忠诚计划也叫回报计划，是企业对顾客累积购买特定产品或服务所提供的激励措施。

      很多公司已经意识到，顾客保持率增加5%，行业平均利润增加幅度则可以达25%至85%，因此提高顾客忠诚度成为公司最重要的目标。顾客忠诚计划作为提高顾客忠诚的工具，是很多企业市场营销战略中重要的组成部分。比如现在各大商场都在推行积分卡，在商场消费的顾客通过累计积分可获得奖品；再比如各航空公司和酒店发行的打折卡，也是通过类似形式给经常光顾的旅客一些优惠。

      但是，顾客忠诚计划对建立顾客忠诚真的有效吗？

      C女士是我的同事。她的钱包里有形形色色的卡片，其中几乎囊括了北京所有商场的积分卡、一些知名服装品牌的俱乐部卡，甚至还包括一张某高档女袜的打折卡。"出示这张卡买他们品牌的袜子可以积分打折。"她跟我说。

      "你经常买他们品牌的袜子吗？"

      "没有，我只买过一次。那种袜子穿上去没什么特别。这张卡一直放在钱包里，我已经把它忘了。"

      像C女士这样的"忠诚顾客"不在少数。表面上，顾客忠诚计划从设计到实施，十分简单，但实际上却未必如此。尤其在实施的环节，如果处理不当，不仅忠诚计划没有达到满意的效果，企业形象也会受到损害。"商场如战场"这句话永不过时，顾客忠诚计划的实施也像一场战役，需要从备战、建营、防守、进攻四个方面做周密安排。

备战：分析是否实施忠诚计划

可以这么说，市场上60%以上的企业是跟随着竞争对手实施顾客忠诚计划的。一些行业领先企业也是效仿着国外同行而实施忠诚计划。那么到底为何实施顾客忠诚计划呢？

      1994年，营销大师飞利浦·科特勒提出了"顾客让渡价值"的概念，顾客让渡价值是指顾客所获得的总利益与付出的总代价的差额。企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率，就要采取顾客让渡价值最大化策略。

      顾客忠诚计划就是顾客让渡价值的实施手段之一。虽然顾客忠诚计划没有行业的要求，所有生产可重复消费品产品的企业都可以采用，但在竞争程度不同的市场，以及生产不同性质产品的企业，是否应该实施忠诚计划还有待商榷。

      一般来说，在竞争激烈的行业领域内实施回报计划，效果会更好一些。尤其是在产品同质化比较明显的行业，实施回报计划的企业品牌命名公司往往能够增加顾客获得的总利益，使得顾客的让渡价值增加。

      万通地产实施的"客户价值倍增计划"就是一个例子。这个顾客忠诚计划包括积分计划、二次规划和以旧换新等，承诺对万通地产的所有业主及潜在客户通过积分的形式给予持久的回报。

      顾客购房可获得积分，给万通地产的刊物投稿被采用、参与万通举办的研讨会、加入万通新新会社等也会得到积分。所积累的分数将通过抵扣房款和不定期的抽奖中获得回报。

      客户价值倍增计划的另一部分是"二次规划"。由于购买万通楼盘的消费者大部分是用作投资，他们很看重所购买楼盘的延续性价值。万通地产为了满足他们这方面的需求，一方面根据物业公司的客户满意度调查与客户提出的意见、建议，对现有楼盘进行规划升级；另一方面对因项目分期开发造成的一些临时性设施进行重新规划，不仅满足功能需求还要满足审美需求，如将以前的临时停车场改为草坪等。

      "以旧换新"指老客户在居住多年后再购买万通的新产品时，万通将协助他们将现有房产出租或出售，使这些忠诚客户能够不断享有万通的最新产品。

      通过客户价值倍增计划，万通一方面满足了顾客、增加了他们的让渡价值，另一方面，也为公司提高了顾客的钱包份额和正面口碑。而最终结果，就是万通地产目前的客户忠诚度达70%。

      房地产行业竞争的激烈程度不言而喻，并且在设计水平和开发能力上，各家开发商的区别也不十分明显。这时候，万通地产的"客户价值倍增计划"就给消费者一个选择它的理由：它使我获取的价值增加了。

      对于某些行业，虽然生产的产品也是可重复消费品，但是由于所生产产品的特殊性，并没有必要实施顾客忠诚计划。比如润滑油生产企业。由于每个品牌的润滑油成分不同，出于保护发动机的考虑，一般来说，司机使用某一品牌的润滑油以后并不会轻易更换。因此在润滑油领域提高顾客的忠诚度，就应该从产品和服务上下功夫，通过这种方式提高顾客的让渡价值。

建营：产品和服务是关键

对于任何一场战役来讲，光靠驰骋沙场的士兵是不足以取胜的。是否具有可提供充足物资和支援的大本营是获胜的保障和前提。同样，顾客忠诚计划作为一种关系营销的手段，并不能保持住忠诚的客户，只有提高给客户的让渡价值，即最有价值的产品或服务，才能赢得真正的客户忠诚。

      提到忠诚计划，很多人联想到新加坡航空公司。实际上，不是新航的常旅客飞行计划有名，而是新航通过该计划提供的优质、周到的服务给乘客留下了很深的印象。为了在竞争中保持优势，新航成为第一家为旅客提供可选择餐食、免费饮料和耳机服务的公司，开通了第一班新加坡至吉隆坡"无烟班机"，首次推出了空中上网服务，成为第一家引入国际烹饪顾问团和品酒师的航空公司。"即使是一道鸡饭，也要做成本地市场中最好的鸡饭"，新航的无懈追求使它在同样实施顾客忠诚计划的航空公司中成为佼佼者。

