如果现在讲奥运会这个品牌，绝大多数人会认为奥运是一个认知度和美誉度非常高的品牌，这是有调研数据的。在全球200多个国家调研，奥运会的美誉度和认知度达到了86%，全球没有任何一个品牌可以超越它的认识度和美誉度。

　　很多人说了，奥运会是非盈利机构，它不应该是一个企业。其实这是我们对奥运不了解。我去过奥运会总部三次，对奥运会的整个运作有很多人说了，奥运会是非盈利机构，它不应该是一个企业。其实这是我们对奥运不了解。我去过奥运会总部三次，对奥运会的整个运作有一些的认识。

　　我认为，奥运会本身是一个品牌化的运作，只不过它是用什么形式表现、我们怎么认识。这对我们今天做品牌、做企业有深远的意义。

　　转折在1984

　　18_96年是奥运会开始的第一届，到现在100多年了。奥运会在整个发展的过程当中并不是一帆风顺的，1980年的时候，整个奥运会的运作面临一个非常大的危机。

　　1980年的奥运会不叫奥运会，叫友好运动会，当时由苏联承办。80年之前，所有国家的奥运会支出与收入不相等，支出远远大于收入。正是这样的原因，很多国家在承办奥运会时非常慎重。为什么？承办奥运意味着国家将有一笔非常大的支出不能收回。但很多国家也知道，主办奥运会对于这个国家在世界上的影响的提升，是一种非常大的广告和推广。所以，很多国家知道要付出很大的成本，但他们还是愿意做。

　　1980年，萨马兰奇正式上任奥委会主席的时候，奥运会还是一幅烂摊子，体系不完善，欠债累累。因为当时没有办法在全球100多个国家运作这样一个大型的体育活动。

　　1984年是奥运会的一个转折点，当年的奥运会在洛杉矶开幕。1984年，整个世界经济环境是怎样的？美国和苏联作为两个超级大国存在，美国的经济实力一支独秀，在全球拥有绝对的影响力和号召力，为在美国举办奥运会奠定了一个非常好的经济环境。这一期间，美国大批的企业准备全球化和国际化，也符合美国企业的利益。

　　在这样的双重背景下，美国承担了1984年洛杉矶奥运会。大家知道，承办奥运会并不是简单的把一些项目在奥运会期间进行比赛，关键是在哪里？关键是这些奥运会的运作体系当中，收入和指出怎样平衡？如果收入和指出不产生平衡，奥运会以后越办越艰难。

　　排他性奥运赞助

　　1984年美国奥委会的主席是尤布洛斯，他提出一个计划和国际奥委会商量：我们是不是改变一下奥运会的的运作体系，让收入和支出可以更好的平衡，让全球更多的人可以看到奥运会？那届奥运会出现了一个全新的奥运会商业模式，我们也叫奥运会品牌第一次全新的商业模式。

　　现在全球奥运会的赞助商，我们把它叫十佳顶级赞助商。这些赞助商可以利用奥运五环标志，在全球范围进行奥运推广。奥运五环在全球的认识度和美誉度是很高的，企业利用这样的五环对品牌的提升是非常巨大的。当时俄罗斯在展开这一计划时，把运作方法同时提出。就是在十家顶级赞助商中，有排他性。这在日后成为奥运会赞助商权益中非常重要的一个权益。

　　什么叫排他性？如果我是做可乐的，意味着如果可口可乐成为全球的合作伙伴，百事可乐就没有机会了。如果我是松下电器成为全球合作伙伴，意味着全球其他的电器不能成为合作伙伴，意味着你在这四年期间不能用奥运会的权益进行全球推广和宣传。这其实是一个很大的利益。

　　在1984年，国际奥委会开始了第一届十佳合作伙伴的征集，这个征集比他们预想成功得多。一些跨国企业，在全球化进程中认识到这是一个千载难逢的奥运会，就像08年的奥运会对中国的影响一样。所以洛杉矶的奥运会得到了很大的成功，

　　出售电视转播权

　　不仅是授权方面，另外对奥运会的电视转播权也进行了商业开发。我们现在看到奥运会所有的电视，消费者是免费的，但所有的电视机构是有偿的，都需要去购买。

　　2008年的奥运会转播权已经要耗费35亿美金，在全球进行转播，这是一个城市的，就是35亿美金把转播权买断，允许你向全球的电视台进行转播。但你要知道，如果中国要转播，意味着中国还要购买在中国转播的权利。这样，中国老百姓才可以看到奥运会，否则我们就看不到，因为我们没有电视频道可以转播。就是这样一级级的授权，形成了一个巨大的奥运商业市场。

　　1984年，整个奥运会的运作出现一个很大的转机，收入和支出得到很大的平衡。84年奥运会得到空前的成功，88年的汉城奥运会诞生了一个新的企业三星。1992年的奥运会在巴塞罗那，1996年的奥运会在亚特兰大，2000年的奥运会在悉尼，2004年在雅典。在这样一届届的运作下，整个奥运商业模式得到了很好的体现。

　　大家知道，国际奥委会是没有钱的。每届奥运会，都要对它的收益进行有效区分。国际奥委会拿一块，承办方拿一块，北京奥组委拿一块，全世界200多个有奥组委的国家，每个国家还要分权益，每个国家还可以在当地开发奥运事业，这是一个非常庞大的商业体系。只是消费者看到的是一场场的比赛、一场场精采的开幕式，还有大家的欢呼、流泪。从深层次来看，奥运会的品牌操作超越了我们商业中的一些常规模式，运用了超越的方式在做。

　　就一点，奥运会整个总部IOC在瑞士总部的人数是多少？我去过它的总部，整个总部的运作人数大概不到200人。接下来还有什么体系？奥组委是一个管理体系，第二块是国际单项组织比赛。奥运会有300多个奥运项目，有单项赛事的奥组委，这本身也是以商业开发模式进行的。台球、乒乓球、足球、羽毛球，都是单独成立一个体育竞赛委员会运作。第三块是国家奥委会，中国、日本、美国各有各的奥组委，国家奥组委可以在非奥运举办城市的国家进行商业运作。

　　在这个体系之外还有什么？还有很多国家的支撑、社会组织的支撑、企业的支撑，组织架构是非常庞大的，是虚拟的组织架构在运作奥运会这个品牌，而不是我们想象中有一个市场部、一个销售部、一个人力资源开发部，有一个销售网点，有一个生产工厂，不是这样意义上的，是虚拟模式，由奥运会这样的品牌把它进行有效联接。

　　作者为恒源祥集团副总经理、恒源祥集团奥运项目部总经理。