数十年来，日本消费者的行为一直不同于欧洲和美国的消费者，但是现在，他们突然变得与后者趋同起来。以往，日本消费者以愿意为质量和便利付费而著称，通常对廉价产品不感兴趣，但是现在，他们却一窝蜂地涌向折扣店和在线零售商。相对实惠的自有品牌食品的销量出现大幅度上升，尽管许多消费者的居住空间狭小，却也开始大批量地购买物品。人们现在以在家享用的方式取代了外出就餐。外出工作的人们甚至打包自带午餐，由此得到了一个绰号 “bento-danshi”，意为“便当达人”。

　　日本消费者的态度和行为发生的这种根本性的变化，似乎很有可能持续下去，即使经济复苏后，也不会改变。这是因为这种变化不仅仅由最近的经济低迷所导致，它还有着广泛的深层次原因，包括从数字革命到物欲较低的更年轻一代的出现等等。通过研究领先的日本企业和跨国企业的战略，加上对20多位零售和消费行业最为重要的企业的高管的访谈，我们发现了消费者改变的方式和原因（见对三位高管的视频访谈）。这些文章和视频访谈还给企业提出了行动建议，建议他们重新思考与消费者的关系，在销售渠道方面采取更加灵活的措施，以抓住日本的新常态所创造的机遇。

　　日本消费者正经历什么样的变化

　　长期以来，日本消费者的行为一直非常与众不同，而且易于预测。与欧美的消费者不同，日本消费者对低价商品不屑一顾，偏爱高端的百货商店和价格昂贵的地区性超市。他们愿意为高质量的产品支付高价，他们对品牌的热爱催生了大众奢侈品市场，拥有昂贵的高档产品似乎成为必需，而不仅仅是一种期望。这些特点在 2008年将该国的零售额提高到约135万亿日元（1.48万亿美元），仅次于美国。但是，日本消费者正在4个主要方面迅速发生变化。

　　追求价值

　　日本消费者正在削减支出，并且质疑自己愿意为便利而付费的偏好：2009年9月，一项名为“我的声音”的互联网调查发现，有37％的日本消费者削减了总支出，而53％的消费者称自己更加愿意“花时间来省钱”，而不是“花钱来省时间”。在服装行业，因为担忧购物者逐渐减少，高端百货店开始将店内的空间租赁给休闲服装连锁店优衣库（Uniqlo）和永远21（Forever 21）等注重价值的竞争对手，希望此举能够恢复消费人流。日本领先的护肤品企业则更加积极地推出低价产品。奢侈品企业正眼睁睁看着增长的十年离它们而去，其年销售额同比下降10％～30％。

　　此外，自有品牌产品的销售日趋火爆。北美和西欧的经验告诉我们，一旦人们转向自有品牌，他们就很难再走回头路。日本正在处于这种转型的初期阶段：直到不久前，自有品牌的普及率还只有4％，而全球的平均普及率为20％1。日本最大的零售商Seven & I运营着7－11便利店和伊藤洋华堂（Ito-Yokado）仓储式超市，该零售商希望本财年自有品牌的销售额能够增长约60％，达到3200亿日元。

　　在家中呆的时间更长些

　　过去，由于工作时间很长，再加上居住空间狭小，日本人呆在家中的时间很少。然而，对包含各个年龄组和地域的消费者抽样调查显示，几乎50％的人呆在家中的时间有所增加或显著增加（图表1）。这种行为上的突然变化产生了一个新词：sugomori（巢笼）或“呆在窝里的小鸡”。事实上，2009年9月进行的“我的声音”互联网调查发现，人们选择最多的4种度假方式是上网冲浪、看电视或读报纸、在家里闲坐或听音乐。在日本经营达美乐比萨（Domino’s Pizza）的比嘉实业（Higa Industries）的首席执行官Ernest Higa介绍说：“我发现，经济危机导致人们更多地呆在家中，而不是外出。”（欲了解详细内容，请观看我们对Higa的视频访谈，“向日本消费者学习—— 三位高管的观点。”）

　　图表 1： 与以往不同，现在日本消费者呆在家中的时间更长些。

　　以不同方式购买产品

　　日本消费者所改变的并不仅仅是他们所购买的产品，还有他们的购买方式。长期以来，他们一直热衷于在住家附近采购物品，而现在，他们则更愿意多走几步，外出购物。他们更愿意把时间花在购物中心和独立的专营店中，这使得百货商店的客流出现了前所未有的下降。当2009年3月“我的声音”互联网调查请消费者解释冷落百货商店的原因时，他们指出了如下几条：“昂贵的商品、讨厌的店员，以及无法按照自己的节奏来购物。”消费者青睐能够同时满足购物之外的其他需求的场所，比如能就餐和娱乐等。

