时下，越来越多的人领悟到：运动，不仅仅是流汗锻炼，它其实是享受生活的一种方式。也正因为如此，一些高贵运动正成为都市中的时尚潮流，它们共同的特征是：在健体、愉悦身心的同时，还能体现高贵身份和儒雅品位。比如打高尔夫球，再比如马术运动。古人说马能“引重致远，堪托生死”。亲近如此高贵、有灵气的动物，并建立友谊、互相信任，本身就是一件乐事。

　　如果说马是牧人的翅膀，那么，马具就是牧人的脸。骑马的女人很“飒”，骑马的男人很“勇”。当马鬃在风中飘逸，当马蹄叩击大地，人马合一的境界妙不可言。然而，好马配好鞍，在越来越多的都市人加入牧人行列的时候，马具也成为一种如高尔夫球具一般的时尚配备，逐渐风靡。这点从各国际时尚品牌的设计中便可见一斑。

　　不仅如此，各专业类马具店更是感应到了市场需求的呼唤，从崭露头角到开始施展拳脚，上海的伊玛特马具用品就是其中一家。

　　各种马具琳琅满目

　　走进伊玛特，似乎就品牌形象设计能嗅到马厩的气息，感受到草原上的狂野。墙壁上、柜台上，各式各样的马具陈列得满满当当，令人目不暇接。

　　伊玛特的营运总监王洪元向记者介绍道：“马具主要分人用和马用两种。骑士配备的马具又分为英式马场马术、速度赛以及西部牛仔三种不同的风格装备类型。以英式马场马术为例，马具有骑士帽、骑士衬衫、领结、骑士服、马裤、马靴、恰卜斯、手套以及马刺和马鞭。西部牛仔骑士装备则与之完全不同，帽子为有檐的牛仔帽，有御寒及防风沙作用的围巾，有适合牛仔工作的牛仔格子衬衫，闪亮的西部腰带和巴扣，还有马甲、牛仔裤和西部马刺、西部靴，非常有传奇色彩。”

　　“马用的马具则主要以马鞍为主，根据用途分为综合鞍、障碍鞍、盛装舞步鞍、速度鞍、长途耐力鞍。除此之外，还有衔铁、水勒、缰绳、马蹬、蹬带等装备。”王洪元说，马术装备就跟高尔夫球的装备一样，有一个从入门到进阶的过程，因此在店内也有不同品牌、不同档次和价位的马具可供顾客选择。

　　在伊玛特马具店中，中档的商品以伊玛特的自有品牌ematto马具为主，另外，店内还有SARM、KIEFFER、CABLLO、PESSOA等十几个进口品牌的马具，其中SARM、KIEFFER等均为国际冠军骑士的品牌装备。王洪元说，以ematto为例，这是品质定位中高端，价格定位中端的产品，也是店内出货量最大的品牌，但是在这一品牌中，产品也有高低之分，以骑士装备为例，价格便宜的一套价格在1200元，而贵的价格在3500元至4000元。店内的马鞍价格也有着很大的差别，入门型的马鞍价格在三四千元，而进阶后的马鞍价格则高达一两万元。

　　伊玛特在销售中也实行会员制，一次消费在5000元以上可以获得会员资格，会员可以享受8.8至9折的购物优惠。

　　从卖运动品到卖马具

　　很多商机和成功往往是在细分的市场中找到的，伊玛特亦是如此。

　　王洪元告诉记者，最初的伊玛特并不是专门的马术用品经营者，而是较为普通的运动用品，在经营摸索中，它改变了方向。“普通的运动品有很多人在做，大的有阿迪、耐克，近的有李宁，361°。随着越来越多人的加入，它的利润也被市场摊得越来越薄。这时我们考虑的是，如何在市场中寻找卖点，这就需要一个独特的定位。”王洪元说道。

　　伊玛特选择了马具。这一选择在若干年后的今天，在王洪元看来是成功的。

　　“其实近几年马术的市场走向还是相当明显，以前关于赛马的信息只能从媒体上获得只言片语，现在则大不相同，除了大家熟知的港澳地区的赛马，内地各区域性的比赛也层出不穷，无论是频率还是深度都大大进步了。从对大动物的惧怕心理开始向亲和转变，骑乘已经成为一个社会精英人士休闲和社交的平台。而且，现在有许多世界500强的企业将骑马作为公司员工定期的一项的拓展训练，将人与动物结合，运动与时尚结合，激发潜能。”王洪元说道，“所以，我们对马具市场的前景更加看好。近来马术市场的整体氛围非常好，尤其是北京市场，发展的节奏相较以前快很多，每年都有很多的俱乐部、马术培训班出现，国际交流也相当频繁。这些都是乐观的信号。”

　　选址远离市中心

　　伊玛特在上海的门店位于闵行区的上中西路上，周围没有浓郁的商业气氛，以住宅区为主，相对偏僻，但毗邻中环，交通较为方便。

　　王洪元说：“国际上马具店都不会开在闹市区。参与骑马运动的人，往往都有车，对于他们而言，店是否在市中心并不是最重要的，交通是否方便、是否有停车位更为关键。因此，我们在选址时着重考虑了停车位和安静的环境。另外一个同等重要的考虑因素就是在骑马俱乐部的周边。在上海，这些俱乐部主要集中在西部、南部和西南部，浦东和杨浦也有一些，但是不可能全面，于是将店址定在了西南的这里。”

