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BRAND BUILDING

资讯品牌建设

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

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把细分市场做大(第1页)

时间:2016-10-08 07:44:43 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  在北京松山脚下,有一片800亩的生态园,园内19幢房屋整齐有序,房屋内的温度一年四季维持在22到24摄氏度之间,房屋的主人吃的是绿色食品,喝的是山泉水,房间周围青山良田环绕,空气清新,环境一流。这些房间的主人不是高官巨贾,而是德青源的300万只鸡。

  这里是德青源的生态园,位于离北京市区100公里的北京松山国家自然保护区。生态园每年生产5亿枚鸡蛋,从这里产出的品牌鸡蛋,已经占据了北京市场的品牌鸡蛋份额的80%,如果连非品牌鸡蛋也算在内,份额是25%。也就是说,北京人每吃4个鸡蛋,其中就有一上海品牌定位公司个是德青源的鸡蛋。

  而且,北京很多五星级酒店,如中国大饭店、凯宾斯基等都在用德青源的产品,而有些高端蛋糕房,还特意将“本店用德青源鸡蛋”印在了自己的宣传册上。

  品牌鸡蛋,这个以前被认为是细分市场的领域,已经被德青源越做越大,越做越广阔。

  北京德青源农业科技股份有限公司的创始人是钟凯民,现在担任公司的董事长。在德青源的生态园里,他指着那片在青翠包围中的红顶房屋告诉我们,十只鸡对食物和水的消耗量相当于一个人,300万只鸡相当于30万人在这里居住,相当于一个中等的城市。在他云淡风清的语气背后,是将近十年的峥嵘岁月稠。

  发现未被满足的需求

  钟凯民是个很敏锐的人,他在创立德青源之初就显示出了他的远见,他将自己的目标消费群体定位于对于健康特别关注的人身上。当时是2000年,食品安全问题远远不像现在这样广为受人关注,人们对于鸡蛋的标准更是闻所未闻。

  钟凯民是怎么发现这个市场的呢?他从小就喜欢吃鸡蛋,但是在小时候,只有在做了好事、受到表扬、考试成绩好的时候才能够吃到鸡蛋,鸡蛋在他的记忆里,是非常美味的回忆。但是在20世纪90年代后期,他发现,鸡蛋变得越来越不好吃了,而且蛋壳很软很薄,打开后蛋清很稀,经常是散黄的,蛋黄的颜色越来越浅,是很浅的黄色,吃起来没有蛋白的那种醇香味。钟凯民觉得很奇怪。

  钟凯民在国外工作过很长时间,他发现国外的鸡蛋并不存在这样的问题。由于在中国农科院有认识的朋友,他就跟农科院的研究人员沟通,才得知原来鸡蛋有问题。当时市场上鸡蛋的竞争主要靠价格,没有质量上的竞争,而农产品没有标准,大家也已经习以为常。

  正是因为价格战成为大家生存下来的法宝,也就导致了鸡蛋的价格不断下滑。1996年的时候,一斤鸡蛋3.5元是正常的,但是到2000年的时候,价格已经跌到了1.6元每斤。伴随价格下滑的,是质量的不断下降。大家不再用一级玉米来喂鸡,而用二级、三级甚至是清仓的玉米、菜子粕等低劣的食料,鸡生病以后,用报废的药渣来治疗,导致鸡体内的抗生素残留,鸡蛋内也含有抗生素。

  当时,有些了解这些情况的北京人,跑到很远的地方去买乡下的柴鸡蛋,许多人开车很远,到昌平、密云、承德、涿州等地,去买土鸡蛋、柴鸡蛋。

  了解到这些情况以后,钟凯民从一个消费者的角度出发,就想,一定有一部分有知识,追求健康的人会需要更高品质的更安全更营养的鸡蛋。钟凯民说:“像我这样的消费者北京多的是,绝大部分人不知道食品安全问题这么严重,如果知道了,相信大家都愿意多花一两块钱去买一个好的产品。这是一个很朴素的想法。”

