在北京松山脚下，有一片800亩的生态园，园内19幢房屋整齐有序，房屋内的温度一年四季维持在22到24摄氏度之间，房屋的主人吃的是绿色食品，喝的是山泉水，房间周围青山良田环绕，空气清新，环境一流。这些房间的主人不是高官巨贾，而是德青源的300万只鸡。

　　这里是德青源的生态园，位于离北京市区100公里的北京松山国家自然保护区。生态园每年生产5亿枚鸡蛋，从这里产出的品牌鸡蛋，已经占据了北京市场的品牌鸡蛋份额的80%，如果连非品牌鸡蛋也算在内，份额是25%。也就是说，北京人每吃4个鸡蛋，其中就有一上海品牌定位公司个是德青源的鸡蛋。

　　而且，北京很多五星级酒店，如中国大饭店、凯宾斯基等都在用德青源的产品，而有些高端蛋糕房，还特意将“本店用德青源鸡蛋”印在了自己的宣传册上。

　　品牌鸡蛋，这个以前被认为是细分市场的领域，已经被德青源越做越大，越做越广阔。

　　北京德青源农业科技股份有限公司的创始人是钟凯民，现在担任公司的董事长。在德青源的生态园里，他指着那片在青翠包围中的红顶房屋告诉我们，十只鸡对食物和水的消耗量相当于一个人，300万只鸡相当于30万人在这里居住，相当于一个中等的城市。在他云淡风清的语气背后，是将近十年的峥嵘岁月稠。

　　发现未被满足的需求

　　钟凯民是个很敏锐的人，他在创立德青源之初就显示出了他的远见，他将自己的目标消费群体定位于对于健康特别关注的人身上。当时是2000年，食品安全问题远远不像现在这样广为受人关注，人们对于鸡蛋的标准更是闻所未闻。

　　钟凯民是怎么发现这个市场的呢？他从小就喜欢吃鸡蛋，但是在小时候，只有在做了好事、受到表扬、考试成绩好的时候才能够吃到鸡蛋，鸡蛋在他的记忆里，是非常美味的回忆。但是在20世纪90年代后期，他发现，鸡蛋变得越来越不好吃了，而且蛋壳很软很薄，打开后蛋清很稀，经常是散黄的，蛋黄的颜色越来越浅，是很浅的黄色，吃起来没有蛋白的那种醇香味。钟凯民觉得很奇怪。

　　钟凯民在国外工作过很长时间，他发现国外的鸡蛋并不存在这样的问题。由于在中国农科院有认识的朋友，他就跟农科院的研究人员沟通，才得知原来鸡蛋有问题。当时市场上鸡蛋的竞争主要靠价格，没有质量上的竞争，而农产品没有标准，大家也已经习以为常。

　　正是因为价格战成为大家生存下来的法宝，也就导致了鸡蛋的价格不断下滑。1996年的时候，一斤鸡蛋3.5元是正常的，但是到2000年的时候，价格已经跌到了1.6元每斤。伴随价格下滑的，是质量的不断下降。大家不再用一级玉米来喂鸡，而用二级、三级甚至是清仓的玉米、菜子粕等低劣的食料，鸡生病以后，用报废的药渣来治疗，导致鸡体内的抗生素残留，鸡蛋内也含有抗生素。

　　当时，有些了解这些情况的北京人，跑到很远的地方去买乡下的柴鸡蛋，许多人开车很远，到昌平、密云、承德、涿州等地，去买土鸡蛋、柴鸡蛋。

　　了解到这些情况以后，钟凯民从一个消费者的角度出发，就想，一定有一部分有知识，追求健康的人会需要更高品质的更安全更营养的鸡蛋。钟凯民说：“像我这样的消费者北京多的是，绝大部分人不知道食品安全问题这么严重，如果知道了，相信大家都愿意多花一两块钱去买一个好的产品。这是一个很朴素的想法。”

