身材高挑、面容清秀的李秀莲，穿着一套迎风飘逸的细软白色上衣和黑色长裤，显得整洁，利索，温柔。这样一位看来柔情似水的漂亮女士，却领导着全世界最大的石头生产和加工企业，经常和坚硬如铁的花岗石、大理石打交道。

      作为负责公司决策事务和国际市场业务的董事，她带领高时石材集团在国际市场上取得了骄人的业绩。这家有着4,500名员工、总部位于深圳市郊的公司，在过去的一年里把一半的产品销往国外，出口额高达7,500万美元，增长超过了90%。

      谈及成功的经验，她说得最多的一个词是：沟通。和外部客户沟通，和公司内部沟通。在对多家中国优秀出口企业进行深入采访后，本刊发现这不是她的独家秘诀。包括高时公司在内，这些企业成功的共同之处是对公司沟通（传播）和营销沟通（传播）进行整合。营销大师唐·舒尔茨在其2004年最新版的《整合营销传播》一书中给出了整合营销传播八大指导原则，其中的大多数都在被这些出口企业弄潮儿不同程度地成功运用着。

原则一：成为以客户为中心的组织

“在以客户为中心的组织里，所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。”——唐·舒尔茨

      中国优秀的出口企业，已经能够不但在理念上把客户当作企业的中心，而且在组织、资源、服务等方面进行相应的安排和创新。

      资源支持 李秀莲深知营销人员在实现以客户为中心上，扮演着至关重要的角色。在高时公司，营销是公司最大的单个的职能部门，公司对营销部门给予大量的资源支持。

      中国的石材制造行业，合格的营销人员不是很多。作为这个行业的领导企业，高时自然就成为其他企业挖角的目标。即便如此，高时仍然坚持培养优秀的营销人员不放松。“我们都是招进来一些完全没有经验的人员，对他们进行培训。我们在呕心沥血地培训他们，还要做到令他们工作开心，以保证他们不被挖走。”李秀莲介绍说，新员工刚进入公司就有两个星期的培训，接受每个部门的培训，目的是让他们了解其他各个部门是做什么的，跟营销部门是什么样的关系。

      接下来还有大大小小的各类培训，比如怎样和客户沟通，怎样在公司内部沟通，超过500种石头品种的产品培训，让员工懂得哪些石头适合做大型项目，哪些适合室内使用，哪些适合室外使用。每年都有几次大型的培训，大家聚到一起分享关键的成功经验和教训。

      对营销人员进行卓有成效的培养，使得他们在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上，发挥了核心的纽带作用。他们做到对客户的任何询问，一定在24小时内答复；他们做到准确地向客户提供他们所需要的信息；他们还做到即使是在客户下班以后，也能保证货物百分之百符合客户标准地出口。“他们是客户和工厂之间的可靠桥梁，”李秀莲说。

      组织安排 对于深圳市高新奇科技股份有限公司来说，"以客户为中心"突出体现在组织和服务的创新上。这家制造高科技电话机的领先企业，在以OEM方式有效拓展欧洲等发达市场的同时，在东南亚等发展中国家的市场成功建立了"GAOXINQI"品牌。为了满足市场和客户的需要，公司总经理许瑞强亲自负责国际营销和产品开发两块工作，形成了哑铃型的以客户为导向的现代企业组织形态。

      在这种组织形态下，公司通过多种具体的方式让营销人员和开发人员密切配合，保证技术是市场需要的技术，产品是市场需要的产品，产品得以实现最终的销售。许瑞强十分重视每次接触客户的机会，对整合开发力量和营销力量所带来的价值。每次到国外去参加贸易展览会，他都带上一个强大的阵容，包括了骨干的开发人员和营销人员，让他们开拓视野、积累经验的同时，更重要的是让开发人员直接接触市场一线。"开发人员坐在那里，和客户谈技术如何满足他的需要，比如IC芯片的容量有多大，可以设计怎样的软件，来满足他提出的功能需求，感悟市场的需要，"许瑞强说。

      在公司内部，营销人员是按照市场来划分，不同的营销人员负责不同国家和地区的市场。开发人员则按产品类别来组织，不同的工程师负责跟踪不同产品的订单。每当客人来到工厂参观，都会根据不同市场和产品，由营销人员和开发人员组成的团队，和客人进行沟通和洽谈，"交叉进行，不仅让他们获得技术信息，而且获得市场信息。"

