在谈到市场营销在B2B企业中所扮演角色这个问题上，有非常多的误解。虽然我遇到过很多成功到让人难以置信的市场营销案例，但事实是在B2B的世界里，到处都是迷茫的市场营销团队，他们不知道自己在做什么，或者他们应该做什么。

　　我曾经就这个问题写过博客，但是我认为应该再写一篇日志，简洁清楚地再次讨论一下这个问题。别自作聪明地认为我是要给市场营销再来一下“致命一击”。实际上我想提醒各大公司，市场营销部门可能是一个非常非常重要的部门——当然，前提是该部门得到了恰如其分的重视，并且设定了恰当的目标。

　　请记住这一点……

　　神话一：“市场营销没有用”

　　·谁说的：销售团队。

　　·他们为什么这么说：他们没看到市场营销部门做了任何能够帮助他们实现销售的工作。

　　·为什么说这是一个神话：成千上万的市场营销部门既没有帮助销售团队实现销售的意愿，也没有帮助销售团队实现销售的能力，也有非常多的市场营销部门是企业中宝贵的财产，并且负起了为企业提高收入、降低成本的职责。

　　·这种说法为什么危险：当销售团队相信市场营销部门本身就毫无用处的时候，销售们可能不会看到市场营销团队已经做出了哪些功绩。更糟糕的是，这种心态让销售团队无法去思考市场营销部门在未来还能够哪些更多的帮助。

　　·如何应对：销售管理者必须发挥自己的作用，他们应该分析市场营销部门的行动产生了哪些积极的影响，并且把这些价值告诉销售代表们。应该鼓励这两个团队协同工作，发挥各自的优势。

　　神话二：“市场营销的工作是战略性的”

　　·谁说的：市场营销执行官们

　　·他们为什么这样说：如果市场营销的工作被认为是战略性的，那么就没有人会仔细考虑市场营销的工作是否对企业的收入或利润造成了积极地影响。相反，大家通常会认为市场营销工作的花费是非常重要的，因此市场营销执行官们也更容易去建立自己的帝国。

　　·为什么说这是个神话：市场营销是一个战术级别的部门，该部门的职责是帮助企业（特别是销售部门）更容易地创造出盈利收入。

　　·这种说法为什么危险：市场营销团队的战略地位会因为消耗了大量市场经费以及做了一系列没有价值的活动而丧失，这些经费都是从企业的利润里支出的。例如：从来没有人看的各种小册子，以及无人能够理解的广告。

　　·如何应对：高级管理层必须用可量化的方式来考核市场营销部门的工作，应该针对市场营销部门的每个活动都制订相应的评估方法。例如，如果市场营销部门要做一个广告活动，它就必须在计划中明确采用什么方法来衡量该行动对盈利收入的贡献。

　　神话三：“市场营销是销售的驱动力”

　　·谁说的：市场营销部门经理们。

　　·他们为什么这么说：他们希望自己的工作能够指导销售团队的工作。

　　·为什么说这是个神话：绝大部分的市场营销专业人员从来没有销售过任何东西。因此，他们对销售所知甚少，甚至可以说是一无所知。因此，当他们认为自己坐在剧场最高的包厢里，已经能够统揽全局的时候，他们给销售部门的建议却往往是毫无用处的废话。

　　·这种说法为什么危险：如果有一整个团队的人都围在你的团队身边，对他们的工作指手画脚，还有什么比这种局面更让人垂头丧气呢？这个神话将会在销售和市场营销部门之间造成巨大的隔阂，让两个部门成为竞争对手，根本无法彼此协作，共同工作。

　　·如何应对：解决这个问题最简单的方法就是让负责销售的CSO或副总裁管理市场营销部门。简单地说，最高管理层必须让大家明白，市场营销团队的使命是帮助销售部门，而不是对销售部门指手画脚。

　　神话四：市场营销活动创造品牌

　　·谁说的：商业学校

　　·他们为什么这样说：教授MBA课程是非常赚钱的，市场营销是MBA课程中重品牌定位公司要的一部分。这部分课程的重点是市场营销创造品牌，因而非常重要，就如同对人们施了催眠术，让他们购买一些自己根本不需要的东西……啊，我想起来了，MBA本身也具有这样的特点。

　　·为什么说这是个神话：品牌通常反映的是公司提供的产品，以及消费者购买这些产品的体验。市场营销部门通常进行的工作，比如做广告、公共关系等通常只能维护那些已经创建好了的品牌，所以品牌并不是由市场营销部门创建的，而是基于消费者对公司产品的体验。

　　·这种说法为什么危险：每年，这个世界上形形色色的品牌营销活动消耗掉数以十亿计的营销经费，其中大部分活动完全是在浪费钱，因为这些活动缺乏可供衡量的方法，也无法为企业提高收入和利润提供任何贡献。

　　·如何应对：选择一种有意义的品牌特质（姓名、标识等），然后一直坚持下去。接下来就要持续关注客户体验，不但是使用产品的体验，还有购买产品的体验。如果你做得对，你的品牌会自己维护好自己的。

　　神话五：“市场营销给产品下定义”

　　·谁说的：高级市场营销经理们

　　·他们为什么这样说：绝大部分低层次的市场营销活动都没有缠着工程师，假装你理解客户想要什么更有意思了（而那些客户你可能从来也没有见过）。

　　·为什么说这是个神话：绝大部分市场营销人员都缺乏和客户的密切沟通，也并不了解客户未来会需要什么。而且，绝大部分的市场营销人员对产品开发也一无所知，他们完全不知道什么是不可能做到的。因此，他们所谓的“市场需求”通常会被公司忽略，或者在某种程度上忽略不计。

　　·这种说法为什么危险：即使工程师团队完全忽略市场部门的建议——他们通常也真的是在这样做——可是他们仍然要花费时间和精力来消除这些建议的影响。如果不花时间和精力来处理这些建议，你就会遇到没完没了受到“市场驱动”的技术团队，他们永远也做不出任何东西，因为需求永远在变化。

　　·如何应对：让市场营销从产品设计的工作中脱离出来。相反，应该让市场营销人员同销售人员交流，共同整理出客户在未来可能出现的需求。然后把结果告诉研发部门，特别是已经有活跃用户的研发部门。

　　写在最后的话：

　　我希望这篇文章能够消除有人认为我反对市场营销的误解。再没什么误解比这种误解更不着边际的了。不过我确实认为我们应该放下各种宏伟的大理论，忘记“市场营销战略说”，实实在在地做一些能够帮助销售团队（或者渠道）的事情，无论你所在的企业是做什么的，都是如此。

　　我总体的感觉是，市场营销人员通常都是非常聪明的，而且绝大部分有着非常好的意愿。不幸的是，这个领域里存在着太多的学院派的偏见以及心存私欲的高级执行官，他们最关心的就是在规避责任的前提下建立自己的帝国。

　　如果市场营销是作为一个独立的部门，同销售部门隔离开的话，它就会迅速地沦为企业内的一个大包袱。相反，如果市场营销部门正确地理解了自己的角色，努力成为销售团队（或者是服务于负有销售职责的部门——如果该公司不直接进行销售）的一个战术服务部门的话，那么它所服务的公司也会更快地盈利。这些公司就能够销售更多的产品，而他们销售的每件产品也能够赚更多的钱。

　　简而言之，市场营销非常重要——但是只在它服务于更大的企业目标的时候才是如此。