中国特色的社交媒体网络

　　中国有三亿多人使用社交媒体，活跃在博客、社交网站、微博和其他网络社区平台上。此外，中国网民40%的上网时间用于社交媒体。随着智能手机渗透率的提高，使用社交网络人数必然增加。2010年有1亿多移动网民，预计以每年30%的速度增长。

　　中国社交媒体不仅覆盖广，社交网民还很活跃。微博上传发次数前五大用户，平均每人有100多万条转发信息，而推特才5000多条。2012年春节新浪微博每秒发贴32,312条，比推特的最高纪录也才25,088条，显示出中国3亿网民的惊人能量。约76%的中国网民除了看贴，还积极发贴。美国积极发贴的网民比例为25%。中国的微博故事比美国传播更快更广。

　　做好准备：建立社交安全网

　　建立社交安全网的关键在于，找到并培育网络意见领袖。西方消费者更加信任同伴推荐，而不是公司广告，中国的消费者也是这样，并且有过之而无不及。2008 年爆发了毒奶粉丑闻，中国消费者对广告产生了高度怀疑。社交媒体似乎有助于减少人们的怀疑。2011年温州高铁事故后，中国网民发了1000多万条微薄，批评漏洞百出的安全标准和铁道部不透明的官僚作风。后来政 府将每位受害者家庭的赔偿金从45万元提高到91.5万元。

　　大多数中国人怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上消费者的意见。由于消费者普遍的疑心，品牌需要找到能够影响社交网络用户对品牌感情的意见领袖。发生负面消息后，这些人经常在保护或摧毁一个品牌中起到关键作用。虽然中国使用社交网络用户超过3亿，真正特别有影响力的意见领袖相对很少。

　　意见领袖分为三种类型：专家型（行业专家）；社交型（网络社区的管理者或版主）；草根型（某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者）。如果危机的原因是对产品或品牌的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。

　　在危机发生之前，公司需要和这些意见领袖建立长期关系，为品牌建立强大的安全网络，在平时加深正面的品牌情感，在危机时帮助保护品牌。

　　网络危机传播很快，必须分秒必争。必须建立早期监测系统，做好准备。还需要建立一套危机处理指导原则，帮助你评估危机，并确保你的反应不会雪上加霜。作出反应：尽早小心处理社交网络危机

　　危机发生后，首先寻求意见领袖的帮助。专家型意见领袖能够提供专业意见，有助于弄清事实，消除误解。社交型意见领袖能够帮助协调高度情绪化的网络讨论。而草根型意见领袖能够讲述正面的个人品牌或产品体验，并明确表示继续使用品牌的意愿，品牌命名从而保护品牌。在危机期间，需要积极和这些意见领袖保持沟通，并提供有用、准确和真实的信息。同时谨慎行动，因为有些意见领袖可能对这一方式非常敏感。

　　你需要知道何时何地介入。社交媒体平台众多，微博用户一般占到负面发贴量的80%到90%。因此，品牌需要重点关注微博平台并作出反应。要知道，中国社交媒体用户通常在早上10点到晚上7点转贴，这就是要采取行动的关键时间段。例如，让意见领袖转发出支持品牌的贴子。最后，转贴最活跃的时间是在发贴后9分钟内。每贴的有效期很短，品牌需要在沟通时及时加入新的信息。

　　危机发生时会出现特别复杂的情况。很多公司定期使用“水 军”，发布自己公司的正面消息，并用负面消息攻击竞争对手，希望更多人传播。有时某家公司的负面报道，例如产品污染的指控，会引发竞争对手和其“水 军”的无数微博。管理社交媒体危机时，公司应该通过跟踪历史记录，仔细找出谁是真的消费者和谁是被雇佣的“水 军”，他们一般比较活跃，非常负面，冷酷无情。不要理他们，他们不可能对你友善。重点是向那些真的消费者真诚地解释情况，对他们负面的评论作出回应。

　　品牌：保持交流，真实沟通，重建品牌价值

　　风平浪静后，危机管理并没有结束。品牌恢复活动是提高消费者信息和重建品牌信赖度的关键。这需要不断培育意见领袖，监测社交网络活动找出问题迹象，并跟进消费者。

　　例如，在质量危机平息后，某一消费品品牌邀请主要意见领袖参观工厂，当面采访高管团队。该公司公开透明的态度影响很大，这些意见领袖在微博上发贴，正面准确地评价该公司的产品质量，通过网络传播，正面影响了数以千计的消费者。

　　经验丰富的公司知道，危机早晚都会爆发。根据中国社交网络情况，定制从危机准备、危机反应到危机恢复的项目，能够极大增强品牌控制危机的几率，并为长久的成功打好基础。

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有 ?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。