      服务创新 中国许多产品是向发展中国家出口，在这些非主流市场中，进口商的数量大、规模小、营商意识不强，很多都没有专业的工作团队。所以中国企业向这些客户提供增值服务，就成为拓展这些市场的独特手段。

      从市场的调研，到所采购产品的风格、颜色，再到销售环节的销售主张和营销方法，高新奇都有专业的团队提出一整套方案，帮助客户做市场。这样客户就很轻松，和高新奇做生意就很简单。客户只要把市场情况，以及需要多少产品告诉高新奇，"剩下的工作都由我们来做。"许瑞强说，"这些客户发现，他们买的不仅是我们公司的产品，还有一系列的服务，就离不开我们了。"

      实际上，中国许多出口企业对服务理解比较淡薄，认为把产品"卖给你就完事了，你怎么卖是你的事"，服务意识不是特别好，而且不在服务上做文章。高新奇却能够在服务海外客户上创新实践，证明了服务在海外市场上的价值。

      理念引导 在青岛前丰制帽有限公司董事长武孝红的眼里，"以客户为中心"不只是字面理解的那样，好像利益的天平倾倒向了客户。在他看来，在实现以客户为中心的过程中，他的公司也实现了大幅度的提升。特别是，公司是在客户的帮助下树立了客户至上的理念。

      在前丰制帽，客户至上的理念具体化为两个字"用心"，就是做工作要用心，做产品要用心，服务客户要用心。"所谓用心，就是不断超越，不断完善，不断追求完美，"武孝红说，"这个理念，正是我们美国的一个大客户派来的很懂管理的蔡先生，帮助我们建立起来的。我们的干部队伍和工人们也逐渐理解透了，应用于我们的生产。"

原则二：采用由外而内的规划

“在为营销制定规划及预算时，整合营销传播改变由内而外的模式，并建立由外而内的做法。”——唐·舒尔茨

      中国优秀的出口企业，在营销规划上已经完成了由内而外的模式，向由外而内模式的转变。这既是经济发展历史的必然，也是企业主动努力的必然。

      从整体上看，中国出口企业早期大多缺乏营销规划。在"三来一补"的模式下，许多企业不愁市场，一门心思想生产。随着出口贸易的发展和国内供应市场的竞争加剧，为了争夺到国际买家，出口企业开始重视对海外市场和客户需求和偏好的研究，以指导企业的生产。其中，优秀的出口企业在准确选择目标市场，进行市场定位，由外而内确定营销传播方式等方面，走在了前列。

      目标市场 欧盟和美国现在是浙江正特实业有限公司的最大市场，两个市场共占去公司80%的出口。然而，这家户外家具休闲用品的制造企业，刚做出口的时候只选择了欧洲作为自己的目标市场。"我们产品的主要原料是纺织品，美国的纺织品配额对中国的小企业来说难于拿到，而欧洲却相对宽松。"公司副总经理陈永辉介绍说，公司首先与欧洲市场接触做出口业务，一直到1999年底，公司99%以上的市场都在欧洲。

      虽然在1999年之前难于进入美国市场，但是陈永辉一直都关注着这块市场，他知道美国市场对公司意味着什么。在他眼里，美国市场有着一些不同于欧洲市场的特点，关系到公司的长远发展。其中最大的不同是，美国是一个2.6亿人口组成的单一国家，人口和几十个国家组成的欧洲差不多。单一国家更有利于销售系统的壮大，从而催生了沃尔玛、家得宝这样的超市巨无霸。"这样庞大的物流终端系统，下给供应商的采购订单非常大，这要求非常好的工厂，产能要够大，质量要够稳定，配合能力和资金能力要够强。"

      美国人的消费观念也不同于欧洲人。美国人对于休闲用的商品，采取铺张浪费型的消费方式，基本上更换十分频繁，一个季度就要换一次。欧洲人却把它当作耐用品在用，一般至少都要用到第二年。

      美国的开发能力要比欧洲强，他们的创新思维可以说是全世界最强。在这样的国家里做生意，产品更新要特别快，对公司的开发实力和能力是个非常大的考验。与此同时，美国在知识产权的保护上比欧洲更强一些。

      陈永辉把所有这些美国市场的特点和要求视为公司的发展机遇，引导公司在产品上锐意创新。只用了不到一半的时间，公司在美国市场的表现就赶上了欧洲市场。

      市场定位 如果快速对"石头有高低档之分吗"做出回答，答案一般都是否定的。然而这个答案，李秀莲会说："错！"质量、质地、颜色、花纹、式样的不同，决定着石头的档次高低，也决定着它的用途和价值。

