“寻找下一个营销新动力”论坛三：新动力·奥运营销

　　北京商业干部管理学院院长 著名经济学家 杨谦

　　北京大学教授 中国市场学会营销专家委员会秘书长 薛旭

　　华旗资讯数码科技有限公司副总裁 姚沐

　　IBF 国际品牌联盟中国区首席品牌官 梁中国

　　《成功营销》杂志主编 陈谷

　　陈谷：在两个月前的成功营销月度沙龙上，我提出一个“奥运大赦”的概念，意思是营销人需要赦免自己，解放自己的思想，打开精神的枷锁。加缪说过：每个人都是自己的囚徒。我看，很多营销人都自我禁锢了。为什么一说到奥运营销，就要和刘翔、水立方、五环、鸟巢、福娃、中国印等挂钩？

　　薛旭：奥运营销确实是摆在每一个企业面前重大的历史性课题，不赞助可能被别人超过，赞助了仍然也可能被别人超过产品手册设计，而且给企业带来的损失是巨大的。我可以很负责任地讲，中国的奥运营销在思想和理论上没有本质的突破。正是思想和意识的落后，使大家感觉到似乎奥运营销没有想像中那么火。

　　杨谦：企业利用奥运会这个巨大的机遇进行营销、树立品牌，这个出发点是十分正确的，但要注意一个重要的问题，就是品牌之间的竞争，已经升级为供应链之间的竞争，或者说，品牌的背后是代表着不同的供应链，这是目前企业进行奥运营销的时候要关注的问题。我们最近在开展“奥林匹克进乡村”行动，就是要利用大量的乡村连锁店，用奥林匹克特许专营的专柜的形式，打造一个完整的、深入到乡镇的供应链，以此在宣传和普及奥运精神的同时，促进供应链的竞争力提升。

　　陈谷：杨老师提出的“奥林匹克进乡村”，是非常有想法和创意的。现在大家都在讲“奥运是全中国人民的奥运”，具体怎么做才能让广大的人民真正分享奥运盛会呢？用整合供应链使更多的企业加入到奥运营销中来，是一个很好的创举。这让我想起，在今年的中国广告趋势论坛上，第一个发言的是著名经济学家、中国农业问题专家林毅夫老师，他提出了一个“中国广告业的新农村蓝海战略”，很有启示。

　　姚沐：企业进行奥运营销，第一要积极，第二要有创意。华旗是我们公司的名字，而爱国者是我们的产品品牌，我们的冯军总裁，亲自到国际奥委会总部所在地瑞士洛桑，把爱国者的LOGO贴在了奥运博物馆的墙上。虽然我们没有付出天价来和那些国际巨头在奥运营销之战中正面竞争，但我们的做法同样有很好的效果。企业参与奥运会，利用奥运会的机遇树立品牌，不仅仅是买一个标志，还有很多工作可以做。比如，我们赞助了一个奥运歌曲，是孙楠和李玟演唱的，这个歌很可能成为奥运会的主题歌。

　　梁中国：通过对奥运会的研究我们可以发现，国际奥林匹克运动的成功其实也是商业模式的成功。我认为奥林匹克是世界上最成功的品牌，是我们做企业、做品牌的标杆。它用文化理念来影响我们每一个人、每一个运动员、每一个国家，它的品牌很有高度。这是我们所有从事营销的人都应该认真学习的。

　　薛旭：现在奥运营销有点冷。我同意陈谷的看法，这首先需要思想的解放。自2007年以来，世界上出现了许多针对“中国制造”的非难，而奥运会恰恰是中国产品向全世界大规模推广和宣传的良机。作为一个整体的“中国制造”品牌，能否在2008北京奥运会这样的大背景下实现突破性的成长？中国的企业界应该挺起胸膛，大声地向全世界做一个宣示：就是在2008年举办奥运会的中国，可以制造出让全世界无话可说的、跟2008年奥运会相媲美的产品。这应该是中国企业界做出的一个时代奉献。

　　杨谦：我们所开展的“奥林匹克进乡村”活动，并不是所谓的“奥擦委”的活动，它虽然不是奥组委法定的活动，但却是奥组委批准下的合法的活动。现在有大量的奥组委指定生产商和零售商，其实他们做得很规范，但他们的不足是缺少一个整体的形象来面对社会和市场。我的工作恰好可以提供这方面的便利。我是在中华全国供销合作总社下面的机构中工作，我们的系统有几十万个面向乡村的零售网点，我们可以把奥组委指定的制造商，与我们整个面向乡村的连锁店，把它们通过供应链对接起来，然后让它们在乡村的终端开设专柜，因为有了这样的专柜，等于是把奥林匹克运动的概念引到了当地的乡镇，这样的做法得到了各地政府的支持。现在广东、江苏、浙江等省已开始了，我们争取在全国的乡镇至少铺5000到1万个专柜，通过专柜的影响力再到做活动，这就解决了面向大众的问题。其实，这不仅仅是一个商机，它是重新打造一个供应链，只有从供应链的角度看问题，奥运的商机才会利用得更加充足、充分。

　　梁中国：我们IBF参与策划制作了一个“相约奥运”的电视节目，节目得到了中国文联和北京奥组委的极大支持，将于2008年在中国很多频道播出。目的是为了更多的人表达自己对奥运的想法和呼声，是个大众都能参与的平台。

　　姚沐：网上经常有“奥擦委”如何如何的说法，即打奥运会擦边球的意思。掏了钱的很避讳谈这个话题。但就像买房子一样，不管房价多高，买了的希望越高越好。但我觉得不论是掏钱的，上海品牌设计还是“奥擦委”的，大家应该共同把握住这个机遇，众人拾柴火焰高。我们也是奥运会的供应商，并以此为荣。我们也尊重其他企业各自的推广方式。

　　薛旭：姚总作为奥组委官方的合作伙伴，虽然你是独家运营商，有这样的态度是非常令人振奋的。其实，我对于奥运营销有一点担心，就是赞助商、供应商和合作伙伴如果花了钱没有取得好的营销效果，这不仅是他们的损失，而且是所有人的损失。这样就对奥林匹克运动以及整个社会都没有贡献，我觉得受到最大伤害的是伙伴合作。所以，作为奥组委，应该尽最大可能引起社会的广泛关注和参与，只有更多的企业都期望借助奥运会这个平台把品牌推向全球，这才会为奥林匹克运动做出最大的贡献。

　　陈谷：九州生气恃风雷，万马齐喑究可哀。更多的企业应该积极参与到奥运营销中来，不应该仅仅盯着奥组委的法定权益，绞尽脑汁想着怎样打擦边球，而应该意识到，奥运会是一次全民的狂欢节，一切跟欢乐、运动、和解、分享、激情有关的因素，只要运用得当，都是奥运营销的良好题材。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。