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BRAND BUILDING

资讯品牌建设

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

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创意是怎么来的(第1页)

时间:2016-10-08 07:41:19 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  “创意广告的灵魂,是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。

  在我们采访过的许多广告人和营销人那里,时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”,无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。

  可是往往令大家头疼的地方也在于此,有时候好的创意好比空中楼阁,可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来,可是一回头、抽根烟、聊个天,创意突然就产生了!而实际上,创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候,创意来自于我们对生活的理解和洞察,还有对任何 新鲜事物的体验以及集体的智慧。(注:以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委,按采访时间顺序排列。)

  徐克瑄

  北京电通广告有限公司执行创意总监

  一位在创意世界游走了20年的创意人。

  创意标签

  如何理解创意:在广告圈做创意,不要为了创意而创意。首先,创意源自生活,受生活启发的创意就容易产生亮点。其次,创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。

  如何理解“山寨”创意:判断一个创意是不是抄袭,主要是看这个创意的源头,是不是用了和别人一样的元素,用的是不是恰当。同一个元素,用在不同品类的产品身上,或者换一种方式表达,就不叫抄袭。

  创意趋势

  广告创意跟电影一样,电影里哪些元素比较好,也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点:

  一是说故事的方法比较特别,有自己的观点,这样会容易引起更多人关注。

  二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外,文字还要有张力,两者结合才会被大家欣赏。

  三是强调做创意不要为了创意而创意,要搞明白为什么做这个创意,做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑,过去消费者觉得速度不够快,现在通过广告告诉他们电脑的速度很快,这就是解决问题。

  举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾,为提倡健康生活,提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去,家庭主妇很为之头疼,因为两者煮在一起不好吃,但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事:家庭主妇过去想让家人健康,就把两种米煮在一起,但是不好吃,得不到老公和孩子的肯定,于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天,她发现了这种营养米,既入口又有营养,于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达,并让消费者了解到,这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题,就是在健康和美味之间找到平衡点。

  要经常体验生活

  创意人不能为了创意而创意,所以要经常去体验生活,去做自己没有体验过的事情,要去尝试。比如,我除了喜欢音乐,还喜欢看有魔幻色彩的书籍,以及历史书籍。

  创意人要培养自己的好习惯,比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候,要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里,这样当需要创意的时候,就容易触类旁通。比如,如果你是一位资浅的文案,需要做一个奔驰或者宝马车的创意,但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马,也没有开过,怎么办呢?也许你不懂车,但你喜欢喝高档红酒,那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么,触类旁通。

  再比如,去餐厅吃到美味的食品,每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时,就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉,无论是视觉还是文字都会产生联想,创意就产生了。

  林小琪

  麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官

  一个称自己的管理风格就是“没风格”的创意人兼管理人。

  创意标签

  如何理解创意:创意用简单的方法来讲,就是用新的组合使旧的元素给人惊喜。

  心中的好创意:创意有很多标准,原创、达到客户目标、是否能解决问题,以及在类别中有没有突破性颠覆性的想法,但说到底最基本的就是要不同。不同说起来简单但做到却很难,不同是所有其他标准的前提,不是想到应该是怎么样就可以,创意应该是让人意想不到的。

  创意从何而来:创意并不是可遇而不可求的,专业人员要勤奋、要有好的心态、精益求精的态度,有向最好的创意进行自我挑战的追求。当然在这之前需要有策略、有方向。

  心胸要打开

  做创意的人一定要有一颗包容的心。在广告公司,参与创意的人往往有很多,比如媒介、策略、甚至广告主,都会参与创意的讨论。所以要虚心听别人的意见,并且要懂得消化别人的意见,然后去丰富自己的创意。即便这个创意最初不是自己的,也要尽自己最大的力量把它做好。要牢记创意毕竟是一个团队的工作。当一个作品诞生后,功劳不会只属于一个文案或一个美术设计,而是属于大家。

  新媒体的加入对创意的影响

  其实新媒体的加入不是今天才开始的,一直都在发生。从只有平面到广播和电视出现,新媒体加入之后,创意手法和内容一定会有所改动,并在一定程度上影响到创意的思维,比如我们会考虑到观众观看媒体时的注意力集中时间等,并从技术层面进行调整,但是对创意的根本性变化却很少,因为创意的本质是内容,而内容受媒介的影响并不那么直接和明显。

  创意有趋势吗

  所谓趋势并不是说最近流行的无厘头之类,这是潮流,而非趋势,潮流没有指标性,而趋势有,因为趋势是前瞻性的,有洞察的上海vi设计

  创意的趋势和社会的趋势是结合在一起的,这个趋势和社会上人的消费习惯有着不可分割的联系。比如社会趋向人口老龄化之后,人的行为会发生变化。趋势很难简单地总结出来,根据我今年担任中国4A金印奖评委,以及过去担任评委的经验,我认为有关人性创意诉求是永远受人们喜爱的,也就是回归人性。

