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真 人海报背后的营销逻辑(第1页)

时间:2016-10-08 07:24:07 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  2014年初春,上海市某商业区的广场上,出现了中国首个真 人海报,离地3米的半空中,有多人悬浮空中。很快,有关真 人海报的信息如病毒般在互联网上扩散开来。某小编忍不住附上转发编者寄语—“明知是公关通稿,给不给发呢?木有办法啊,作为一个负责任的行业观察小编,还是给发了吧!创意够好,小编们完全木有抵抗力!”

  将商业事件包装成新闻性事件,除了精心策划之外,还要仰赖于一些不可预测控制的因素。此前,红星美凯龙曾推出一系列不走寻常路的营销创意,其中不乏中国首创,它们包括:中国首部微歌剧《2之歌》,集结“史上最2的英雄”的中国首部微动作片《英雄宣言》,“去头价”系列海报和《全世界在一起》病毒视频。这些创意都收到了非常好的反馈,有的也一度爆红网络。

  不过这一次,在推出真 人海报之前,红星美凯龙并没有奢望会引爆互联网,只是当作常规的全国性大促销活动的创意尝试。鉴于以往区域自主的营销活动影响力有限,对企业资源也是一种浪费,因为地区性营销不可能借助全国性的传播渠道和媒体。2013年初,红星美凯龙集团做出了重大的营销战略调整——覆盖90个城市的所有商场统一开展集团全国性大促。

  作为第一次全国性营销活动,“2天”大促标志着红星美凯龙集团营销集约化的开启,并不断挑战红星美凯龙品牌团队的创意极限。

  聚商,打造最“2”的英雄榜

  营销3.0时代的消费者,早已对降价促销活动有了抵抗力。想要让促销活动吸引眼球,就必须出奇制胜。尤企业宣传片制作其在互联网时代,模仿别人是没有前途的,也不可能获得成功。在与广告供应商的合作中,红星美凯龙不断强调追求的创意标准——必须能引起消费者轰动和追捧,常规的思维和创意在这里根本行不通,即使是老瓶也必须装新酒!

  为在聚商方式上突破常规,从2013年的“2天”大促开始,红星美凯龙力邀各品牌老板一起参与到整个传播过程中,包括拍电影、海报,做口碑内容等。虽然消费者经常听到“联合百家品牌”这类聚商宣传标语,但当品牌老总们真的出现在广告中,感觉和冲击力完全不一样,真 人到场所赋予的信赖感也完全不同。

  不仅如此,在2014年3月10日发布的《英雄宣言》中,一线家居品牌的大佬们一改职业经理人形象,拿起冲锋枪、背起弓箭,化身“史上最2的英雄”,和红星美凯龙代言人小S一起打造中国首部微动作片,向消费者宣告:“2天来了!”。

  由于所邀请的都是家居业单品类销售排前五的品牌一把手,这些身家过亿大老板愿不愿意来参加,红星美凯龙团队在发出请柬时并不确定。但老板们在真的到场并参与拍摄后,都觉得很新鲜。他们以往的角色是职业经理人,这种变身成为演员的角色转变让他们觉得很有趣。与此同时,这种全国范围的大促活动,在营销渠道方面的覆盖是全方位的,借助红星海量的宣传和渠道曝光提高品牌销量和影响,对他们也很有吸引力。

  围绕上述突破常规的方式做选择之初,红星美凯龙品牌团队接连否决了几个方案,直到微动作片拍摄方案提出,团队才觉得眼前一亮。“因为我们洞察到80、90后的娱乐化倾向,所以,在大电影的制作方式及平面广告中,一直采用英雄范儿和好莱坞大片范儿,这种创意形式更容易被他们接受和关注。” 红星美凯龙品牌部长石凯如是说。

  促销,娱乐化+品牌化

  2014年3月中旬,一组风格乖张、画风极致的漫画海报,把网民们的视线聚焦到了一起。脍炙人口的影视形象——白娘子、容嬷嬷、“卷福”三位个性迥异,头型别致;三张“去头价”海报“组团”在包括微博、微信、网站在内的网络上传播开来。

  这组颇具颠覆性的海报创意,出自2013年京东“不光低价,快才痛快”系列的作者之手,而“去头价”海报最早的提案,也有点像“快”系列。不过,在红星美凯龙的品牌团队看来,一味模仿京东,消费者买账的可能性不大。想在互联网上受追捧,一定要有创新性、打动性。

  石凯说,“在互联网上跟风一般都不会有好的效果,比如之前凡客火了,很多人跟风,但是却没有用。网友只追捧新鲜的东西,对他们而言,只有第一次才有吸引力。

  所以你要了解他,揣摩什么才能打动他,还要做预判。做内容创新永远都是风险和机会并存,喜忧参半。”