  明确自己的客户群体

  明确目标群体 中国是一个消费跨度很大的国家,德青源要从中找出“愿意多花一两块钱去买一个好的产品”的人,首先想到的就是那些最高端的人群,比如政府官员、企业家、高级知识分子等等。“这么多高端的人士,对食品安全有很多需求,而且他们得到的信息量是很多的,知道现有的食品安全问题。”钟凯民说。

  后来,钟凯民意识到,不只这些最高端的人群有这样的需要。他将自己的目标顾客描述为两广告海报设计公司个特征:一是有健康意识,关注食品安全;二是有一定的收入。“鸡蛋是快速消费品,就算一个比别的贵一块钱,一天吃一个,一个月也就30块钱,对于一个家庭三口人增加几十块钱的消费也不是大问题。”

  钟凯民说:“我们只要解决两个问题就可以了,一个是消费者知道食品存在什么问题,应该怎么去保护自己;二是生产出安全健康的食品。”

  德青源最初先在中国农科院养了500只鸡,用了七个月的时间,用科学方式养的鸡下了第一批鸡蛋,钟凯民高兴地发现,这些蛋蛋壳很硬,蛋黄是橙黄色,打开后,不像其他鸡蛋那么容易打散,很有韧性,煮熟后鸡蛋味道很香。这些鸡蛋在农科院里卖,5毛钱一个,那时候普通鸡蛋大约2毛一个,几百个鸡蛋很快就一售而空,很多人吃了觉得很好,马上打电话来订,这给了钟凯民进一步大规模生产的信心。

  消费者教育 但是要让更多的消费者知道食品安全的问题,在当时并不是一件容易的事。钟凯民说:“一定要让消费者知道,鸡蛋有问题,我们才能真正实现消费行为,我们的鸡蛋从外观看就不一样,吃起来味道也不一样,我们相信产品力足够。问题在于怎么转变消费者观念。”

  德青源花了四个月的时间与消费者沟通食品安全的问题。他们动员了将近100个大学生,利用暑假和周末的时间,对他们进行培训后,到社区宣传食品安全。

  德青源在北京选择了一些相对比较新的楼盘,相对比较高端的小区,还有一些机关小区,大学小区等,在四个月的时间里做了320个社区,大约送出去50万枚鸡蛋,差不多公司成立后四个月内的鸡蛋都送出去了。“那时候鸡蛋的成本大约5毛多钱,加上人工费,一个鸡蛋送到消费者手里成本接近一块钱,其实我们第一笔资金基本上就用于送了。”钟凯民说。

  这些社区的活动起到非常好的效果,当时是每个人免费发放两枚鸡蛋、一本宣传册,德青源还请了中国农科院的专家给大家讲解,可信度很高。他们选择下午5点到晚上9点的时段,正好是大家下班休息的时间,免费发放鸡蛋的地方经常是人山人海,“最长的时候队伍有四五百米长”。有些人拿回去马上煮,吃完觉得很好,就问,哪里可以买到。而哪里去卖,正是德青源除了消费者教育之外,面临的另一个难题。

  解决渠道问题

  现在人们都可以在超市里买到鸡蛋,但是在德青源刚刚成立的2000年,超市里是不卖鸡蛋的,所有鸡蛋都是在农贸市场卖。

  但是德青源认为,自己的鸡蛋不一样,应该在超市卖。钟凯民说:“我们反复想,既然是高品质的鸡蛋,放到农贸市场去买,通道错了,肯定对将来的发展有很大影响。”

  他们到超市转完一圈回来后,很失望,超市的门槛很高,进店费、陈列费、条码费、年结费等等。调研一圈后,钟凯民发现大约要有170多万元,才能把鸡蛋摆到超市去卖,当时他们成立公司总共资金才50万元。而除了费用问题,超市方面也提出了三个很实际的问题:第一,到超市卖,怎么解决消费者习惯问题?消费者都习惯在农贸市场买鸡蛋;第二,德青源在卖鸡蛋的时候,是按枚卖,人家都按斤卖,消费者能不能接受?第三,消费者以前买鸡蛋是没有包装的,德青源包装得漂漂亮亮,价格又高,消费者能不能接受?