  不同阶段不同充电方法

  可以说,不同时期有不同的充电方法。充电这个概念,在我年轻的时候确实存在,当时很有激情,特别想知道前辈们有没有好的方法(去做创意),甚至听说一个很牛的前辈一直选择走路上班,因为走路能看到最多的风景,我也开始走路上班。同时,我会看很多专业类的“充电”书籍和电影,对个人来说确实有用。有时候原本不喜欢的电影或书籍,看过之后发现很喜欢。因此,年轻的时候,不要轻率地说“不喜欢、不合适我”,要像一个海绵。

  现在我不会再强迫自己看不喜欢的东西,一般意义上的“充电”对我来说可能不存在了,因为没有再刻意让自己吸收什么知识,而是更多地跟随自己的兴趣。比如说我一直都对文字着迷,近来很喜欢看二、三十年代的书籍,最近看了一本林语堂的书,因为他中、英文都非常棒,我会把他的中、英文版本对比着看每个单词的使用。也曾经很喜欢电影《Before Sunrise/Before Sunset》,在大街上碰到它的剧本,也会买下来看——现在更为随意,依自己的爱好而行。

  张映晨

  DDB China Group创意群总监

  虽然年轻,但是在数字营销、互动创意领域显然已经是个“老人”。

  创意标签

  如何理解创意:创意就是创意,没法解释。

  心中的好创意:好创意的特质之一就是能像周杰伦的歌一样,能够影响很多人,能让很多人不停地传唱,而且还能帮周董赚进很多钱。

  喜欢的创意环境:自由自在、尊重自己、尊重专业的环境。

  推荐书目:最近正好有一本要推出中文版的书,我在帮他们想中文名称,英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”,不管你是传统还是互动,资浅还是资深,都适合参考。作者深入浅出地从各个角度看广告创意,并简单精准地点到我们常碰到的问题。

  做得多不如做得巧

  我们在今年参选作品看到,创意越来越多元化。越来越多的客户开始注重数字行销。我们也看到很多好作品,但也看到一些作品,就在数字行销上什么都做——微博、社交网站、电子商城等等什么都具备,但是没有一个特别出色,因为很难看到这个营销方案与品牌有什么切身关系,换个牌子,准备一样的钱,大家都能做一样的事。

  千万不要变成数字包围行销

  就像几年前的整合行销一样,花很多钱,把一个相同的执行放在不同频道上,试图去包围消费者,用钱砸消费者。现在这种情况在数字行销领域重蹈覆辙,有些案例只是换了一个数字的环境砸钱包围消费者。好创意不是什么都做,不是用数量轰炸客户,要很颠覆,很清楚,很直接,才能在众多广告中出彩。

  创意就像慢跑

  跑过3000米、5000米的人都理解,那是一种煎熬。开心的就是当你跑完全程后,全身精神被释放出来的那种感觉。

  做广告创意就是一个沟通与说服的过程,这个过程就像跑慢跑,有些煎熬,有时辛苦,有时无趣,并不是大家想像中的灵光一现就有了创意。因为广告创意是为了商业设计的创意,目的是为了促销、营利或者宣扬品牌,其背后有很强大的目的性。做创意前需要先了解产品怎么样,面临什么困境,需要怎么定位,期间有很长一段路要走。当然最开心的就是创意出街后收到消费者很大的回响。

  其实广告创意和品牌的关系有点像经纪人和艺人的关系,让他更有名,让他更有价值,让他变得更牛。艺人有时候也会有情绪,也会不讲道理,但经纪人就要懂得协助他、提醒他。

  吴凡

  上海盛世长城国际广告执行创意总监

  从小就喜欢美术并立志做广告,对身边事物永远保有一颗好奇心的资深创意人。

  创意标签

  如何理解创意:创意就是一个新的方法,是去做别人没有做过的东西,永远要跟别人不同。

  喜欢的创意环境:好的创意是开心聊出来的,心情氛围会影响创意产出,人跟人的气氛才是关键。

  推荐书目:《读者》、青年文摘,里面有很多很好的故事。当然也要看很多设计类杂志。在当前信仰缺失的大环境下,还需要修身养性,从好的方面去影响别人。

  如何卖创意:广告创意和纯艺术最大的不同,就是要有一个基准,就像建筑物要打好根基才能一层一层往上建。如果创意跟这个品牌的市场方向很吻合,卖得就比较容易,这是做创意之初就要搞清楚的原点。

