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销售与营销:麦当劳凭什么咸鱼翻身?

时间:2016-10-08 07:25:23 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
    麦当劳的标准化操作很有名。但是,标准化操作只是运作有效性(operational effectiveness)。如果只是把目光向内,盯着运作、成本、流程,而不把睁大眼睛盯着市场,是注定要失败的。从1995年到2002年间,尽管总的销售额在增加(因为新店开设的原因),麦当劳每家店的平均营业额下降了12%。到2002年第四季度,麦当劳自1965年上市以来首次亏损,共计3.44亿美元。

    2002年12月,董事会以Cantalupo代替了Greenburg,出任首席执行官。在1年多的时间内,Cantalupo成功扭转了局面。秘密是什么?答案是三个字:消费者。

    说消费者第一的老总很多,就像说以人为本的老总很多一样。但是实践"消费者第一"的老总很少,就像实践"以人为本"的老总很少一样。老总为什么说一套、做一套?最直接的原因是短视:以为决定自己位子稳不稳的不是消费者,以为把时间--老总们最宝贵的资源--花到消费者身上不值得。另外一个可能的原因就是不知道怎么实践"消费者第一"。

    Cantalupo是怎么实践的?

    一是自己去跟消费者交谈。他说:"我给自己定了一条规则。在走出任何一家店之前,都要跟顾客聊一聊。"

    二是鼓励顾客跟公司交谈。他在饮料杯上印上了公司的免费服务热线的号码。

    三是体验消费者的体验。与外面的调查公司合作,让这些调查公司向各店派出"神秘顾客"(mistery shopper),就是以顾客身份体验服务的调查员,来给服务打分。

    四,传递"消费者第一"的企业文化。在一次会上,他这样解释为什么要减少新开店的数目以改善现有店的服务:"如果你们对此有所疑惑,让我来清清楚楚地告诉你:这是为了消费者。"他把神秘顾客的调查结果在网上公布,让各店把自己的得分和同地区的其他店比较。

    当然,Cantalupo还做了许多其他事情。但是,其他事情也都是建立在了解消费者的基础上,是在满足消费者的需求。在管理上,很少有什么信条是绝对正确、永远正确的真理。如果真的有,最大的可能是"消费者第一"。

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