  于是,德青源一方面积极做消费者教育,一方面思考渠道问题如何解决。

  德青源在一个小区做活动的时候,引起了崇文门一个超市的负责人的注意。那家超市给了它一个机会,免了进店费,但是只给德青源七天的时间,如果这七天里销售额在生鲜类不排倒数10%,就可以正式进店。

  因为德青源做了很多社区,于是在社区内广为告知,一发动效果非常好,那七天,鸡蛋一上架就卖光,一上架就卖光,七天后,销售额不是倒数10%,而是排在前10%。超市管理方很惊讶,鸡蛋那么贵,当时卖5毛5一个,却卖得那么好。就这样,德青源的超市渠道算是打开了一个小口,并慢慢进入其他的小超市。

  到2001年3月,家乐福主动给德青源打电话。原来,当时家乐福的法国人高管,在市场上看到了德青源的鸡蛋,觉得和国外一模一样,产品质量、包装、理念跟国外完全相同,决定将鸡蛋引入家乐福去卖。钟凯民说:“家乐福在中国就是因为德青源,开创了品牌鸡蛋的品类。”

  就这样,德青源的渠道开始全面打开。钟凯民说:“那时候我们差不多都是市场需求压生产,总是产量不够,我们扩大实验基地,建鸡厂,从2002年我们10万只鸡,2003年20万只鸡,2004年50万只鸡,到今天的300万只鸡。”

  品质是根本

  德青源的品牌鸡蛋,能够得到高端消费群体的认可,最根本的还是在于品质。

  产品品质的一丝不苟 德青源的蛋鸡选用的是世界优良蛋鸡品种海兰褐,这些鸡全部经过严格检查合格后方可入场。公司现在有19幢鸡舍,鸡舍内采用全自动环境控制系统。饮水、喂料、通风、温度、湿度等全部采用电脑控制。鸡舍内温度常年控制在22到24度,确保鸡群在最适宜的温度和环境里栖居。考虑到免疫的要求,鸡舍是不允许外人进入的,就算要进入生态园区,也要在入口处进行相应的消毒工作。

  鸡的饮食方面,全部奉行安全绿色的标准。德青源的鸡吃的是最优质的营养餐,喝的是旁边松山上下来的山泉水。公司有81位专业保健师全程监控鸡的喂养过程,保证蛋鸡摄入均衡营养。

  鸡舍环境非常安静,每只蛋鸡平均占有笼底面积达到561平方厘米,超过欧盟和美国标准。

  实际上,德青源所有动物福利措施均已达到欧盟标准,并已通过世界银行国际金融公司(IFC)对项目的动物福利措施审查。

  在生产出的蛋上,德青源在鸡蛋表面喷写生产日期和防伪编码,这是德青源率先在中国推出的“鸡蛋身份证制度”,使每枚鸡蛋质量都可以追溯。

  每个鸡蛋表面在进入市场之前,都会经过紫外线杀菌,彻底去除大肠杆菌、沙门氏菌,并且进行无菌包装。

  订单农业的供应链方式 为了保证鸡蛋的高品质,德青源从供应链的源头就杜绝了一切隐患。钟凯民告诉我们,德青源之所以将自己的生态园建在延庆,除了这里山清水秀外,更重要的原因在于,延庆是全中国玉米质量最好的区域之一。