　　明确自己的客户群体

　　明确目标群体 中国是一个消费跨度很大的国家，德青源要从中找出“愿意多花一两块钱去买一个好的产品”的人，首先想到的就是那些最高端的人群，比如政府官员、企业家、高级知识分子等等。“这么多高端的人士，对食品安全有很多需求，而且他们得到的信息量是很多的，知道现有的食品安全问题。”钟凯民说。

　　后来，钟凯民意识到，不只这些最高端的人群有这样的需要。他将自己的目标顾客描述为两广告海报设计公司个特征：一是有健康意识，关注食品安全；二是有一定的收入。“鸡蛋是快速消费品，就算一个比别的贵一块钱，一天吃一个，一个月也就30块钱，对于一个家庭三口人增加几十块钱的消费也不是大问题。”

　　钟凯民说：“我们只要解决两个问题就可以了，一个是消费者知道食品存在什么问题，应该怎么去保护自己；二是生产出安全健康的食品。”

　　德青源最初先在中国农科院养了500只鸡，用了七个月的时间，用科学方式养的鸡下了第一批鸡蛋，钟凯民高兴地发现，这些蛋蛋壳很硬，蛋黄是橙黄色，打开后，不像其他鸡蛋那么容易打散，很有韧性，煮熟后鸡蛋味道很香。这些鸡蛋在农科院里卖，5毛钱一个，那时候普通鸡蛋大约2毛一个，几百个鸡蛋很快就一售而空，很多人吃了觉得很好，马上打电话来订，这给了钟凯民进一步大规模生产的信心。

　　消费者教育 但是要让更多的消费者知道食品安全的问题，在当时并不是一件容易的事。钟凯民说：“一定要让消费者知道，鸡蛋有问题，我们才能真正实现消费行为，我们的鸡蛋从外观看就不一样，吃起来味道也不一样，我们相信产品力足够。问题在于怎么转变消费者观念。”

　　德青源花了四个月的时间与消费者沟通食品安全的问题。他们动员了将近100个大学生，利用暑假和周末的时间，对他们进行培训后，到社区宣传食品安全。

　　德青源在北京选择了一些相对比较新的楼盘，相对比较高端的小区，还有一些机关小区，大学小区等，在四个月的时间里做了320个社区，大约送出去50万枚鸡蛋，差不多公司成立后四个月内的鸡蛋都送出去了。“那时候鸡蛋的成本大约5毛多钱，加上人工费，一个鸡蛋送到消费者手里成本接近一块钱，其实我们第一笔资金基本上就用于送了。”钟凯民说。

　　这些社区的活动起到非常好的效果，当时是每个人免费发放两枚鸡蛋、一本宣传册，德青源还请了中国农科院的专家给大家讲解，可信度很高。他们选择下午5点到晚上9点的时段，正好是大家下班休息的时间，免费发放鸡蛋的地方经常是人山人海，“最长的时候队伍有四五百米长”。有些人拿回去马上煮，吃完觉得很好，就问，哪里可以买到。而哪里去卖，正是德青源除了消费者教育之外，面临的另一个难题。

　　解决渠道问题

　　现在人们都可以在超市里买到鸡蛋，但是在德青源刚刚成立的2000年，超市里是不卖鸡蛋的，所有鸡蛋都是在农贸市场卖。

　　但是德青源认为，自己的鸡蛋不一样，应该在超市卖。钟凯民说：“我们反复想，既然是高品质的鸡蛋，放到农贸市场去买，通道错了，肯定对将来的发展有很大影响。”

　　他们到超市转完一圈回来后，很失望，超市的门槛很高，进店费、陈列费、条码费、年结费等等。调研一圈后，钟凯民发现大约要有170多万元，才能把鸡蛋摆到超市去卖，当时他们成立公司总共资金才50万元。而除了费用问题，超市方面也提出了三个很实际的问题：第一，到超市卖，怎么解决消费者习惯问题？消费者都习惯在农贸市场买鸡蛋；第二，德青源在卖鸡蛋的时候，是按枚卖，人家都按斤卖，消费者能不能接受？第三，消费者以前买鸡蛋是没有包装的，德青源包装得漂漂亮亮，价格又高，消费者能不能接受？