      高时出于市场需求和商业竞争的需要，把产品定位在高档上，重点生产高档次的大型建设工程所需要的产品，并注重对产品进行创新，销往美国和日本。这两个市场十分有利于高档产品定位的建立和巩固。"美国市场喜欢高档的、夸张的颜色，对新产品持开放态度，并且客户愿意给钱。"李秀莲说，"日本对产品的质量要求非常高，促使我们增加相应的运作程序，生产出满足他们要求的产品。产品在日本能站住脚，就相当于拿到全世界市场的通行证。"

      高时的高档定位，一下子把自己和业内几千家以价格进行竞争的工厂区隔开来，在市场竞争上处于有利的地位。

      传播方式 目标市场能否清晰地接受公司的市场定位，公司和市场之间的沟通（传播）方式居功至伟。中国优秀的出口企业提供了成功的范例 （请参见"原则八：集中营销传播活动"一节）。

原则三：以整体客户体验为重点

“战略性的整合营销传播方法，其重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不仅仅是对营销活动的体验。”——唐·舒尔茨

      当被问到"您希望向市场或者客户传播什么信息"时，中国优秀的出口企业不约而同地说"公司形象和产品信息"。他们希望客户感受到的不仅仅是营销活动的影响，更重要的是公司和产品带来的整体影响。

      当被问到"您希望传播的公司形象和产品信息是什么"的时候，这些优秀的出口商分别说出了"专业"、"诚信"、"优质"、"国际化"。

      专业 在高新奇，做任何事情都特别强调专业。许瑞强希望客户看到、接触到高新奇，都能感到"这是一家非常专业的通讯产品供应商"。为此，公司大力投入专业人才、专业设备的建设，同时要求员工以专业的眼光看问题，以专业的思路想问题，以专业的要求做事情，不断增加客户对公司的信心。

      "说细一点，就是公司对每一个细节都要注意专业性。"许瑞强举例说，公司曾经寄过一台样品给国外进口商指定的测试公司进行测试，测试公司把样机拆开来检验，发现每一个结构件和细节都设计得非常专业，非常仔细。于是测试公司把结果告诉那个进口商，"这家公司做事非常严谨，你到中国一定要去拜访它。"专业形象就是这样通过每一个细节树立起来。

      诚信 前丰制帽公司的董事长武孝红，深深感到了诚信对公司发展的重要性。该公司正是在客户当中建立起诚信的美名，这些客户又帮它推荐新的客户，"我们50%的出口生意都是通过客户推荐客户的方式获得的。"

      武孝红接着说，对待客户、对待业务单位、对待员工中的诚信形象，公司时时刻刻、从不间断地在维护。最简单的企业诚信的理念，就是做好产品，做好人，让客户收益，让供应商收益，让员工充满信心。

      优质 和高档的市场定位相适应，高时石材公司特别注意树立"优质"的公司形象和产品形象。石材这个行业有一个特性，有一些建筑师在设计建筑工程时一定要使用某种优质石头。对于这种个性化的客户需求，高时公司总是不辞辛苦在各种石矿中寻找，并进行高质量的加工。

      国际化 除了优质的形象，高时还采取措施树立国际化的形象。除了在中国购买不同的矿山之外，公司还在美国购买不同的矿山。该公司还在美国、意大利、中东等国家和地区设有多个分支机构，并招聘当地的人才，成为一家能用英语、日语、德语、意大利语、法语、韩语、阿拉伯语等多种外语沟通和传播的公司，这在中国的石材行业可谓首屈一指。"所有这些，都是希望继续把我们的国际化形象推广下去，"李秀莲说。

原则四：传播目标与公司目标相结合

“整合营销传播必须远远超越传统的传播目标，比如打造品牌意识或认同度，还必须达到管理层的财务目标。”——唐·舒尔茨

      唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出，整合营销传播的目标要完全符合公司的目标，直接实现管理层的财务目标，就必须做到以下几点：

      一、 为公司增加长短期的现金流量，并且超过完成这件事情所需要的营销与传播的成本。

      二、 加速现金流动，也就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快取得这些现金流的速度。

      三、 稳定持续的现金流量。很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在顶峰，某个月在谷底。营销与传播熨平并分散这些现金流量的能力可以降低公司的营运成本。