  这个地方温差比较大,玉米每年只种一季。钟凯民说:“拿一把玉米,再拿一个鸡蛋看蛋黄就看得很清楚,蛋黄跟玉米的颜色非常接近,玉米的质量越好,它的色泽沉积得越好,营养越好,越有利于鸡的健康,所以选择好的玉米对选择地方很关键。你看在发达国家里,美国、欧洲都很重视鸡场的选址,它选在一个玉米的产区,玉米运输方便,而且对玉米质量要求高。”

  选择好的区域后,必须对质量有好的监控。德青源跟延庆当地有一个订单农业的管理方式,也就是说这些玉米必须按照德青源的规定去种,用什么样的种子、用什么样的肥料、不允许用什么,整个过程德青源都会予以监测。

  德青源除了免费提供肥料,还免费提供管理和部分种子。这些玉米,最后全部卖给德青源。德青源的收购价,也比市场上的价格要高5%左右。如今,这种合作方式也已经持续了7年,合作的范围也从1万亩到了12万亩,延庆55%的玉米都供应给了德青源,当地种植玉米的基地成为中国最大的一片绿色玉米基地。

  进一步了解顾客

  德青源在一开始成立时,虽然相对明确了自己的目标顾客,但是并没有对这些顾客做详细的研究,也没有将自己的产品分成不同的级别。

  随着市场越来越大,德青源认识到,这些顾客的需求其实还是有差别的,应该对他们做进一步的研究。于是2007年开始,德青源跟AC尼尔森合作,做了大量的市场调研。钟凯民说:“做完后我们有很多新的发现,发现消费者对鸡蛋其实有很多想象力,有很多的不同的需求,所以我们觉得应该把消费者需求提炼出来,宣传海报设计跟我们的产品的实际相结合,开发我们的产品。”

  比如鸡蛋刚开始产的时候,最适合小孩和孕妇来吃,因为它的免疫因子高、蛋白质高、卵磷脂高,但是随着鸡长大,蛋变大,它的营养是有变化的。“随着鸡的年龄增加,鸡蛋的主体成分没变化,但是微量成分有变化,适应不同人群来吃。”钟凯民说。

  所以,德青源根据顾客的需求进一步细分产品线,分别是金牌系列、营养系列和安全检查系列,分别覆盖了3个价格带,3个细分人群。

  为了及时了解消费者的需要,到现在,钟凯民每星期都会有一天,跟分管市场、质量、销售的同事一块去转市场,“跟消费者有直接的沟通,跟他们谈一谈,听听他们的反映。这对我们决策也有很大帮助。”

  有一次,钟凯民去一个超市,发现一个穿着时尚的女子买德青源的初产蛋,就问她是不是给孩子吃的,因为根据消费者统计,买初产蛋的以有小孩的家庭为主。但是事实并不是这样,对方说,我不爱吃肉,就吃好的鸡蛋,你们这个鸡蛋是最贵的,相信质量比较好,而且吃惯你们的鸡蛋后,再吃别的蛋,觉得不好吃了,还有一个原因,她觉得吃这个鸡蛋也是她身份的一个体现。最后的这一个原因,是钟凯民从来没有想到过的,对他也很有启发性。

  另外,钟凯民还发现,吃德青源鸡蛋的人分三种:第一种,全家都吃,而且全吃一样的系列;第二种,还有家庭吃两三种蛋,分得很细,小孩吃宝宝蛋,老人吃安全蛋,年轻人吃营养蛋;第三种情况,家里面小孩老人吃德青源鸡蛋,自己吃普通鸡蛋,因为德青源鸡蛋贵。

  现在德青源的鸡蛋在品牌鸡蛋里也是最贵的,比普通鸡蛋高出一两倍的价格,但是普及率已经很高。钟凯民说:“每天北京有200万人来吃这个鸡蛋,不是个小数目。”

  这部分高端的消费群体也在问德青源,能否提供更多的产品,比如有机蔬菜,钟凯民的回答是:“鸡蛋一个产业已经很大很大了,我们能够做的事情很多很多,尽量先把一件事情做好。”

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