全球最大的宠物食品制造商玛氏(MARS)的最大敌人是谁？不是它的竞争对手，而是家制食品—对宠物主人来说，他们认为自己才最了解宠物的脾气秉性和饮食口味。何况，那些看起来外观相近的宠物食品价格不菲，甚至单价高过一斤牛肉，它们真的营养充沛、物有所值吗？

　　相比那些外观精美、口感良好、易于口碑传播的巧克力、糖果等品类，如何把装在袋子、罐头盒里，人们尝不到味道的宠物食品卖给挑剔的宠物主人？自七十年多前，玛氏开启宠物护理业务大门起，就一直不断寻求这个问题的答案。现在，全球超过1/4的宠物已经都选用玛氏宠物护理产品，包括食品和服务。“玛氏宠物食品成为全球领袖的原因就在于我们善于培育市场。”玛氏中国宠物业务总经理马克·安德鲁斯（Mark Andrews）向《环球企业家》揭秘。

　　不过，选择为宠物购买品牌食品的比例在中国只有3％，家制食物和剩饭菜占据了宠物膳食总量的97%。另一组数据则是，目前中国宠物犬数量达到一亿只以上，并每年呈快速递增趋势，宠物猫的数量也非常之大。中国宠物数量在过去十年里增长了五倍。虽然国内宠物消费市场额于2010年突破400亿元人民币，但安德鲁斯认为，这个市场仍然大有可为。

　　安德鲁斯依然记得自己来中国上任时和他的总部老板一起去成都时遇到的一件事。当时两个人在商店和超市周围转了几圈，都没有看到一只狗，他们还以为选错了市场。但当来到一个居民社区参加宝路举行的一个活动时，现场的场景却把他们吓了一跳，社区里站满了狗主人，争着向玛氏的专业人员寻求宠物护理上的帮助。“这些宠物主人非常渴望了解狗的知识，也特别期待获得专业人士的帮助以给他们的狗更多关照。”安德鲁斯回忆道，这件事给了他很深触动。对中国这个市场而言，专业知识的普及是打开这个巨大市场的重要一步。

　　慢热市场的传教士

　　玛氏是1911年由弗兰克·马斯创立的家族企业，总部位于美国弗吉尼亚州麦克兰。经历了100多年发展，玛氏业务扩展到宠物护理、巧克力、箭牌、食品、饮料和生物科学六大业务品类。其中品牌价值超过十亿美元的就有德芙、M&M’S、士力架、益达、宝路、皇家、伟嘉等耳熟能详的品牌。如今，遍布全球50多个国家的玛氏总共拥有41个宠物品牌，在玛氏2011年300亿美元销售额中，41%为宠物食品所贡献。

　　玛氏构建其商业帝国的第一要诀就是建立一支全球最专业的宠物研究团队，扮演科学成果开拓者和推动者的角色，向公众输出正确的宠物护理观。

　　1970年，玛氏全球研发中心威豪在英国列斯特郡成立。来自兽医学、营养学、生物化学、行为学、生理学、病理学、食品科学、计算机技术和畜牧业数学模型方面的600多名专家组成了一支全球最大规模的宠物研究团队，通过自主研发的非伤害性试验设备分析宠物的营养需要和行为模式。在宠物护理和营养领域开创的多个“世界第一”让玛氏在宠物界拥有了话语权：1975年发现了成年犬的氨 基酸需求、2000年科学证明了食物抗氧化因子对幼年猫狗免疫健康的积极影响、2005年发现了猫咪不存在甜味感受器、2011年与阿伯丁大学合作，发现在猫的食物中添加水分，可以减缓发胖的速度……这些研究被玛氏应用到全球超过40个猫、狗、鸟、观赏鱼、甚至马宠物护理品牌在内的宠物食品开发中。

　　基于不断探索，玛氏希望向潜在消费者输出一个核心宠物护理观：与人相比，宠物在很多营养元素的需求上都和人不同甚至更高。而宠物饮食和营养完全依赖于宠物主人，因此提供全面均衡营养的宠物食品是猫狗宠物主人必须承担的责任。

　　为了把这个“责任”真正地落实给自己的用户，玛氏的方法不是马上推广产品，而是以研究院的身份和全球的高等院校、科研院所、政府机构，以及兽医所的临床医生保持紧密合作，通过专业人士继续“传教”。比如，威豪与二十多个国家的兽医大学和营养研究所著名学者合作，发表了近千篇论文和著作，在全球宠物营养界产生了重要影响；威豪名下拥有超过600个出版物，并经常被科学文献引用。另外，还有不少行业组织也在复制威豪的实验设计，比如英国导盲犬协会和宠物领 养慈善组织Dogs Trust等。

　　对于一个像婴儿护理一样的高技术壁垒行业，通过专业研究的学术推广是玛氏将宠物食品连接到市场的重要第一步。不过，真正迎合不同市场的需求，让不同文化观念、收入水平的消费者接受玛氏产品却并不是件容易事。为此，玛氏耐心把握消费者的细微需求，对不同市场进行“慢火”培育。