      有些公司并没有实施过多的顾客忠诚计划，但也保持了很高的顾客忠诚度。它的秘诀就是最大限度地增加客户所感知到的价值。长城润滑油就是这么做的。

      自2000年开始，长城润滑油提出 "满意的顾客才是忠诚的顾客"的概念，因此长城润滑油对消费者忠诚度的打造就从了解并满足顾客需求开始。顾客需求从三个渠道去了解：顾客调查、业务员以及客服中心。

      顾客调查围绕着质量、品质、服务、销售四方面进行。公司要求消费者讲出他的使用感受，然后由专业人员进行分析。有些指标消费者不能感受出来，就由公司自己通过标杆法的形式测评。比如消费者认为某品牌的防积炭性能好，公司通就过研究该品牌的相关指标，对自己的产品做相应的修改。第二个了解顾客需求的途径是业务员。公司对业务员接触的经销商、消费者的数目都有要求，以保证信息的收集。除此之外，客户服务中心也是信息的主要来源。客服中心提供电话的接入和拨出服务。拨出的电话主要收集两方面内容：对近期组织活动的反馈以及对公司的建议。

      三个渠道获取的信息都会汇总到客服中心，由客服进行分类汇总。对于非常紧急的事情，工作人员会马上将信息转到相关部门进行处理。更多的时候，客服的负责人会在每周的调度会上汇报本周的问题与建议，通过相关领导解决。

      良好的服务带来了顾客忠诚。2004年，长城润滑油以优异的成绩打败了强势的国外品牌，占据了润滑油市场消费者忠诚度第一的位置。

防守：平衡成本与回报

追求顾客让渡价值的最大化，虽加大了顾客满意的砝码，但也使企业面临成本增加、利润减少的局面。这就要求企业要在合理的范围内实施顾客忠诚计划，以确保为提高顾客让渡价值所带来利益超过因此而增加的成本费用。

      在这方面，贝塔斯曼书友会的做法比较专业。公司有一套完善的顾客信息管理系统，该系统对每一名会员的资料都有详尽的记录，除了个人信息以外，还包括该会员的消费次数、每次消费的原因等，公司也会根据他提交的资料分析其个人喜好。当公司发现有些会员是因为所赠送的礼物加入书友会，之后也没有进行过任何消费行为，信息管理系统就会记录下来。下次该会员采取类似的手段时，系统就会及时制止他的行为。

      另外，作为直接零售企业，贝塔斯曼会采用小范围做测试的方法检验活动的可行性。在举办比较大规模的活动之前，如果公司不能保证活动计划对会员有吸引力，或者不清楚会有多少回报时，就会选择先在1,000至2,000人的小范围内进行测试，判断活动是否可行。

      有些时候，企业为了保证自己的利益不受损失，在对顾客价值的让渡过程中并没有使用统一的标准。在万通地产的积分方案中可以看到，如果顾客通过购房积分，每10万元对应100分，当积分帐户达到500分时，该客户可以按照1分等于10元的标准，直接抵扣再购房产的房款。这也是航空公司、商场、酒店等经常使用的方法。

      在实施忠诚计划时，很多企业都强调"双赢"的概念。如何将"双赢"的思想定量化，并转化成可以操作的行为，应该是忠诚计划实施过程中一个难点。

进攻：选择合适的忠诚计划

很多人误将忠诚计划理解为打折积分，实际上这只是忠诚计划的最初级形态。打折积分并不能培育长久的顾客忠诚，还需要在了解顾客需要的情况下，为不同的消费者开展量身定做的忠诚计划。

     上海品牌策划公司 以贝塔斯曼书友会为例。每个季度贝塔斯曼会给150万名活跃的会员邮寄产品目录。书友会将会员分为四个群体：22岁以下的学生群体、22岁以上的工作群体、0至6岁婴幼儿的母亲以及时尚礼品消费群体。

      根据每个群体的不同特点，贝塔斯曼有针对性地向会员推荐一些产品，并选择不同风格的产品推荐方式和营销手段。书友会为22岁以下的、以学生为主的年轻会员量身定做《活力版》目录；为22岁以上会员提供符合他们消费需要和沟通方式的《魅力版》目录；为拥有0-6岁婴幼儿的母亲及家庭特别准备《完美妈妈俱乐部》；《贝风时尚》则主要销售时尚礼品。

      同时，贝塔斯曼也会组织更有针对性的会员活动。比如最近在全国范围内举行的"明星妈妈"评选活动，就是主要面向0至6岁婴幼儿和母亲的。

      为了增加会员的归属感，提高他的转换代价，有些公司选择为会员提供独一无二的资源，以此来显示他的特权。比如新加坡航空公司的飞行优惠计划，它通过PPS（Priority Passenger Service）俱乐部和KrisFlyer新航奖励计划对经常选择新航的旅客提供更优质的服务。比如PPS俱乐部的成员可以携带更多的行李，可以优先选择座位，享受最方便的登机手续等。

      总之，企业在获取了细分顾客群的需求以后，要根据行业特性和所生产的产品选择合适的忠诚计划，这样的主动进攻才是有效的。