　　于是，德青源一方面积极做消费者教育，一方面思考渠道问题如何解决。

　　德青源在一个小区做活动的时候，引起了崇文门一个超市的负责人的注意。那家超市给了它一个机会，免了进店费，但是只给德青源七天的时间，如果这七天里销售额在生鲜类不排倒数10%，就可以正式进店。

　　因为德青源做了很多社区，于是在社区内广为告知，一发动效果非常好，那七天，鸡蛋一上架就卖光，一上架就卖光，七天后，销售额不是倒数10%，而是排在前10%。超市管理方很惊讶，鸡蛋那么贵，当时卖5毛5一个，却卖得那么好。就这样，德青源的超市渠道算是打开了一个小口，并慢慢进入其他的小超市。

　　到2001年3月，家乐福主动给德青源打电话。原来，当时家乐福的法国人高管，在市场上看到了德青源的鸡蛋，觉得和国外一模一样，产品质量、包装、理念跟国外完全相同，决定将鸡蛋引入家乐福去卖。钟凯民说：“家乐福在中国就是因为德青源，开创了品牌鸡蛋的品类。”

　　就这样，德青源的渠道开始全面打开。钟凯民说：“那时候我们差不多都是市场需求压生产，总是产量不够，我们扩大实验基地，建鸡厂，从2002年我们10万只鸡，2003年20万只鸡，2004年50万只鸡，到今天的300万只鸡。”

　　品质是根本

　　德青源的品牌鸡蛋，能够得到高端消费群体的认可，最根本的还是在于品质。

　　产品品质的一丝不苟 德青源的蛋鸡选用的是世界优良蛋鸡品种海兰褐，这些鸡全部经过严格检查合格后方可入场。公司现在有19幢鸡舍，鸡舍内采用全自动环境控制系统。饮水、喂料、通风、温度、湿度等全部采用电脑控制。鸡舍内温度常年控制在22到24度，确保鸡群在最适宜的温度和环境里栖居。考虑到免疫的要求，鸡舍是不允许外人进入的，就算要进入生态园区，也要在入口处进行相应的消毒工作。

　　鸡的饮食方面，全部奉行安全绿色的标准。德青源的鸡吃的是最优质的营养餐，喝的是旁边松山上下来的山泉水。公司有81位专业保健师全程监控鸡的喂养过程，保证蛋鸡摄入均衡营养。

　　鸡舍环境非常安静，每只蛋鸡平均占有笼底面积达到561平方厘米，超过欧盟和美国标准。

　　实际上，德青源所有动物福利措施均已达到欧盟标准，并已通过世界银行国际金融公司（IFC）对项目的动物福利措施审查。

　　在生产出的蛋上，德青源在鸡蛋表面喷写生产日期和防伪编码，这是德青源率先在中国推出的“鸡蛋身份证制度”，使每枚鸡蛋质量都可以追溯。

　　每个鸡蛋表面在进入市场之前，都会经过紫外线杀菌，彻底去除大肠杆菌、沙门氏菌，并且进行无菌包装。

　　订单农业的供应链方式 为了保证鸡蛋的高品质，德青源从供应链的源头就杜绝了一切隐患。钟凯民告诉我们，德青源之所以将自己的生态园建在延庆，除了这里山清水秀外，更重要的原因在于，延庆是全中国玉米质量最好的区域之一。

