就是一个新的行为轨迹。

　　搜索引擎是一个很精准的媒体，因为有了需求你才会去搜。当你不知道目标客户群在哪里的时候，通过搜索引擎去寻找是性价比不错的手段，这也是为什么百度去年广告收入达到30亿的原因。而在分享这个环节，企业需要做的是什么？是网络公关！必须时刻了解你的产品在互联网上的口碑如何，一旦在各大社区有负面口碑，其影响是很大的。

　　关雪峰：有效的网络营销还应该是非常规营销，需要为产品制造出差异化，比如差异化的特征和需求。网络仅仅是工具，无需将其神化，要找出什么适合在网上传播，就要找出网络在传播什么—无非是信息，信息传播有三个要素：一是标志性，要让人很容易记住，否则很难传播出去；二是功能性，要梳理出一个关键点，且要有一定高度，是反映事物本质的，本质不能同时用于两个事物，这是很重要的。为什么有的传播叫好不叫座，就是因为很多已经失去了对事物本质的追求，难以真正进入人心；第三，做网络传播不能将全体人民当成你的客户，一定要标记出潜在客户的特征，锁定哪些人群是要传播的。

　　而要制造网络流行，也有三要素。第一，传染性；第二，微小的变化能产生巨大的效果；第三，变化是突发而非渐进。很多时候网络营销之所以不成功，是因为仅仅利用网络而没有利用好其他的手段。有些信息适合在网上传播，而有些不适合。互联网上的品类是有严格限定的，应该着重宣传产品和服务信息。

　　潘金菊：我想补充一点，差异化是不能规模生产的，这也是为什么网络上吸引人的往往是那一两件事，比如之前的“贾君鹏事件”、“哥是个传说”之类，它们不具有复制性。

　　网站、博客、搜索引擎，如何打出网络营销“组合拳”？

　　白燕：我们是一家设计公司，总结我们用过的网络营销手段，有三个方式：一是网站，我们花了很多功夫来制作我们的网站；二是博客，这是我认为比较有效且同行都在采用的一种方式，博客能提供更好的互动，也更适于个人化观点的表达；三是在行业内的网站做推广，如设计者联盟、设计者在线，既实惠效果又好。

　　此外，我们发现线下后续服务也很重要。通过网站能够很好地吸引客户，但如果电话打不通，或打通电话以后服务跟不上，那么这个网络营销也是不理想的。

　　潘金菊：白总，如果我给您一份您的竞争对手在百度投放的报告，包括投放内容和效果，你看了会作何感想？

　　白燕：会很刺激我。

　　潘金菊：作为第三方机构，我认为您还没有选择搜索引擎，可能是对投放效果还没有很好的把握。

　　白燕：这是一方面。我自己也搜过一些关键字，发现排在前五名的是我们行业里的老大，如果真的把我们跟他们排在一起，对比就太明显了。我反而希望知道我们公司名字的人去搜索，对我们公司的发展现况有真实的了解就足够了。

　　关雪峰：中小企业的本质是什么？钱少、事多，客户不关心交付过程，只以结果来验收，且集中在几个关键人，管理人员没有经过系统训练。中小企业如何通过互联网进行推广营销？第一步，必须锁定目标客户，不能全面开花，对客户特征要有清晰的描述；第二步，向目标客户进行调研，了解他们的生活轨迹、决策方式，从而提炼出特征和设计相符合的传播方式。做营销有的时候在于启发人心。

　　潘金菊：我觉得关总说的，要明确目标客户群体是非常关键的。以豆浆机为例，小家电的定价和利润空间一般都要控制在合理的范围内，价格一经确定，目标客户群的基本属性就能够明确了。一台豆浆机的价格约为150元，那么它的目标客户群首先锁定在已婚有工作的年轻女性，客户的行为轨迹也就随之清晰了。在互联网上我们可以通过技术手段监测到每一个媒体的用户属性，如上所说的豆浆机，就可以选择新浪女性频道等媒体发布广告，这是技术上可以做到的。

　　白燕：像我的企业，本身是中小企业，刚起步，说实话我没有钱投广告，我们的宣传方式是参奖。我们今年在德国获得了“红点”这个设计界的大奖，而中国设计师在德国获奖是最大的噱头，于是我们把获奖奖状和点评内容上传到我们的官网上，给关注设计的人来看，他们一看就会明白我们的水平，这对我们来说是最好的宣传。

　　关雪峰：白总之前提到通过博客推广，我觉得很重要的一点是，博客中一定要有有分量的文章。有时候，一篇文章就能够达到引爆点，使访问量能陡增，而那之后访问量就能基本维持在那个水平了。

　　白燕：像我们经常关注的博客，它反对和赞成的声音是很明显的。

　　关雪峰：那种一般是请人做到的，很多博客都是职业顶帖打造出来的。

　　潘金菊：是的，网络上信息海量，要想跳出来，除了要有差异化，还要有网络推手。

　　关雪峰：现在有个人博客、企业博客，还有个人播客……层出不穷，其本质都是对某些信息进行传播，是要传播公司信息、产品信息、团队信息还是服务信息，这要看公司的品牌构成。传统企业想要通过网络提升价值，尤其要利用网络的互动性，披露可以披露的有效信息，网站内容与主力媒体要形成互动，这才是形成公司品牌的手段。

　　许海平：企业首先要研究自己的目标消费群，他们在网上关注的事件是什么？在意的话题是哪些？关注的企业品牌或产品信息是哪些？在搞清楚了这些问题之后，才是去“创意”策划网络营销沟通的内容，在内容中要把消费者所关注的话题与事件和企业的产品、品牌信息有机关联起来。最后，要采取整合的网络营销方式，打出网络营销的“组合拳”，让消费者在多个网络接触点上都能接受到企业营销沟通的信息，并依靠好的创意把消费者“拉”到企业的营销传播运动中。