　　在线购物在节约和“窝在家里”这两种趋势中，均占据中心地位。尽管日本是世界上宽带普及率最高的国家之一，但是，在消费者在线购物的意愿方面，它却落后于英国和美国等发达市场。此前，对于这种怪癖已经有过许多解释：日本消费者喜欢亲身购物体验；手机屏幕太小；零售店的店面密度很高意味着在线购物的便利优势并不大；信用卡普及率低等。

　　无论是什么样的根本原因，日本人已经摆脱了这种不情愿上网购物的勉强：据2009年4月的“我的声音”互联网调查，与仅仅12个月以前相比，超过 50％的消费者增加了网上购物的频率。迪斯尼互动媒体公司（亚太区）高级副总裁Duncan Orrell-Jones介绍说：“移动技术正在使消费者有能力对所购买的物品做出更为明智的决定。” （欲了解详细内容，请观看我们对Orrell-Jones的视频访谈，“向日本消费者学习——三位高管的观点。”）据估计，实物商品（不包括票务销售和音乐、电影和软件等商品的电子下载）的总体在线市场约为300亿美元（图表2），而1999年仅为13亿美元2。比如，当2004年达美乐比萨推出了基于互联网的家庭送餐服务时，该企业内部制定的长期目标是家庭送餐达到总订单额的5％。让Higa惊喜的是：“现在，我们的销售有35％是通过互联网进行的。”

　　图表 2： 到2015年，日本的互联网零售市场将增长到至少50亿美元

　　值得强调的是，在线购物与消费者行为的广泛转变之间存在着密切的关系。在一个由共识驱动的社会中，个性化的选择和表达一直以来常常会遭人非议，现在，浏览产品、比较价格和相对匿名地购买商品的能力正在形成新的消费观，并赋予消费者更多的控制权。一个有趣的实例是医疗方面，传统上，日本人一直对医生等权威人士都是恭敬有加。但是，2009年1月Nomura研究所进行的全国调查却显示，89％的日本人对于掌控自己的医疗决定有些兴趣或者非常感兴趣。

　　更具有健康和环保意识

　　得益于生活方式、饮食和遗传因素的影响，日本一直以来被认为是世界上最健康的社会之一，而日本消费者对于自己健康的关注也日益上升。比如，2009 年9月“我的声音”互联网调查显示，与其他所有的消费品类别相比，日本人在健康、运动和娱乐方面的支出能撑住不降。日本人对管理自己医疗保健的兴趣上升所产生的一个影响是，药店的普及率不断增长，这是自2000年以来日本发展速度最快的零售渠道：药店的数量增长了4％，而销售额上升8％。

　　日本人环保意识增强，这已有时日。去年，全球广告代理机构J. Walter Thompson进行的一项调查发现，与一年前相比，51％的日本消费者对于环境的关注程度有所上升或明显上升，只有7％的人对环境的关注程度有所下降。 2009年11月麦肯锡进行的调查显示，84％的受访者的首选是购买环保的日常消费产品，这种偏好可直接转化为企业的成功。比如，可口可乐的“乐活” （LOHAS健康和可持续的生活方式）的卖点包括降低碳足迹：其瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（而不是标准的26克），瓶子在回收中可以被扭曲和压缩。而且“乐活”还是在本地灌装的，减少了运输成本。该饮料一经推出后，成为了日本最畅销的一次性瓶装水品牌。

　　尽管有这样的成功案例，但是，与许多其他市场的消费者一样，日本消费者对于为绿色产品和服务付费也持比较顽固的态度。在最近的麦肯锡调查中，只有16％的日本受访者表示愿意为绿色产品支付更高的费用。

　　行为改变的原因

　　三个因素促使这些趋势产生——第一个也是最为明显的因素是当前的经济低迷。欧洲和美国的消费者都变得更为俭朴，日本的消费者也是如此。还有一个长期趋势也在发挥作用：日本的经济已经相对疲软了近20年。终生就业不复存在以及兼职和临时工的增加等已经出现的变化，增加了消费者的焦虑感。最近（2009 年10月）的J. Walter Thompson焦虑指数显示，90％的日本消费者感到焦虑或紧张，在世界上所有国家中比例最高。尽管一些省钱的行为变化（减少支出、通过不同渠道购物和减少外出等）源自于经济低迷，但焦虑对消费行为改变的加速作用可能已经持续了一段时间了。

