2014年初春，上海市某商业区的广场上，出现了中国首个真 人海报，离地3米的半空中，有多人悬浮空中。很快，有关真 人海报的信息如病毒般在互联网上扩散开来。某小编忍不住附上转发编者寄语—“明知是公关通稿，给不给发呢?木有办法啊，作为一个负责任的行业观察小编，还是给发了吧!创意够好，小编们完全木有抵抗力!”

　　将商业事件包装成新闻性事件，除了精心策划之外，还要仰赖于一些不可预测控制的因素。此前，红星美凯龙曾推出一系列不走寻常路的营销创意，其中不乏中国首创，它们包括：中国首部微歌剧《2之歌》，集结“史上最2的英雄”的中国首部微动作片《英雄宣言》，“去头价”系列海报和《全世界在一起》病毒视频。这些创意都收到了非常好的反馈，有的也一度爆红网络。

　　不过这一次，在推出真 人海报之前，红星美凯龙并没有奢望会引爆互联网，只是当作常规的全国性大促销活动的创意尝试。鉴于以往区域自主的营销活动影响力有限，对企业资源也是一种浪费，因为地区性营销不可能借助全国性的传播渠道和媒体。2013年初，红星美凯龙集团做出了重大的营销战略调整——覆盖90个城市的所有商场统一开展集团全国性大促。

　　作为第一次全国性营销活动，“2天”大促标志着红星美凯龙集团营销集约化的开启，并不断挑战红星美凯龙品牌团队的创意极限。

　　聚商，打造最“2”的英雄榜

　　营销3.0时代的消费者，早已对降价促销活动有了抵抗力。想要让促销活动吸引眼球，就必须出奇制胜。尤企业宣传片制作其在互联网时代，模仿别人是没有前途的，也不可能获得成功。在与广告供应商的合作中，红星美凯龙不断强调追求的创意标准——必须能引起消费者轰动和追捧，常规的思维和创意在这里根本行不通，即使是老瓶也必须装新酒!

　　为在聚商方式上突破常规，从2013年的“2天”大促开始，红星美凯龙力邀各品牌老板一起参与到整个传播过程中，包括拍电影、海报，做口碑内容等。虽然消费者经常听到“联合百家品牌”这类聚商宣传标语，但当品牌老总们真的出现在广告中，感觉和冲击力完全不一样，真 人到场所赋予的信赖感也完全不同。

　　不仅如此，在2014年3月10日发布的《英雄宣言》中，一线家居品牌的大佬们一改职业经理人形象，拿起冲锋枪、背起弓箭，化身“史上最2的英雄”，和红星美凯龙代言人小S一起打造中国首部微动作片，向消费者宣告：“2天来了!”。

　　由于所邀请的都是家居业单品类销售排前五的品牌一把手，这些身家过亿大老板愿不愿意来参加，红星美凯龙团队在发出请柬时并不确定。但老板们在真的到场并参与拍摄后，都觉得很新鲜。他们以往的角色是职业经理人，这种变身成为演员的角色转变让他们觉得很有趣。与此同时，这种全国范围的大促活动，在营销渠道方面的覆盖是全方位的，借助红星海量的宣传和渠道曝光提高品牌销量和影响，对他们也很有吸引力。

　　围绕上述突破常规的方式做选择之初，红星美凯龙品牌团队接连否决了几个方案，直到微动作片拍摄方案提出，团队才觉得眼前一亮。“因为我们洞察到80、90后的娱乐化倾向，所以，在大电影的制作方式及平面广告中，一直采用英雄范儿和好莱坞大片范儿，这种创意形式更容易被他们接受和关注。” 红星美凯龙品牌部长石凯如是说。

　　促销，娱乐化+品牌化

　　2014年3月中旬，一组风格乖张、画风极致的漫画海报，把网民们的视线聚焦到了一起。脍炙人口的影视形象——白娘子、容嬷嬷、“卷福”三位个性迥异，头型别致;三张“去头价”海报“组团”在包括微博、微信、网站在内的网络上传播开来。

　　这组颇具颠覆性的海报创意，出自2013年京东“不光低价，快才痛快”系列的作者之手，而“去头价”海报最早的提案，也有点像“快”系列。不过，在红星美凯龙的品牌团队看来，一味模仿京东，消费者买账的可能性不大。想在互联网上受追捧，一定要有创新性、打动性。

　　石凯说，“在互联网上跟风一般都不会有好的效果，比如之前凡客火了，很多人跟风，但是却没有用。网友只追捧新鲜的东西，对他们而言，只有第一次才有吸引力。

　　所以你要了解他，揣摩什么才能打动他，还要做预判。做内容创新永远都是风险和机会并存，喜忧参半。”