      四、 通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值。稳定的品牌权益会得到金融市场的认可，而且通常能提高公司的股价。这都可以为股东带来价值。

      简单地说，这一条原则的重点在于，确定公司在营销传播的投资（花费）上所获得的财务回报，这样，营销传播活动就有依据获得公司的战略资源支持。从这个意义上说，高新奇、高时等优秀出口企业，也在一定程度上成功运用了这项原则。

      由于数据化和数字化基础相对薄弱的原因，这项原则还有待于出口企业进一步提高运用的水平。

原则五：设定客户行为目标

“整合营销传播流程中的重要组成因素就是影响行为，因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。”——唐·舒尔茨

      唐·舒尔茨把客户行为目标分成四个：赢取新客户；维系并留住现有客户；维系并提高现有客户所带来的销售量或利润；通过公司的产品或服务迁移现有的客户，让现有客户购买公司其他价格或利润更高的产品或服务。

      通过对中国优秀的出口企业进行采访，本刊发现这些企业以不同的传播沟通方式影响客户行为，期望全面实现以上四个目标。他们虽然还没有明确划分、设定不同的行为目标，但是在实际运作中大多感悟到，要根据不同的行业特性、目标市场的沟通习惯、公司自身的发展阶段、以及自身和目标市场的IT基础设施水平，设定相应的客户行为目标和传播沟通方式。

      比如，像客户推荐客户这种口口相传式的传播方式，其客户行为目标主要就是赢取新客户。又比如，像前丰制帽这样一家在县级市发展壮大起来的出口企业，在当地互联网基础薄弱、专业人才缺乏的情况下，可以考虑借用环球资源等第三方专业机构的力量，有效地把电子方式运用于营销传播当中。

原则六：把客户当成资产

“将客户当成资产，意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。”——唐·舒尔茨

      中国优秀的出口商认识到，客户是能够为公司带来收入的资产。他们知道，对客户进行投资，就是建立和维护良好的客户关系。他们同样知道，创新、诚心、同理心，可以赢得牢靠的客户关系。

      创新 与高新奇以创新的服务稳定客户一样，正特实业通过创新产品，和客户建立长期的合作关系。在陈永辉看来，企业在产品和管理上的创新，是获得客户长久支持的关键。这种创新需要建立在了解和把握客户需求的基础之上，"因客户而变"。同时，在和客户合作的过程中，要让客户感到双方的合作的的确确是"强强联合"，而不是某条生产线上的合作等短期关系。

      为了保持创新的连续性，正特在研发上积极地投入，把开发人员的数量扩大了一倍。这种投入产生了积极的成果，产品不断得到创新。它的高档太阳伞和遮阳篷，配置自动感应的控制器，根据风速、温度、湿度，感应刮风、阳光、下雨等天气情况，自动张开、关闭、调整，成为赢得客户的独特卖点。

      诚心 前丰制帽的武孝红谈及客户关系时，说他特别信奉一句话："精诚所至，金石为开"。正是凭借着一股诚心，公司做出了最大的努力，甚至超过公司的承受程度，来达到客户的要求。"客户提出的无论是做工，还是设备的要求，无论我们有多困难，资金再紧张，也要为了客户购置先进的设备。"

      这种诚心就打动了美国的那个大客户，赢得了客户的尊重和信任。客户于是回过头来，在技术、生产和管理上帮助前丰制帽。这种回报对前丰来说是无价之宝，"他们当时提供的做工、产品全貌的数据化的标准，对我们来说是第一次，"武孝红说。

      同理心 在大连俊铭服装有限公司总经理刘军看来，站在客户的角度，考虑如何保证交货期、产品质量、以及提供最好的服务，关系到能否建立良好的客户关系。"在这个过程中，尽量把问题发现得最大化，产品做完后质量问题要最小化。"他说，"同时要将服务体系、供应体系建立得很牢固、很完整。"

原则七：精简职能业务活动

“把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励，传播选项就会产生更宽泛的范畴。打破营销传播类别的最大价值就在于促使经理人从战略角度考虑问题，而不是从传播策略的角度进行思考。”——唐·舒尔茨

      正如营销大师唐·舒尔茨在 《整合营销传播》一书中所指出的，公司在制定营销传播计划的时候，采取以信息或激励为核心的观念是十分有帮助的，可以简化规划和发展。这里的信息是指公司希望传播给市场的公司形象和产品形象。激励则是公司向市场提供的短期优惠或反馈。