　　与很多店铺经营方式不同的是，伊玛特的经营思路就是仓储式经营，有自己的宽敞明亮的专卖店，也有批发和团购等多种销售模式。因此，在选址上，门店的不远处有一个适合仓储的空间。伊玛特上中西路店有120平方米，将马具中主要的系列在此出样和陈列。在紧挨着的一所小区内，有一套三室两厅的租用空间，既解决了员工的住宿问题，也实现了仓储的需求。这样一来，虽然选择较为偏远的店址，但节省了很大一部分租金成本。

　　在北京，伊玛特还有两家分店，其中位于奥体中心的一家分店面积有300平方米。对于这家分店在市中心的选址，王洪元解释说，那里是国家体育运动的圣地，设店对品牌定位提升有很大的帮助。

　　联动经营是为关键

　　在王洪元看来，马具经营是一个特殊行业，在经营模式上与传统行业也有着相当大的差别。

　　“以品牌推广而言，传统行业做广告往往能收到很好的成效，但是在马具行业，投入三五百万元的广告费用，激不起一点涟漪。因为它的市场太特殊。所以，市场推广的方式主要以举办赛事为主，或者是马术交流论坛等等。但是，这样的活动积累也是一个慢慢沉淀的过程，不可能看到立竿见影的效果。”王洪元说道。 因此，伊玛特特别注意和各地马协、马场俱乐部建立互信和相互监督的合作关系，并和超强实力的运营公司合作。

　　投资分析与风险提示

　　前期投入：据王洪元介绍，开一家马具专卖店的前期投入起板在200万元至500万元。他以马鞍为例，一款马鞍一年的销售假定为40个，光一款产品的进货成本便需数十万元，对一个有较全产品的马具专卖店而言，这样的投入是必须的。开设马具专卖店对于店铺的面积弹性空间较大，伊玛特的店铺有120平方米，也有300平方米的。据了解，国外仓储式经营的专卖店面积都不大，有的仅有30平方米。因此房租的弹性空间也较大，年租在10万～50万元不等。

　　利润：目前，伊玛特将一些市场经营权下放给一些合作经营者，同时让出部分利润。合作经营可以获得的折扣在五折左右。一般一家零售店铺的员工为两名，考虑到产品层次较高，对销售人员的个人素质有较高要求，还要兼顾一些市场开发的项目，所以平均月工资和福利在5000元左右，略高于行业平均水平，月工资总额为10000元，装修摊销2000元，再加上其他杂费开销6000元，约占营业额的50%左右。以50%的毛利计算，月销售额应在60000元以上才能维持正常的运营，也就是平均日销售额至少要超过2000元。需要指出的是，马具店的很多开销在店外，是市场营销和推广，所以把这部分费用折算进去，要实现盈亏平衡需要更高的营业额。

　　选址：马具专卖店的选址比较特殊，主要依托骑乘俱乐部，更接近目标消费群体，另外环境清净、停车方便也是需要考虑的重要因素。

　　前景：随着人们的生活水平日益提高，马术运动和休闲骑乘在国内备受马术爱好者的喜爱，而选择一套设计合理质量过关的鞍具对人马的安全都是一种保障。根据目前国家对于马业的鼓励政策，和一些经济发达地区相关产业的经营模式看，马具店也会随着骑马休闲和康复、竞技等相关的活动一并发展起来。过去一年是中国马业发展颇有成就的一年，无论马术俱乐部、繁育马匹基地、马具商店、马术用品生产厂家、马术影视基地、马业推广中心和与马有关的网站都感应到了市场需求的呼唤。据业内人士估计，中国有骑马爱好者（每个月骑2次以上马的人）逾3万人，有比较全的马具装备的在2万人，马主会员5千人左右，而2007年中国马业的扩大面较上年相比不会低于百分之三十，中国马业的市场需求已迈开了一只脚。

　　风险：据王洪元介绍，目前马具店的竞争已经趋向激烈，主要体现在生产厂家增多、经销商增多以及俱乐部的增多上，此外国外厂家因为中国生产成本较低，但是却是一个奢侈品消费大国，人多钱多，便来中国市场设厂设店，促进了竞争。另外，马具销售存在着几大缺乏。首先缺乏专业的销售人员。王洪元告诉记者，培养一名销售人员的时间在一年以上，即使有悟性好的销售人员能在三个月内掌握所需知识，也很难在实际销售中获得客户信任，打开局面。马具属于奢侈品的行列，吸引消费者购买装备是一大关键。另外，对于大多数非产销一体的马具经营者而言，售后服务系统包括装备的改造、维修、保养、相关知识的培训等也是需要妥善解决的问题。很多产品由于生产基地在国外，国内又缺乏相关的技术制造人员，很难在短时间内达到VIP服务，创造自己的特色服务。

　　经营建议：首先，可以与一个强大实体相联合，最好是马场。有了更完整的消费链，以及共荣共存的关系之后，经营可以更巩固和稳定，并有条件参与或组织各种大型的活动。还可以依靠相关的马术网站和论坛进行自我宣传，或者依靠口口相传，增加传播的广度。另外，可以以国外的网站为依托，在国内做代理销售。

　　前期投入表

　　平均每月盈亏平衡模拟计算表

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