  好创意要具备三点特质

  第一要有悬念,让别人有兴趣想搞清楚它是什么东西。

  第二要有内容,也要有内涵,让别人看完这个创意,会去消化、去思考、去琢磨。

  第三要有传染性,让人希望能跟别人分享并传播出去。有话题性的创意就会带来免费的公关。无论是传统的创意还是网络营销创意,都应该有这个特质。

  这次4A金印奖平面类广告的遗憾之处就是没有很大的突破性,只有一两件比较突出。比如新秀丽旅行箱的“天堂与地狱”,从创意到执行,都非常棒。因为从来没有一个卖皮箱的广告是这样思考的:人在享受,箱子在下面却在受各种虐 待。而且里面用了拟人的手法,很有趣。

  还有一个惊喜就是台湾的某个营养米品牌的广告,讲了一个很生活的故事,从执行、音乐、讲故事的节奏感、夸张手法的运用都很到位,真正做到了深入洞察消费者并使之上海vi设计公司产生共鸣。

  创意就是开心地滚雪球

  我常常希望做一些开心的广告,因为对于消费者来讲,开心的广告能够改变他们的情绪。比如今年为碧浪做的一个户外“去渍乐趣”的广告。在户外搭建了一个五层楼高的巨大T恤,把游戏手柄改装成调料瓶和碧浪洗衣液。于是去渍体验就变成一场户外游戏,有人泼洒污渍,有人用碧浪去渍,人们都享受到碧浪去渍带来的快乐。

  其实,一个好的创意出现可能会有一刹那找到解决方案的时候,但是其实之前已经有很多铺垫。就像滚雪球一样,从有一点雪开始去滚它,才会变成一个大雪球。很多创意,是建立在许多观察和对消费者了解的基础上的。最后都是看创意人对消费者的洞察有多深。

  想不出创意怎么办?

  太紧张或者不开心的时候是想不到好创意的。所以想不出创意的时候要转移注意力,换换姿势、换换环境、跟家人聊聊天等等。

  许多年轻的创意人喜欢拖延时间,越往后拖压力越大,就更想不到好创意了。有时候他们没有想清楚,想深入,只停留在表面,做出来的创意就很重复。有些创意人在需要做创意的时候才去翻阅一些作品集,却没有搞清楚创意的源头在哪里,思考的中心点在哪里,结果就变成抄袭。所以做创意的时候,一定要懂得跟消费群怎么沟通,看他们怎么生活。

  好的创意人一定对每一件事情都保有好奇心,或者是一个很会讲故事的人,两者兼顾就更好。

  赖致宇

  BBDO天联广告公司执行创意总监

  身在广告世家(家族中有十一位成员是广告公司的人,父亲是台湾第一代广告人)、英文专业毕业、却自愿踏进广告行业的另类创意人。

  创意标签

  如何理解创意:以前没有的东西才叫创意。并不是指元素一定要创新,因为重新创造出一个东西是很少的,两种老的元素或者事物的重新结合,也可以叫做创意,而且大部分创意都是这样。

  心中的好创意:第一是新的,别人没有看过。第二比较有趣。有趣的方式有很多种,并不一定让别人笑,而是要让消费者有感觉。

  创意来源:只有一种方式,就是认真坐下来,用心去动脑筋,创意就会流出来。曾经白天想多了,晚上一直做梦,第二天醒来记得两个梦境,挺好的创意就出来了(挺爽!)。

  推荐书目:有本广告人写的小说,英文版名字叫《99欧元》,台湾版叫《台币250》。讲述的是一位痛恨广告行业的广告人,为了让老板炒自己鱿鱼好拿到一笔可观的遣散费,就乱写创意,结果却得到客户和老板的认可。虽然很好笑,但也发人深省。

  宽松的环境更容易出好创意

  我看到很多来自台湾的很清新的作品。看得出来,毕竟台湾客户的负担比较少,不用承担很多任务,所以在宽松的环境下能做出很多好的创意。在大陆这边,整个大环境有一定的约束,因为客户比较喜欢做测试,使得很多很好的创意不能发挥出来。

  做测试的结果就是,虽然消费者对这个广告有印象,但是并不一定喜欢它。所以看到很多大陆的广告都是很类似的,一定是上班族,或者一定是很开心之类,一点怪一点的元素都不能有。希望在大陆能看到有创意的作品,而不是能够通过测试的作品。

  创意人是幸福的

  与其他很多工作相比,创意会有趣很多。而在广告创意这个行业,圈里的人都比较轻松快乐,也很好玩。创意的魅力就在于,一旦创意诞生了,它就会存在,并且会引发穿越时空的心电感应,让更多人接收到这个创意,或者刺激到他们的脑部神经。创意产生的能量能通过一种方式去影响到一些人,这种感觉很好。

  创意人总比别人敏感一些,我认为对生活、对细节比较敏感的人会比别人幸福,因为他们会空出自己的心去感受很多东西。比如吃一块蛋糕,吃进去会比别人感觉到双倍的好吃,不是很幸福吗?!

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