斯坦福大学商学院的组织学教授、高级学术副院长格伦•卡罗尔（Glenn Carroll），5月23日在北京主讲了关于组织创新的四堂课。他针对创业企业、小企业、成熟行业等不同状况，带来了组织创新的不同思路，同时，他还为中国制造如何在国际上竞争带来了新的理念。

　　这是由《世界经理人》杂志与斯坦福商学院共同举办的“斯坦福商学院高管培训课程”的第一个模块。近百名高级经理人从全国各地赶来学习了这个课程。本次活动由大众汽车赞助。

　　下面是卡罗尔教授当天讲授的一些主要内容。（更多课程详情参见www.ceconline.com/stanford/）

　　第三堂课 小企业如何与巨头竞争

　　第四堂课 企业身份（或个性）带来的机遇

　　过去几十年，中国不断生产美国消费者需要的东西，美国消费者可以享受到廉价的中国制造的产品，双方都因此受益。但是这种关系在过去几年发生了变化，也是众所周知的一些产品质量的问题，玩具上出现了含铅的油漆，还有毒奶粉事件等。有很多出口行业面临这样的挑战。再就是提到有机食品，美国人的想法就是小型的非常传统的农庄，但美国绝大部分有机食品都是从中国进口的。美国人一旦发现真相之后都不太高兴。这个问题就反映出美国消费者没有办法相信中国对有机食品的认证，可能对中国的认证机构权威性存在怀疑。同样，即使很多玩具并不存在铅漆的问题，但他们不能再相信来自中国出口的玩具了。

　　企业的身份能成为卖点 所以，企业的身份或者个性非常重要。个性有积极或消极的意义，同时也能够成为企业的卖点，就像用传统工艺生产啤酒的企业，不需要太多的关注产品的质量，当然质量是重要的，但是对他的消费者来说，身份是最重要的。

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　　越来越多的消费者关注产品的身份。简单来说就是你是谁，以及他人对你有怎样的预期，人们以怎样的眼光看你。这个事情有时候很难处理，因为外界观点你没有办法控制。身份里可能包含产品来源、在哪里生产、生产条件、生产过程包括劳动条件等等。

　　以前，没有人知道你的产品在哪里生产的，像耐克跑鞋，没有人知道是哪个厂生产出来的，也没有人在乎。但是现在所有背后的信息都是可以获得，而且越来越多的人认为消费者作出购买决策的时候，应该有知情权。比如说我去买猪肉的时候，肉商可以告诉我，猪是在加利福尼亚某个农场养大的，这辈子只吃苹果和豆腐。而且现在也有越来越多消费者要求，提供食用肉类来源的那些动物，是在比较人性化环境当中成长起来的，没有对它们进行虐待，并且宰杀的时候不应该让它们感受到特别大的痛苦。现在在美国和西欧，对动物进行人道主义对待是有相关认证的，而且消费者越来越基于这样的认证作出自己的购买决定。

　　这样一种溯源性的关注有两个原因，第一是对食品安全的关注。另外一个原因也是更重要的原因，是大家对生产企业的身份的关注，通过选择某一种生产企业而不是另外一个生产企业，来表达我们在世界上的一种态度，我愿意支持什么样的生活方式和行为。

　　有很多人问，怎么把身份和品牌做一个区别，品牌是企业战略刻意建造的形象，希望别人觉得我的企业是怎么样的。品牌如果做的好，可以成为企业身份的一部分。（见后表）

　　家具生产商Maria Yee的例子 我完成了一个研究，关于Maria Yee，一家生产家具的公司，公司总部在加州，在湖南、广州都有厂房。它在美国高端家具市场成功的原因，就是刚才我们所说的企业身份。

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　　美国市场在发生变化，消费者关注的不仅仅是产品特性或者功能，更多关注产品的身份或者个性。虽然现在是金融危机，但危机一旦过去，美国仍然是中国最大的市场。这时候你发现面临的市场发生了变化。Maria Yee给了我们一个启发，面对这样的市场我们能做一些什么。

　　他们的设计，从中国的古典或者复古的家具当中吸取很多灵感，也有一些现代的设计。看上去不错，但也没有什么太特别的地方。这个公司规模不是很大，但在美国家具市场有一席之地，通过大型的零售商进行销售。

　　这个公司产品卖点或者吸引力在哪里呢？他用的工艺，最重要的是做工，不用任何钉钉铆铆，而是通过中国传统的工艺榫合的。这是劳动密集型的，在美国市场上，工艺品价格一般会高很多。美国消费者愿意为这样的东西多付钱，第一产品本身有功能性，另外就是可持续的、绿色的家具理念，对他们有吸引力。

　　这个公司使用的原材料都是来自可持续发展的森林，砍伐的时候是有一定的原则的，材料主要是竹子，而且竹子也是经过认证的。竹子种植方便，环境友好，被砍光的可能性不大，是环保主义者的最爱。当然比较难的环节是怎么对竹子进行加工，现在技术非常先进，可以变成各种各样的形状，可以产生美的家具。即使说竹子作为环境友好的木材，竹子与竹子也是有一些区别，包括生长过程中使用了怎样的化肥、是否是有机的方式种植出来的。

　　大家知道中国现在的产品，卖到美国去，都容易引起美国消费者的不信任。即使竹子不错，但是中国生产的，有没有可能种植过程中加了什么增长剂，美国消费者已经产生了这种想法。

　　难以置信的是Maria Yee这家公司获得了一个很重要的认证，森林管理委员会（FSC）的认证，这是世界上最严格的木材产品的认证，公司不仅通过这个认证，而且远远超过了这个认证，每一块竹子都可以保证溯源性。每个家具上每块木材都有一个生平介绍。据我所知，在中国Maria Yee是唯一一家获得这样的认证的，而且并不是自己种竹子，是买来的。他们要与长期合作伙伴——竹林种植园主达成协议，从一开始进行沟通，解释清楚必须要满足这些标准要求。要花很多力气做很多工作。这些种植园主一开始听到Maria Yee这个要求，觉得很惊讶，甚至可笑，为什么记录下来？老百姓为什么在乎，买家具的人还会想到竹子的生平是什么？当然它想尽一切办法让这些供应商接受了它的要求。这个企业做的非常成功，厂房完全开放，透明，可以到厂房参观。

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　　说到底它的产品推广是几个理念，一个是手工工艺，另外是可持续、环保的产品，不仅仅是宣传它是绿色的，而且有认证，同时还欢迎客人去参观，有第三方认证机构替他们说话。这样更可信，美国老百姓在乎这些东西，就是因为美国人在乎这些东西，所以它才会花那么多钱、精力投入到解决老百姓最在乎的这些事情中去。

　　中国的消费市场所在的阶段和西欧、北美不一样。会不会有一天中国消费者开始关注产品的个性和身份，使得传统工艺生产的有独立个性的企业有了生长的空间，我个人观点会有这一天，虽然可能二、三十年以后。

　　身份和品牌区别

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