　　与这种焦虑有关的是第二个因素：消费态度发生根本性变化的新一代的兴起。年龄在20多岁的这一代人是在日本艰难的经济环境中成长起来的，他们从未见识过前两代人经历过的繁荣时期。其生活方式导致了绰号hodo-hodo zoku一词的产生，或为“凑合一族”，（或者更糟，“懒汉”或“食草男”）。许多人回避去企业上班和占有物质财富，并且更加悲观，与上一代人相比，他们更有可能失业。

　　这些年轻男女对于营销商来说是一种挑战。正如日本领先的运动服装企业的首席执行官所说：“我们头一次遭遇这样一代消费者，他们对于专业运动员的服装一点不感兴趣。我们需要从根本上重新思考如何接近这一代人。”此外，这些消费者倾向于更愿意把钱花在服务上，而不是产品上，更愿意把钱花在新技术上，而不是其他商品上。比如，2008年12月，当goo研究机构的互联网调查询问日本年龄在20岁到26岁之间的女性，哪些产品（任何种类）展示了卓越的设计时，在被选择最多的5种商品中，有4种是苹果公司制造的，而只有少数奢侈品名列其中。

　　推动消费者的态度和行为发生变化的最后一种因素，是一系列基本上毫不相关的法规方面的细微调整措施。比如，2009年3月，日本政府将周末高速公路收取的最高费用调整到1000日元，而不论旅行距离的远近。这是一项很大的收费折扣，此举鼓励了消费者驱车前往好市多（Costco）和宜家等东京以外的大型折扣卖场和大型零售店购物。其他例子还包括允许更多的非处方药品销售的法规；要求所有年过40的员工（约500万人）接受测试，确定他们是否有罹患糖尿病和高血压的风险，如果有，则要求他们进行锻炼和节食；以及最近关于减少未成年人吸烟的法规变化等。日本政府还推动提高国民对健康疗法的知晓率和获得率，以应对后期为治疗这些疾病支付高额费用的挑战。

　　所有这些变化加在一起，形成了日本国内企业和国际企业所面临的新竞技场。由于日本消费者的行为正在变得接近欧美的消费者，零售商和制造商可以通过研究欧美市场获得启发。新入行企业更应该加强调培养和保持客户的忠诚度，主动尝试更符合消费者目前购物方式的新商店模式。虑到在线购物者的数量正在不断增长，无论是对高端还是低端产品，考企业都应该推出在线购物的方式。一家大型消费品跨国企业在日本的首席营销官表示：“商家必须开始考虑把数字化营销视为产品本身的一种扩展和延续，而不仅仅是另一种媒体。”

　　消费者转而注重商品价值的改变已经催生了一些非常令人意外的赢家——麦当劳成为日本最大的快餐连锁店——而且还帮助了那些在传统上需要非常努力地吸引顾客的企业。宜家成为日本的第二大家具零售商。好市多（Costco）的会员数量处于历史上的最高点。沃尔玛商店的日本分店西友（Seiyu）报告了自进入日本以来最出色的财务业绩。亚马逊表现得也非常出色。非日本的企业正在获得前所未有的成功，本地的制造商和零售商必须积极主动地应对。有些企业正欣欣向荣——家具集团NItori和在线零售商Rakuten在低迷的市场中依旧表现出众——但是，其他一些企业则需要寻求并购来降低经营成本并保持竞争力，或者绕过批发商和中间商直接与大型零售商合作。

　　有一件事是确定无疑的：随着日本的消费者变得越来越像西方的消费者，世界上第二大消费者市场正在发生变化。对于一向都把在日本的销售视为既与众不同又困难重重的西方企业而言，这或许确实是一则非常受人欢迎的消息。

　　作者简介：Brian Salsberg是麦肯锡东京分公司董事。

　　本文作者谨向对本文做出贡献的Tomoko Hibino-Niitani和Todd Guild致谢。

　　注释：1自有品牌趋势，2009年最新版“Planet Retail”，2009年1月。

　　2 1999年的销售数字出自Jason Dedrick 和Kenneth L. Kraemer所著的文章“Japan E-commerce report”，加州大学Irvine分校信息技术与机构研究中心，2000年12月。

　　3 聚乙烯对苯二甲酸乙二醇酯，一种热塑性聚合体树脂

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