      在制定营销传播计划的时候以信息或激励为核心的观念，是从客户的角度看公司的传播沟通活动。"从客户的观点来看，公司实际上只是在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。"这种以客户的角度看待公司的传播沟通，就看不见那些从公司内部看时所看到的组织壁垒，从而有利于内部组织的整合和精简。

      当高新奇公司确定了向市场传播的信息是"专业"时，当前丰制帽确定所传播的信息是"诚信"时，当高时公司确定所传播的信息是"优质"、"国际化"时，他们都考虑到各种各样的可能的传播工具 （参见"原则八：集中营销传播活动"一节），传播沟通的计划和组织就变得简单起来，容易起来，而且更有利于战略性思考。

      前丰制帽公司通过参加展会的方式进行沟通传播，就是进行一次战略性思考的结果。今年是前丰制帽公司第一次参加春季广交会，不是因为没有订单的原因，恰恰是在订单非常多的有利情况下，通过广交会展示公司形象，以及了解国际市场信息。"在这种状态下参展，比较从容，也比较有底气，收获也比较大，"武孝红说。

原则八：集中营销传播活动

“任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。今天集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。”——唐·舒尔茨

      当今商界，传播沟通的方式多种多样，既有销售人员的直接拜访、贸易杂志广告、贸易商展、印刷产品目录、直邮信件等传统方式，又有出口企业自身网站、第三方网上交易网站、电子邮件、电子产品目录、搜索引擎营销等现代的电子化方式。出口企业在向目标市场传播和沟通信息时，是采取各自为战的分散方式来使用传播渠道，还是把传统方式和电子化方式整合起来运用，对达成出口生意的影响大不相同。据American Business Media统计，87%的买家更愿意向那些使用多种方式进行营销传播的供应商进行采购。

      令人高兴的是，中国优秀的出口企业，在传播沟通的方式和活动上已经开始进行了集中和整合，呈现出统一实施、循序渐进、特色实行的特点。

      统一实施 在确定了所要传播的信息为"专业"的公司形象和品牌形象以后，许瑞强领导制订了一本《高新奇视觉识别管理手册》，为整合公司和营销传播提供了统一的指南。

      整本手册分成"基础系统"、"办公系统"、"环境系统"、"广告系统"、"交通系统"、"服饰系统"、"展示系统"、"礼品系统"等八个部分，分别对企业标志、办公用品、办公环境、广告、公司车辆、公司制服、产品展示、礼品外观等做出视觉上的识别规范。

      在许瑞强看来，公司和外界之间的每一个接触点，不管是在公司内部的厂房设施，还是外部的广告展示，甚至是每一位员工，都是传播公司和品牌形象的机会。所以，除了通过视觉识别管理手册对内部环境和员工服饰进行规范之外，高新奇还通过互联网、商展、杂志、户外广告牌等多种方式进行营销传播。

      特色实行 石材这个行业有一个特性，供应商把产品的样品或者照片寄给客户，还不足以令客户信服。"光是样品或者照片，客户是感觉不来的。他要亲自看一下产品，才知道它好不好。"李秀莲发现，客户来参观进行面对面的沟通，是石材行业最有效的传播方式。

      循序渐进 除了面对面的沟通，高时公司还利用了商展、互联网、客户推荐客户等传播方式。李秀莲认为，选择传播方式也要循序渐进。"我们现在比较低调。当然，等到我们的一些新产品完成以后，可能会采取新的营销传播策略，因为我们的产能可以满足这些新产品的上市。对公司来说，营销传播也是一步一步来做的。"

      应该指出的是，整合营销传播作为一项战略性的管理实践，中国优秀的出口企业在这方面才刚刚迈出了第一步。他们营销传播的目的，更多地停留在"做可靠的供应商"的名声上，只有少量企业把目标引向了品牌。

      由于出口企业在信息的数字化方面还有待提高，传播沟通的整合就处在起步的阶段。同时由于出口企业在数据化方面也比较薄弱，使得公司难以确定整合营销传播的具体投资收益，所以公司在分配战略性资源给整合营销传播时还举棋不定。

      但是，中国优秀的出口企业毕竟迈出了关键的一步，光明的前景值得期待。唐·舒尔茨-这位经常来中国访问的美国著名学者-就预言，中国企业能够利用整合营销传播这一工具在全球竞争中获胜。