中国消费者的行为模式或将再度改变。之前的研究一直显示，中国消费者通常更信任知名的品牌，因为它们更能保证产品的质量与安全。根据麦肯锡最新调查，35%的受访者认为，生产销售多种产品的公司比起仅有一两类产品的公司更值得信赖，这一比例在美国是18%，英国为13%。

　　自然，企业以品类繁多的产品组合来迎合中国消费者，产品的价格区间不同，但全都顶着同一个品牌出现在市面上。比如，国内领先的包装食品公司康师傅，其销售的方便面、饮料和饼干都使用同一个品牌。卡夫、宝洁、联合利华和可口可乐等跨国大公司也采用了类似策略。比起海外市场，在中国市场更着重强调集团的统一品牌。

　　但是，最新的消费趋势可能使企业修改这一策略。中国人越来越有自我意识，更强调自我的表现，由此至少带来了一种重要变化：感性因素在购买决策中的影响力急剧上升。根据我们的调查，在某些产品类别中，如巧克力和手机，感性需求开始上升—从2009年的1%飙升到2011年的19%，而且这一比例有望持续增长。

　　由此，营销团队需要迎合中国消费者表现自我个性的需求，打造能够直接与消费者“对话”的品牌。这一策略不仅适用于高参与度产品，像汽车和手机，也适用于牛奶和食盐等日用品。即使是如洗涤剂等低参与度产品，7%的中国消费者（2009年该比例仅为2%）认为最好的洗涤剂不仅能洗干净衣服，还能让他们感觉与众不同。

　　如今，中国大众对产品越来越了解，收入水平在逐步提高，产品的安全标准也越来越严格，同时政 府有关部门执法力度也在不断加强，因此人们更敢于去尝试一些不那么出名的品牌，接受那些小众品牌，因为这让他们感觉独一无二。

　　荷兰婴儿配方奶粉品牌美素就是这么做的。在一系列食品安全问题爆发之际，其他品牌都在强调产品的安全性和加强婴儿免疫系统的能力，美素更强调母亲的情感回报。它将品牌定位在“母亲最好的朋友”，并以提供与孕期和婴儿期相关的数据、营养信息和诀窍技巧的网站作为支持。美素表示，在该网站运行的头两个月，访客数就达到了50,000。

　　直到现在，企业营销团队一直都在关注规模最大化，现在必须要考虑开发更富针对性的品牌与子品牌的组合。以下是一些可资参考的策略：

　　精细化细分消费者群体。确保营销决策的出发点是对消费者所需和所感兴趣的深入了解。基于态度与行为的消费者细分需要研发投入。

　　打造量身定制的产品线。将消费者视为“个体”进行沟通，而非消费大众中的一部分。

　　推广小众品牌的概念。进行相应的营销活动，针对较富裕城市的消费者，那里个人意识更为常见。

　　重新考量品牌战略。加大对子品牌的投入，减少对母品牌的投入。

　　原载于《麦肯锡季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版权所有 ?麦肯锡公司1992-2010。本文经麦肯锡公司授权转载。任何第三方未经麦肯锡公司直接接授权不得以任何形式擅自转载或摘编。