  上述海报,恰以娱乐化的包装将促销信息直接送到消费者的眼前,让消费者享受视觉和购物双重体验。海报包装的“去头价”概念就很新鲜有趣,而这也是红星美凯龙促销品牌化的重要举措。“促销本身很简单,就是给折扣,有优惠。不过,一味强调低价,对消费者而言太习以为常,不够特别,很难吸引眼球。业界公认,‘秒杀’是淘宝首创的概念。”红星此次促销的独有概念,也能使品牌得到强化,实现维护品牌的功能。

  据石凯介绍,其实“去头价”创意在2013年“2天”大促活动中已经创意出来,但并没有作为宣传重点。“今年我们征集了上万产品执行‘去头价’,有实力突出‘去头价’的概念。而通过对‘去头价’概念的强化包装,也让消费者更直观感受到地画面。未来,我们将把‘去头价’做成两天促销的独有概念,强化并提升品牌印象。”

  逆天PK,引爆最后一环

  “2天”氛围逐渐浓厚,“去头价”也已就位,但营销3.0的本质在于,基于内容共鸣和价值认可,引发消费者共鸣。这成为摆在红星美凯龙品牌团队面前的最后一个挑战。

  “促销的核心无非是降价和商品全,但这根本无法吸引人。虽然我们的两天优惠幅度巨大,一是去头价,二是在原有基础上再降20%。但单纯说价格低,其实很难吸引人,因为也没有什么好让人记住的。”为了创新和吸引眼球,红星美凯龙的品牌团队开始计划通过漫画和海报在网络上炒作,然后做一个落地的真 人活动,实现连贯性传播。

  不过,虽然一开始就计划采用真 人落地活动,但真 人海报并不是最早的方案。起初,品牌团队与供应商在探讨真 人游 行,仔细研究后又自我推翻了:一是觉得可能有风险,城管会干预;二是感觉生硬,有些不够讨巧。经过一系列的脑力激荡后,才最终敲定了真 人海报形式,并最后锁定了用双方PK的方式做出戏剧化效果。

  选择土豪和白领这一对儿真 人形象,在于他们之间的冲突性:通常白领想抢便宜,在现有预算下能多买一点,买好一点,土豪却不一样,他们就是钱花不完,打折促销显示不出他有钱来了。土豪白领作为海报主角,天然就特别适合在网络传播。石凯说,“之前很多热门话题在网络上的传播,也是利用了族群化的方式来传播一些概念,比如屌丝、白富美、高富帅……这更符合网友讲故事的逻辑和思维。”于是,我们看到了红星美凯龙在上海投放的真 人海报,并将2014年的“2天”大促推上了顶点。

  红星美凯龙的品牌团队松了一口气,但追求极致的他们仍感到有些许小遗憾:“大概在2天大促传播周期结束的前四天,我们才把真 人海报的视频剪出来,因为之前始终觉得不太好,反复推翻修改,甚至最后阶段也还有很多不满意,但是时间已经来不及。目前,有关真 人海报的视频,仍是形式性的简单陈述。我们的初衷,是当触发海报前的按键时,演员会做出有技术含量的表演,讲述为什么爱和恨的故事。这样的表演桥段,我们之前已经设计出来了,由于时间关系最后无法呈现。未来的创意中,我们会把故事性做得更强一些!”

  真 人海报等系列营销举措拉动“2天”营销冲破25亿,比2013年“2天”大促的销售额同比增长25%。有人质疑,“不要永远,只要两天!”的疯狂促销,会以牺牲全年销量为代价。石凯却对此一笑置之——“虽然红星目前是家居销售行业的龙头,但是市场份额也没有超过10%,我们‘2’天大促的目的是希望扩大整体市场份额,而不是压缩自己全年的销量。家装市场是一个时效性很强的市场,并不能把打算下半年装修的消费者集中到上半年了。”

  解密真 人海报的悬空秘笈 TIPS

  在关于真 人海报的讨论中,相当多人极力想搞明白,那些真 人是如何悬挂到海报上并且不穿帮的。直到海报落幕,始终没有人能破解这个秘密。

  石凯向我们透漏了这个重大的“商业机密”:海报上的真 人是通过三点固定,即腰、双脚鞋子进行固定。尤其是双脚鞋子的支撑物是插进鞋里的,外面根本看不到。在确定这神来之笔的固定方式前,品牌团队花了一两周的时间与制作公司讨论固定方式,很多方案因容易穿帮而放弃。这种方式除了三点固定外,整个海报固定的背后板看去是建筑物的一部分,跟环境融为一体,虽然实际上是人工搭出来的舞台。

  本文经许可,转载自《商学院》。

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