　　上述海报，恰以娱乐化的包装将促销信息直接送到消费者的眼前，让消费者享受视觉和购物双重体验。海报包装的“去头价”概念就很新鲜有趣，而这也是红星美凯龙促销品牌化的重要举措。“促销本身很简单，就是给折扣，有优惠。不过，一味强调低价，对消费者而言太习以为常，不够特别，很难吸引眼球。业界公认，‘秒杀’是淘宝首创的概念。”红星此次促销的独有概念，也能使品牌得到强化，实现维护品牌的功能。

　　据石凯介绍，其实“去头价”创意在2013年“2天”大促活动中已经创意出来，但并没有作为宣传重点。“今年我们征集了上万产品执行‘去头价’，有实力突出‘去头价’的概念。而通过对‘去头价’概念的强化包装，也让消费者更直观感受到地画面。未来，我们将把‘去头价’做成两天促销的独有概念，强化并提升品牌印象。”

　　逆天PK，引爆最后一环

　　“2天”氛围逐渐浓厚，“去头价”也已就位，但营销3.0的本质在于，基于内容共鸣和价值认可，引发消费者共鸣。这成为摆在红星美凯龙品牌团队面前的最后一个挑战。

　　“促销的核心无非是降价和商品全，但这根本无法吸引人。虽然我们的两天优惠幅度巨大，一是去头价，二是在原有基础上再降20%。但单纯说价格低，其实很难吸引人，因为也没有什么好让人记住的。”为了创新和吸引眼球，红星美凯龙的品牌团队开始计划通过漫画和海报在网络上炒作，然后做一个落地的真 人活动，实现连贯性传播。

　　不过，虽然一开始就计划采用真 人落地活动，但真 人海报并不是最早的方案。起初，品牌团队与供应商在探讨真 人游 行，仔细研究后又自我推翻了：一是觉得可能有风险，城管会干预;二是感觉生硬，有些不够讨巧。经过一系列的脑力激荡后，才最终敲定了真 人海报形式，并最后锁定了用双方PK的方式做出戏剧化效果。

　　选择土豪和白领这一对儿真 人形象，在于他们之间的冲突性：通常白领想抢便宜，在现有预算下能多买一点，买好一点，土豪却不一样，他们就是钱花不完，打折促销显示不出他有钱来了。土豪白领作为海报主角，天然就特别适合在网络传播。石凯说，“之前很多热门话题在网络上的传播，也是利用了族群化的方式来传播一些概念，比如屌丝、白富美、高富帅……这更符合网友讲故事的逻辑和思维。”于是，我们看到了红星美凯龙在上海投放的真 人海报，并将2014年的“2天”大促推上了顶点。

　　红星美凯龙的品牌团队松了一口气，但追求极致的他们仍感到有些许小遗憾：“大概在2天大促传播周期结束的前四天，我们才把真 人海报的视频剪出来，因为之前始终觉得不太好，反复推翻修改，甚至最后阶段也还有很多不满意，但是时间已经来不及。目前，有关真 人海报的视频，仍是形式性的简单陈述。我们的初衷，是当触发海报前的按键时，演员会做出有技术含量的表演，讲述为什么爱和恨的故事。这样的表演桥段，我们之前已经设计出来了，由于时间关系最后无法呈现。未来的创意中，我们会把故事性做得更强一些!”

　　真 人海报等系列营销举措拉动“2天”营销冲破25亿，比2013年“2天”大促的销售额同比增长25%。有人质疑，“不要永远，只要两天!”的疯狂促销，会以牺牲全年销量为代价。石凯却对此一笑置之——“虽然红星目前是家居销售行业的龙头，但是市场份额也没有超过10%，我们‘2’天大促的目的是希望扩大整体市场份额，而不是压缩自己全年的销量。家装市场是一个时效性很强的市场，并不能把打算下半年装修的消费者集中到上半年了。”

　　解密真 人海报的悬空秘笈 TIPS

　　在关于真 人海报的讨论中，相当多人极力想搞明白，那些真 人是如何悬挂到海报上并且不穿帮的。直到海报落幕，始终没有人能破解这个秘密。

　　石凯向我们透漏了这个重大的“商业机密”：海报上的真 人是通过三点固定，即腰、双脚鞋子进行固定。尤其是双脚鞋子的支撑物是插进鞋里的，外面根本看不到。在确定这神来之笔的固定方式前，品牌团队花了一两周的时间与制作公司讨论固定方式，很多方案因容易穿帮而放弃。这种方式除了三点固定外，整个海报固定的背后板看去是建筑物的一部分，跟环境融为一体，虽然实际上是人工搭出来的舞台。

　　本文经许可，转载自《商学院》。