　　这个地方温差比较大，玉米每年只种一季。钟凯民说：“拿一把玉米，再拿一个鸡蛋看蛋黄就看得很清楚，蛋黄跟玉米的颜色非常接近，玉米的质量越好，它的色泽沉积得越好，营养越好，越有利于鸡的健康，所以选择好的玉米对选择地方很关键。你看在发达国家里，美国、欧洲都很重视鸡场的选址，它选在一个玉米的产区，玉米运输方便，而且对玉米质量要求高。”

　　选择好的区域后，必须对质量有好的监控。德青源跟延庆当地有一个订单农业的管理方式，也就是说这些玉米必须按照德青源的规定去种，用什么样的种子、用什么样的肥料、不允许用什么，整个过程德青源都会予以监测。

　　德青源除了免费提供肥料，还免费提供管理和部分种子。这些玉米，最后全部卖给德青源。德青源的收购价，也比市场上的价格要高5%左右。如今，这种合作方式也已经持续了7年，合作的范围也从1万亩到了12万亩，延庆55%的玉米都供应给了德青源，当地种植玉米的基地成为中国最大的一片绿色玉米基地。

　　进一步了解顾客

　　德青源在一开始成立时，虽然相对明确了自己的目标顾客，但是并没有对这些顾客做详细的研究，也没有将自己的产品分成不同的级别。

　　随着市场越来越大，德青源认识到，这些顾客的需求其实还是有差别的，应该对他们做进一步的研究。于是2007年开始，德青源跟AC尼尔森合作，做了大量的市场调研。钟凯民说：“做完后我们有很多新的发现，发现消费者对鸡蛋其实有很多想象力，有很多的不同的需求，所以我们觉得应该把消费者需求提炼出来，宣传海报设计跟我们的产品的实际相结合，开发我们的产品。”

　　比如鸡蛋刚开始产的时候，最适合小孩和孕妇来吃，因为它的免疫因子高、蛋白质高、卵磷脂高，但是随着鸡长大，蛋变大，它的营养是有变化的。“随着鸡的年龄增加，鸡蛋的主体成分没变化，但是微量成分有变化，适应不同人群来吃。”钟凯民说。

　　所以，德青源根据顾客的需求进一步细分产品线，分别是金牌系列、营养系列和安全检查系列，分别覆盖了3个价格带，3个细分人群。

　　为了及时了解消费者的需要，到现在，钟凯民每星期都会有一天，跟分管市场、质量、销售的同事一块去转市场，“跟消费者有直接的沟通，跟他们谈一谈，听听他们的反映。这对我们决策也有很大帮助。”

　　有一次，钟凯民去一个超市，发现一个穿着时尚的女子买德青源的初产蛋，就问她是不是给孩子吃的，因为根据消费者统计，买初产蛋的以有小孩的家庭为主。但是事实并不是这样，对方说，我不爱吃肉，就吃好的鸡蛋，你们这个鸡蛋是最贵的，相信质量比较好，而且吃惯你们的鸡蛋后，再吃别的蛋，觉得不好吃了，还有一个原因，她觉得吃这个鸡蛋也是她身份的一个体现。最后的这一个原因，是钟凯民从来没有想到过的，对他也很有启发性。

　　另外，钟凯民还发现，吃德青源鸡蛋的人分三种：第一种，全家都吃，而且全吃一样的系列；第二种，还有家庭吃两三种蛋，分得很细，小孩吃宝宝蛋，老人吃安全蛋，年轻人吃营养蛋；第三种情况，家里面小孩老人吃德青源鸡蛋，自己吃普通鸡蛋，因为德青源鸡蛋贵。

　　现在德青源的鸡蛋在品牌鸡蛋里也是最贵的，比普通鸡蛋高出一两倍的价格，但是普及率已经很高。钟凯民说：“每天北京有200万人来吃这个鸡蛋，不是个小数目。”

　　这部分高端的消费群体也在问德青源，能否提供更多的产品，比如有机蔬菜，钟凯民的回答是：“鸡蛋一个产业已经很大很大了，我们能够做的事情很多很多，尽量先把一件事情做好。”