生鲜经营的六重境界

　　生鲜经营依照其复杂程度、提供给顾客的价值的增值程度，大约可以分为六重境界。

　　第一重境界是菜市场的简单批发与销售

　　这是最原始的境界，主要发生在菜市场以及那些经营非常原始的超市。在这里商品的卫生及品质很难保证，因为作为单独的经营个体或者是松散型组织的菜市场，要想保证生鲜的卫生及品质，监管的成本非常高，经营个体要去实现这些目标也非常的不经济，比如小菜摊不可能自备冷库来保管蔬菜。

　　第二重境界是门店的联营或者是委托经营

　　生鲜经营的场所由菜市场搬到了超市，但是超市并不直接经营，可能那些管理严格的超市会在食品卫生及对顾客的食品安全保障方面大大地改进提升，但是此时作为超市而言，他们所提供的商品还是处于与菜市场基本相当的水准。所以，站在顾客的角度，除了感觉超市所提供的生鲜商品在食品安全方面有改进、在购物环境上略有改进之外，可能其他的感受就很少了。

　　由于是联营，超市将很难把生鲜中的蔬菜作为吸客的战略品类来对待，而如果蔬菜的价格比菜市场高、蔬菜的品质又不见得比菜市场好的话，那么超市中的生鲜商品要想与菜市场竞争将会是非常艰难的。

　　在第二重境界中，能够带给顾客的价值仍然比较有限，在这个阶段基本还是属于原生态的。

　　第三重境界是提供生鲜商品的粗加工

　　当顾客能够买到比较新鲜、卫生、整洁的生鲜商品以后，他还是会为后面的诸如蔬菜、鱼、肉的加工及配料的准备等而烦神，在如今竞争日益激烈的社会，特别是那些工薪阶层，大部分人家不会雇保姆，长辈也不可能经常来照料自己，如何简化厨房工作，让自己既能够获得更多的闲暇时间，同时对于生活品质的追求还能够提高，这也就成为超市的主要目标客户的消费需求。此时超市若是能够提供一些初步处理的净菜、配菜、预加工的菜，如已经拌好佐料的大排、牛排、羊排等，若是还能够提供给顾客后续的加工方法、火候怎么掌握、配料怎么添加、这些菜如何品尝、是什么风味、对身体健康有哪些益处等等，那么此时带给顾客的感觉就明显不一样了，带给顾客的价值增值也确实增加不少。

　　第四重境界是能够提供熟食，生鲜商品的附加值逐渐提高产品手册设计

　　仅仅提供给顾客待加工的食品，也许对于有些顾客而言，感觉还是不满足，他们可能还是觉得自己拿回去加工很费劲，特别是对于如今的那些宅男宅女们就更是如此了，对于现在的八○后、九○后，希望能够提供现成的食品已是一种潮流。

　　所以，如何提供美味的生鲜加工制成品，就成为超市需要进一步去研究解决的一个重大课题，也会成为超市增加顾客黏性的一个重要手段，因为在这方面别人要想学的话，难度会增加许多。

　　像成都的伊藤洋华堂目前已经达到这一境界，那里的生鲜制成品已经相当的有吸引力了。

　　第五重境界是不仅提供熟食，而且提供精 品熟食，将熟食的品牌化提升到非常高的境界

　　当大家都能够在超市买到熟食以后，此时又会生出新的不满足，那么这时大家进一步的渴望又会是什么呢？也许就是具有品牌知名度的具有独特风味的品牌餐饮了。

　　未来超市的竞争对手将不再是菜场，因为那时菜场也许已经萎缩到要消失的地步了，此时的超市的竞争对手将主要是那些普通的餐馆。他们要将顾客从普通的餐馆拉到超市来消费，让这些顾客在超市就能够体验到比一般餐馆性价比高得多的食品，甚至是，除了就餐的环境没有品牌餐馆那么优雅之外，超市所提供的食品的性价比都已经超越那些品牌餐馆了。

　　我曾经于1999年参加挑战杯全国大学生创业计划大赛时，简单地研究过中国的八大菜系，除了一些制作非常复杂的菜难以在超市操作之外，大部分的菜都可以在超市制作并出售。我们是否可以想象一下这样的境界，在我们的家门口就有一家卖场，一周可以依次提供七种名牌菜谱，让我可以花很小的代价就品尝到古代皇帝才可以享受到的中国八大菜系之美味，这该是一种怎样的境界，这样的生活幸福指数该有多高啊！

　　第六重境界是把生鲜打造成艺术的殿堂，让人们在其中体验美食、艺术、愉悦、创造与智慧的分享

　　那么，是不是我做到了能够提供品牌餐饮，就算是进入上海logo设计了最高的境界了呢？我认为还没有。

　　就如同当代人早已不满足于只是被动地去听去看那些歌星的演唱一样，他们更渴望看到自己的杰作，更渴望看到自己的智慧被别人所认可、所欣赏，这也是为什么卡拉OK如此风靡的关键心理因素，所以，未来的品牌餐饮将不再仅仅是几个特级厨师天天关在那里做研究，然后标准化以后交给各门店去制作。

　　未来的品牌餐饮是所有的顾客都将参与八大菜系的设计与制作，不！有可能是八十大菜系的设计与制作，这些民间厨师们将会把自己的设计杰作拿来与大家分享。所有的顾客将不仅能够品味到精美绝伦的美食，还能够体验到自己的智慧，看到自己的潜能、智慧正在影响别人、给别人创造幸福，这样的幸福指数我相信将一定会是人类社会最高的，因为这已经到了人尽其智、尽享其乐的最高境界了。

　　作为超市大卖场业态而言，生鲜的经营难度是最高的，不仅工作量最大、很脏很累，而且是一不小心就会白忙活——损耗非常大，同时全国各地的生鲜变化又是最大的。全国各地的洗化用品也许不会有什么差别，包装食品也许有些口味的差异，但是差别也不会太大，但是在生鲜方面，对于活在舌尖上的中国人而言，他们对生鲜的要求可就太丰富多彩了。

　　不过，也正因为其难、其累、其不易控制、不易实现、变化迅速，所以生鲜才会成为检验各个企业精细化管理的试金石——只需看看他的生鲜经营的状态，你就可以判断出该企业的精细化管理的水平了。

　　作者胡春才，著名零售业管理专家。以“黄山岩松”为笔名，至今已发表了450余篇、120多万字的原创、高质量的博文，获得了包括大润发董事长黄明端、步步高董事长王填等业内老总的高度认可及广大零售业界网友的喜爱和热捧。

　　本文经东方出版社许可，节选自《零售之道与术：未来中国零售业超越和蜕变之路》。