　　玛氏宠物护理业务1993年进入中国。那时，中国消费者还习惯于用自己亲手烹制的食品喂养宠物。为了改变这个观念，玛氏通过多种渠道普及科学养宠知识，比如赞助兽医行业和兽医科学的发展；开展消费者教育、兽医讲座等活动。199企业logo设计6年，由玛氏宠物赞助的伴侣动物营养学讲座在中国农大设立，这是中国的第一个小动物营养学讲座，成为了农大动物医学院最受欢迎的选修课之一。而上个月，中国第一个专注于宠物营养护理的专业平台玛氏宠物护理学院成立，玛氏希望借此加强和中国本地动物医学工作者、科学工作者、宠物养殖者互动，内容包括演讲、培训、宣传和科研合作。

　　对于在中国市场将近20年的文火慢煨，安德鲁斯表示这并不意外，“基本上，我们在每个国家培育市场都需要十几年时间”。

　　讨好宠物，还要讨好主人

　　对于初步打开的宠物市场来说，如何把脉宠物主人的心理决策、进行有目的的市场细分则是玛氏的另一要?诀。

　　大约15年前，玛氏在拥有犬数较多的墨西哥发展宠物狗的产品。由于和英美等国家相比，这个地区的人均收入相对较低，为此，玛氏提出了提供小包装量的狗干粮方案，消费者不需花大钱，就可以让宠物尝到美味。在德国等高消费市场，则推出高端品牌Sheba，并在这一品牌下设有20多个口味。由于全球的宠物品种众多，玛氏根据宠物的不同生长阶段，将食品分为幼犬、成犬中小型犬、成犬大型犬、老龄犬以及幼猫、成猫，再根据产品品类分为犬干粮、犬妙鲜包与罐头、犬零食、猫干粮、猫妙鲜包与罐头等。根据对猫的天性分析，它们习惯更换不同口味来保证安全感，伟嘉猫粮和妙鲜包就在全球各地提供了数十种口味供宠物主人选择。

　　今年，伟嘉就在中国市场推出了小黄鱼和带鱼口味的妙鲜包，很显然，这两种口味很符合中国人的需求—这是个有趣的话题，玛氏认为“全球宠物的口味需求并没有国界之分”，那么不同国家的产品细分是基于什么呢？安德鲁斯的观点是，“尽管所有的专家都认为如此，但宠物主人们还是相信他们的宠物是独一无二的，因此，这些细分则充分考虑了消费者的实际需求”。玛氏宠物食品产品开发经理张国茜告诉《环球企业家》，为此玛氏没少走进消费者家中调研，玛氏在猫的“区域限度”内，基于全球统一的标准推出个性化产品，这样的分类一方面是基于威豪的营养学需求，另一方面则是原料的安全和稳定性。

　　安德鲁斯认为，玛氏本身就是一个快消公司，因此，消费者的需求永远最重要。针对不同消费水平的宠物主人，玛氏提供的宝路狗 粮（Pedigree）和伟嘉猫粮(Whiskas)定位于最广泛的消费群体；佳贝(Chappi)则是少花钱能满足基本宠物需求的品牌；西莎(Cesar)的味道更好更有吸引力，提供给更高档次的消费群体；此外还有对养殖场通路提供的产品怡威（Innovet），根据犬的繁殖需求设计而成。明年，高端品牌Sheba也将来到中国市场。从产品价格和量上，不仅有4元以下的妙鲜包罐头，也有上百元的大包装产品。“不过有一样是我们不会去划分的，那就是产品质量，玛氏所有的产品都是营养均衡的。”安德鲁斯补充道。

　　对于一家拥有七十年宠物营养和护理研究历史的公司而言，产品的成功固然重要，不过，想要维持长久的良性发展则需要培育一个处处以宠物为先的环境。在玛氏内部，有个令人羡慕的条款：员工可以带着自己的宠物上班。为了这一点，玛氏在设计办公室时就充分考虑狗在里面行走没有障碍，而在办公区外，则设有跳跳台的猫舍和狗运动场供宠物活动。不过，员工把宠物带到公司并非可以放任不管，他们必须要签下承诺书，保证在本人离开宠物的时候有人去看护。

　　有一次，玛氏全球宠物护理领导团队来到北京办公室开会，这一天安德鲁斯早早来到公司，却发现猫舍里有一只小幼猫，他很着急是谁的宠物丢在了这里，后来才知道原来是一只小流浪猫，很快，就有同事收 养了它。安德鲁斯说，这正展示了玛氏做负责任的宠物主人理念。在玛氏内部，关于宠物营养护理的培训有很多。同时，宠物和主人的家庭日、社区活动、邀请宠物主人参观工厂，都是玛氏经常组织的活动，玛氏希望无论在公司内外，关爱宠物都不是一句口号，而是通过行为规范的制定，真正形成一种习惯。

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